Politische Werbung, Facebook News, Instagrams Stories-Problem, ByteDance Börsengang

martin Briefing

Salut und herzlich Willkommen zur 589. Ausgabe des Social-Media-Watchblog-Briefings. Zunächst einmal möchte ich mich dafür entschuldigen, dass wir in der letzten Woche nicht geliefert haben. Das hatte zwar triftige Gründe, hätte aber von uns aqäquat kommuniziert werden müssen. Ich bitte um Entschuldigung. Jetzt sind soweit alle Familienmitglieder wieder hergestellt und wir starten in eine fast normale Woche. Fast deshalb, weil wir in dieser Woche außer der Reihe einmal ganz zu Beginn, nämlich Montagmorgen, liefern. Hallo 🙂

In unserem heutigen Briefing blicken wir sehr ausführlich auf die Auseinandersetzung um politische Werbung in sozialen Medien. Zudem beschäftigen wir uns mit dem Start von Facebook News in den USA und servieren alle weitere relevanten Themen der vergangenen Tage – darunter ein ganzer Schwung Neuigkeiten zu TikTok. Ach so: Und was ist eigentlich mit Instagram Stories los?

Wir bedanken uns recht herzlich für die Wertschätzung unserer Arbeit und wünschen einen wunderbaren Start in die neue Woche, Simon und Martin



Politische Werbung: Twitter vs. Facebook

Was ist: Jack Dorsey hat in einem Twitter-Thread angekündigt, dass sein Unternehmen ab dem 22. November bestimmte Anzeigen verbieten wird: Politikerïnnen und Parteien sollen dann keine sponsored Tweets mehr posten dürfen. Außerdem will Dorsey "Issue Ads" verhindern, also Werbung, die sich direkt auf eine Wahl, Kandidatïnnen oder Themen des Wahlkampfs bezieht.

Warum das wichtig ist: Isoliert betrachtet wäre die Ankündigung kaum eine Schlagzeile wert. Andere Netzwerke wie LinkedIn, Pinterest und TikTok lassen auch keine politische Werbung zu. Außerdem verdient Twitter ohnehin nur Peanuts damit. Das sagt zumindest Finanzchef Ned Segal.

Doch das Timing macht Dorseys Tweet interessant. Denn nahezu gleichzeitig stellte Mark Zuckerberg Facebooks neue Quartalszahlen vor – und erklärte Investorïnnen, warum sein Unternehmen weiter Geld von Politikerïnnen und Parteien annehmen wird. Dorsey hat also nicht nur gesagt: "Wir stoppen politische Werbung". Der Subtext "… und Facebook nicht" verwandelt seinen Tweet in eine kunstvolle Trollaktion.

Wie Dorsey die Entscheidung begründet: Sein Thread besteht aus elf Tweets, und es lohnt sich, alle davon zu lesen. Besonders wichtig finde ich diese Klarstellung:

"This isn’t about free expression. This is about paying for reach. And paying to increase the reach of political speech has significant ramifications that today’s democratic infrastructure may not be prepared to handle."

Dorsey hat Recht: Bezahlte Reichweite hat nichts mit Meinungsfreiheit zu tun. Selbst in den USA, wo Redefreiheit noch stärker geschützt ist als in Deutschland, gibt es kein Gesetz, das Politikerïnnen garantiert, sich mit Geld ein Millionenpublikum für ihre Botschaften erkaufen zu dürfen.

Warum die Realität leider kompliziert ist: Keine politische Werbung – das klingt klar, einfach und transparent. Tatsächlich gibt es mehrere Probleme:

  • Twitter hat in der Vergangenheit oft Dinge versprochen, und dann nicht oder nur halbgar umgesetzt. Die Plattform schafft es seit Jahren nicht, Nutzerïnnen zu schützen, die belästigt, beleidigt und bedroht werden. Andere werden aus fadenscheinigen Gründen gesperrt (SZ). Bislang ist Dorseys Tweet nur eine Ankündigung.
  • Wer politische Werbung verbietet, muss wissen, was politische Werbung ist. Am 15. November will Twitter die genaue Definition vorlegen. Es ist jetzt schon absehbar, dass es viele Grenzfälle geben wird: Wer zählt als Politikerïn? Darf eine parteinahe Organisation Anzeigen schalten?
  • Besonders kompliziert wird es bei den "Issue Ads". Twitter definiert etwa Themen wie Schwangerschaftsabbruch, Waffenbesitz und die Klimakrise als politisch. Was passiert, wenn Greenpeace eine Demonstration für mehr Klimaschutz bewerben will? Können Ärztïnnen mit sponsored Tweets über die Möglichkeiten eines Schwangerschaftsabbruchs informieren?
  • Werbung ist eine Chance für unbekanntere Kandidatïnnen: Damit können sie Menschen ansprechen, die sie sonst wohl nie erreichen würden. Wer dagegen keine Anzeigen braucht: Politiker wie Donald Trump, der auf Twitter mehr als 66 Millionen Followerïnnen hat. Eine aktuelle Datenvisualisierung der New York Times zeigt, wie der US-Präsident seinen Twitter-Account bespielt – ohne einen Dollar Werbegeld zu investieren: "How Trump Reshaped the Presidency in Over 11,000 Tweets“. (Mehr zu Trumps Tweets im weiteren Verlauf des Briefings.)

Das heißt nicht, dass Dorseys Entscheidung falsch ist. Ich glaube nur, dass es auf komplizierte Fragen selten einfache Antworten gibt. Twitter selbst erspart sich damit auf jeden Fall eine Menge potenziellen Ärger, riskiert (zumindest finanziell) wenig, erhält viel Beifall von demokratischen Politikerïnnen und kann ausnahmsweise mal mit dem Finger auf Facebook zeigen.

Erst vor einem Monat veröffentliche Casey Newton eine interne Audioaufnahme von Mark Zuckerberg (The Verge), in der sich der Facebook-Chef unter anderem spöttisch über Twitters Bemühungen äußerte, Desinformation und Propaganda zu stoppen (mehr dazu in Briefing #583:

„It's why Twitter can't do as good of a job as we can. I mean, they face, qualitatively, the same types of issues. But they can't put in the investment. Our investment on safety is bigger than the whole revenue of their company.“

Well played, Jack Dorsey.

Wie Facebook herumeiert: Dass Dorsey Zuckerberg derart vorführen kann, ist selbstverschuldet. Seit Monaten hat Facebook Ärger mit politischer Werbung:

  • Im September weigerte sich das Unternehmen, eine Anzeige von Trump zu entfernen, die Lügen über Joe Biden enthielt. Zugegeben: Google, Twitter, Youtube und viele Medien gaben die Anzeige ebenfalls frei (Twitter), doch Facebook zog wie so oft die größte Empörung auf sich.
  • Statt den Umgang mit politischer Werbung zu überdenken, legte Facebook nach: Politikerïnnen dürfen auf Facebook lügen und gegen die Community Standards verstoßen (siehe Briefing #582). Beiträge werden nur in Ausnahmefällen entfernt, etwa wenn sie Gewalt auslösen könnten.
  • Das gilt auch für Anzeigen: Wer politisch aktiv ist, kann Geld dafür bezahlen, dass Facebook-Nutzer offensichtliche Lügen vorgesetzt bekommen – ohne dass externe Factchecker den Wahrheitsgehalt überprüfen dürfen (Briefing #585).
  • Daraufhin drehte Elizabeth Warren den Spieß um: Sie schaltete eine Anzeige, in der sie behauptete, Zuckerberg unterstütze Trump – die Facebook gemäß den eigenen Regeln nicht entfernen konnte. Ihre demokratische Parteikollegin Alexandria Ocasio-Cortez stellte den Facebook-Chef in einer Kongressanhörung bloß (Youtube).
  • Schließlich behauptete ein politischer Aktivist einfach, kalifornischer Gouverneur werden zu wollen – um in einer Facebook-Anzeige die Lüge zu verbreiten (NYT), die Republikaner unterstützten den Green New Deal, ein Umweltprogramm linker Demokraten.
  • Das wiederum ging Facebook zu weit, es gab die Anzeige nicht frei. Schließlich habe der Mann selbst gesagt, dass es ihm nur darum gehe, die Richtlinien für politische Werbung zu kritisieren. Er sei kein Politiker und könne sich nicht auf die Ausnahme berufen.

Diese unvollständige Chronik zeigt, dass es die bequemste Lösung für Zuckerberg wäre, Twitters Beispiel zu folgen: keine aufmüpfigen Politikerïnnen, kein trollender Dorsey. Außerdem verdient Facebook zwar hundert Mal mehr mit politischer Werbung als Twitter – die 300 Millionen Dollar machen aber weniger als 0,5 Prozent des Jahresumsatzes aus.

Warum Zuckerberg an politischer Werbung festhält: Die Begründung an sich klingt erstmal nachvollziehbar: "Ich glaube, private Unternehmen sollten Politikerïnnen nicht zensieren", sagte Zuckerberg während Facebooks Earnings Call (NYT). Das kann man so sehen – nur frage ich mich, was Anzeigen damit zu tun haben. In dieser Hinsicht bin ich bei Dorsey: Meinungsfreheit garantiert keine bezahlte Reichweite, und Werbung einzuschränken, ist keine Zensur.

Keine Plattform ist neutral. Wer sich aus allem heraushält, überlässt jenen die Bühne, die am lautesten schreien und am schamlosesten ausnutzen, dass es keine Regeln gibt. Anständige Politikerïnnen schrecken davor zurück, offene Lügen in die Welt zu setzen. Andere haben damit weniger Probleme: Seit Trump im Amt ist, hat er mehr als 13.000 irreführende oder nachweisliche falsche Behauptungen aufgestellt (Washington Post).

Ich sehe folgende Möglichkeiten:

  • Facebook verbietet politische Werbung. Das führt zu denselben Problemen, die ich weiter oben in Bezug auf Twitter ausgeführt habe. Was ist politisch? Wo zieht Facebook die Grenze? Schwierig.
  • Facebook lässt politische Anzeigen – so wie andere Werbeformen – von externen Factcheckern prüfen. Bei Falschdarstellungen werden Hinweise eingeblendet. An deren Wirkung gibt es Zweifel, aber zumindest blieben die Lügen nicht völlig unwidersprochen.
  • Die radikale Lösung: Facebook stoppt jegliches Micro-Targeting und verhindert, dass Werbetreibende maßgeschneiderte Anzeigen für bestimmte Zielgruppen ausspielen. Um es kurz zu machen: Das wird Facebook nicht freiwillig machen, dafür steht zu viel Geld auf dem Spiel. Wenn überhaupt, bräuchte es externe Regulierung. Der Medienwissenschaftler Siva Vaidhyanathan skizziert einen solchen Ansatz (NYT), der das Targeting stark einschränkt.

Autor: Simon Hurtz



Launch von Facebook News

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Was ist: Facebook News ist nun offiziell in den USA gestartet. Zwar wird das neue Feature zunächst nur für einige der 189 Millionen täglich aktiven Nutzer freigeschaltet. Bereits jetzt sorgt Facebook News aber für ziemlich viel Aufregung.

Warum ist das wichtig?

  • Schon lange wird darüber diskutiert, ob Facebook und Google für den (finanziellen) Niedergang des Journalismus verantwortlich sind. Auch wenn die Antwort darauf vielschichtig ist, im Fazit dürfte sie lauten: eher nicht (Techdirt).
  • Wenn Werbe-Giganten wie Facebook aber nun erklären, dass sie sich stärker (auch finanziell) für Journalismus einbringen wollen, werden Verleger und Medienunternehmen natürlich hellhörig.

Was ist Facebook News?

  • Simon hat in Ausgabe #572 ausführlich aufgeschlüsselt, was hinter Facebooks Plänen steckt und wie Facebook News funktioniert. Hier nur noch einmal die Kurzzusammenfassung:
    • Facebook-Redakteure suchen händisch (!) Nachrichten für den Today’s-Stories-Bereich aus. Diese vier Prinzipien sind dafür maßgeblich: Verbreitung, Wirkung, Interesse und Vielfalt.
    • Darüber hinaus werden Nachrichten via Algorithmus auf der Grundlage der News-Vorlieben des Nutzers ausgewählt.
    • Die Inhalte werden in allgemeinen Nachrichten, Themen-spezifischen Nachrichten (read: Sport oder Unterhaltung), „diversen Nachrichten“ (zielt auf spezielle Communities ab) und lokalen Nachrichten geclustert.
    • Bislang gibt es keine großen Überraschungen bezüglich der Frage, wer von den Dickschiffen bei Facebook News mit an Bord ist: von der New York Times bis BuzzFeed sind alle großen Medienmarken vertreten. Was die kleineren und lokalen Angebote angeht, fehlt mir der Überblick.
    • Zur allgemeinen Verwunderung (wenn nicht gar Bestürzung) kam es, als bekannt wurde, dass auch Breitbart zu den Medienmarken zählt, die bei Facebook News Nachrichten anbieten können. Siehe Guardian, siehe New York Times. Völlig zurecht übrigens, wie ich finde.

Facebooks Beziehung zum Journalismus ist – um im Facebook-Sprech zu bleiben – kompliziert.

Be smart: Als Publisher würde ich immer zuerst darauf schauen, eine möglichst direkte Beziehung zu meinen LeserInnen aufzubauen. Es sollte immer das primäre Ziel sein, Menschen dort hinzuführen, wo man die volle Kontrolle über die Verteilung, den Dialog und die Monetarisierung der Inhalte hat.

Read on: Media amnesia and the Facebook News Tab (Emily Bell, CJR)



Social Media & Politik

Wie nutzen Bundestagsabgeordnete Twitter zur Vernetzung? Drüben beim wundervollen Martin Fuchs ist ein Gastbeitrag von Simon Storks, Berater bei pollytix strategic research und Lutz Ickstadt, Student der Empirischen Demokratieforschung an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, erschienen. Die Key Findings zur Frage, wie Bundestagsabgeordnete Twitter zur Vernetzung nutzen, lauten:

  • "Bundestagsabgeordnete vernetzen sich bei Twitter vor allem innerhalb der eigenen Fraktion."
  • "Eine politische Spitzenposition sorgt sowohl innerhalb als auch außerhalb der eigenen Fraktion für eine hohe Reichweite in Form von FollowerInnen."
  • "Nur ein kleiner Teil der Abgeordneten nutzt Twitter aktiv zum Netzwerken über Fraktionsgrenzen hinweg."
  • "Die NetzwerkerInnen sind häufiger Abgeordnete ohne Spitzenposten (aus der zweiten Reihe), die Twitter damit anders nutzen als ein Großteil ihrer KollegInnen."
  • "Die Vernetzung kann sich durchaus positiv auf die eigene Reichweite in Form von FollowerInnen auswirken – #Follow4Follow funktioniert auch im Bundestag."

 

Alle Tweets von Donald Trump, analysiert: Die New York Times hat alle Tweets (11390!) von Donald Trump seit Amtsantritt analysiert und Cluster gebildet. Das Ergebnis ist einfach nur erschreckend:



The latest TikTok News

Ab an die Börse: Wie in Briefing #579 bereits vermutet, arbeitet TikToks Mutterfirma ByteDance wirklich an einem Börsengang – vermutlich in Hongkong: TikTok owner ByteDance eyes initial public offering in Hong Kong (FT). 💰

Personal-Rochaden: Bin mir noch nicht ganz sicher, was die Nachricht vom Leadership-Reshuffle zu bedeuten hat, aber spannend finde ich es allemal: der Mensch, der vorher TikTok verantwortet hat, leitet jetzt die Geschäfte bei Douyin und der Mensch, der vorher Douyin geleitet hat, verantwortet jetzt TikTok. 🤔

Competition durch Likee: Laut The Information ($) bekommt TikTok gerade Konkurrenz durch eine App, die ebenfalls ihren Ursprung in China hat: Likee ist demnach innerhalb kürzester Zeit auf 81 Millionen monatlich aktive Nutzer angewachsen und vor allem in Indien extrem populär – TikToks derzeit wichtigstem Markt. Beobachten wir mal die weitere Entwicklung. 👀

National Security Review: Der New York Times zufolge wird geprüft, ob die Übernahme von musical.ly durch ByteDance ein Sicherheitsrisiko für die USA darstellt. 🕵️‍♀️

Medien bei TikTok: Wer auf der Suche nach Inspiration und/oder ersten Ergebnissen in Sachen „Medien wagen sich auf TikTok“ ist, der sollte diesen Text von Digiday lesen: What BuzzFeed, Hearst and Vice are learning from TikTok. 💡

EduTok: Wie in Ausgabe #587 beschrieben, spielt Edutainment bei TikTok durchaus eine Rolle. Wer sich einmal einen Eindruck davon verschaffen möchte, welche Formen das annehmen kann, bitte sehr. 👩‍🏫



Follow the money

Facebooks Q3: Trotz anhaltender PR-Krisen wuchs Facebook im dritten Quartal 2019 weiter. Hier geht es zur offiziellen Mitteilung, hier ein Überblick über die wichtigsten Zahlen:

  • 2,45 Milliarden monatlich aktive Nutzer, 1,65 Prozent mehr als im Q2 2019
  • 1,62 Milliarden täglich aktive Nutzer, 2 Prozent mehr als im Q2 2019
  • Auch in den USA konnte Facebook die Zahl der täglich aktiven Nutzer weiter steigern: von 187 auf 189 Millionen Nutzern
  • Facebook erzielte einen Gesamtumsatz von 17,65 Milliarden Dollar – im Jahresvergleich sind das 29 Prozent mehr
  • 2,2 Milliarden User nutzen eine der Apps aus dem Hause Facebook Inc täglich – also Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger (2,1 Milliarden Ende Q2 2019)
  • Monatlich sind es sogar 2,8 Milliarden User (2,7 Milliarden Ende Q2 2019)


Instagrams Stories-Problem

Meinen persönlichen Beobachtungen zufolge ist Instagram Stories quasi innerhalb von einem Jahr genauso knackevoll geworden wie früher Facebooks News Feed. Daher wollte ich von meinem Netzwerk auf Twitter hören, ob es sich für sie genauso anfühlt. Und wenn ja, ob Insta Stories als Produkt noch funktioniert oder schon viel zu unübersichtlich geworden ist. Die Vielzahl der Antworten hat mich wirklich überrascht. Instagram könnte da ein Stories-Problem haben:

Wem es auch so geht, bitte melden!



Video Boom

Noch mehr Video: Die beiden US-Journalisten John Heilemann und John Battelle greifen mit ihrem neuen Unternehmen The Recount nach den Sternen und möchten gern das CNN des mobilen Zeitalters werden. Die Idee ist simpel: Mit kurzen für das Smartphone optimierten Videos Entscheidern und Politik-Junkies die wichtigsten Politik-Themen des Tages aufbereiten. Hmm. Das klingt jetzt eigentlich erst einmal nicht so spannend. Aber die Liste der Geldgeber ist dafür ziemlich beeindruckend: unter ihnen Fred Wilson, Jay-Z, Robert Wolf und Kevin Durant. Bin mir nicht sicher, was das werden soll. Aber mit Blick auf den Launch von Quibi im kommenden Jahr erleben wir nun hier das nächste Startup, das abseits von den etablierten Social-Media- und Streaming-Plattformen Videos liefern will. Sind zwei schon ein Trend? Mehr dazu bei Vanity Fair.



Schon einmal im Briefing davon gehört

Google schraubt am Such-Algorithmus: Auch wenn ich wirklich kein SEO-Experte bin und Search auch immer nur am Rande in unserem Newsletter verhandelt wird, würde es sich nicht richtig anfühlen, diese Neuerung aus dem Hause Google (Search Engine Land) nicht zu erwähnen. So basieren Suchergebnisse in den USA künftig auf einem neuen Prinzip, das BERT genannt wird. Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen (respektive zu können), geht es vor allem darum, den Suchanfragen mehr zu entlocken als nur nach den Keywords zu scannen. Für alle, die mit SEO zu tun haben, bzw. für SEO Headlines schreiben müssen, sicherlich nicht unspannend! Mehr dazu auch bei BuzzFeed: Google Is Making A Big Change To The Way It Serves Search Results



Tipps, Tricks und Apps

YouTube Geofind : Bei der hauseigenen YouTube-Suche ist ja bekanntlich eine geografische Einschränkung der Suchergebnisse nicht möglich. Via mattw.io/youtube-geofind/location hingegen lässt sich sehr solide gezielt nach Videos suchen, die mit einer bestimmten Ortsmarkierung versehen wurden. Garantiert für viele einen Bookmark wert.



Header-Foto von Adi Constantin bei Unsplash