Wie die USA Big Tech zähmen wollen

Was ist

Am vergangenen Freitag haben 13 Mitglieder des Repräsentantenhauses fünf Gesetzentwürfe eingebracht, mit denen sie die Macht der vier großen Tech-Konzerne Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) brechen wollen.

Warum das wichtig ist

Demokraten und Republikaner haben in den USA wenig gemeinsam. Doch in einer Sache sind sie sich einig: Big Tech muss gezähmt werden. Die große Frage ist das Wie, und das scheint sich nun allmählich abzuzeichnen.

In den aktuellen Gesetzesinitiativen kulminieren etliche Antitrust-Anhörungen (Protocol) und eine 16-monatige Ermittlung des Kongresses, deren Ergebnis im vergangenen Oktober vorgelegt wurde (NYT).

Die fünf Entwürfe haben es in sich. Sollten sie Gesetz werden, hätte das Konsequenzen für das Silicon Valley, den Plattformkapitalismus und das ganze World Wide Web.

Casey Newton drückt es so aus (Platformer):

They would trigger the most significant changes to the internet since at least the passage of Section 230 of the Communications Decency Act.

Alex Kantrowitz schreibt in seinem Newsletter (Big Technology):

The draft bills, which Big Technology obtained in full, contain just about everything Big Tech’s detractors have hoped for on the antitrust front. (…) But even if only a portion of what’s written gets passed, the tech giants will lose several advantages they’ve exploited in recent years.

Yes, but

Der Konjunktiv ist entscheidend: Es ist nahezu ausgeschlossen, dass alle fünf Gesetzentwürfe umgesetzt werden. Wenn überhaupt, dann dürfte ein Teil davon Realität werden – und auch das nur mit Änderungen, wie es im Laufe des Gesetzgebungsprozesses üblich ist. Zu uneins sind die beiden politischen Parteien über die Details der Regulierung, zu mächtig sind die GAFA-Lobbyisten, die in den kommenden Monaten alle ihr Geld und ihren Einfluss in den Ring werfen dürften, um die Umsetzung zu verhindern oder zumindest zu verwässern.

Deshalb verzichten wir vorerst darauf, die fünf Entwürfe im Einzelnen vorzustellen und zu analysieren. Vielmehr skizzieren wir kurz die möglichen Auswirkungen und verweisen für die Details auf die oben verlinkten Einschätzungen der Beat-Reporter Newton und Kantrowitz, den Bericht von Neah Nylen (Politico) und die Analyse von Shirin Ghaffary and Sara Morrison (Vox).

Was die Gesetzentwürfe bewirken könnten

Vier der fünf Anträge fokussieren sich auf GAFA. Die Namen der Unternehmen werden zwar nicht genannt, aber die Definition (mindestens 600 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung, 50 Millionen MAUs, "kritischer Handelspartner") schließt andere Konzerne aus. Wenn alle Anträge umgesetzt werden, bliebe im Big-Tech-Netz kaum ein Bit auf dem anderen – so sähe das regulierte Web aus:

  • Dominante Konzerne dürfen eigene Dienste nicht mehr über denen von Konkurrenten anzeigen. Das betrifft insbesondere Google (Maps oder Shopping in der Suche), Amazon (eigene Marken in der Produktsuche) und Apple (eigene Apps im App Store).
  • Verboten wird auch, anderen Unternehmen nur dann Zugang zur eigenen Plattform zu bieten, wenn sie bestimmte Infrastruktur nutzen. Zwei Beispiele: Amazon zeigt Marketplace-Händler bevorzugt an, wenn sie Amazons eigene Zahlungsabwicklung und Logistik nutzen. Apple sperrt Apps aus dem App Store aus, wenn sie versuchen, ein eigenes System für In-App-Käufe anzubieten, das Apple 30-Prozent-Provision umgeht.
  • Wenn große Unternehmen Rivalen aufkaufen wollen, sind sie in der Nachweispflicht, dass sie damit den Wettbewerb nicht behindern.
  • Nutzerïnnen erhalten das Recht, mit allen ihren Daten die Plattform wechseln zu können. Unternehmen müssen also die vollständige Portabilität aller Daten gewährleisten. Das geht noch weiter als die Regulierung im Mobilfunksektor, wo man auch mit seiner Handynummer zu einem anderen Anbieter wechseln kann.
  • Das US-Justizministerium (DOJ) und die US-Handelskommission (FTC) können Konzerne mit dem Ziel verklagen, sie zu zerschlagen. Das greift etwa, wenn Plattformen weitere Geschäfte anbieten, aus denen Interessenkonflikte erstehen. Google müsste um YouTube bangen, und Amazon liefe Gefahr, seine eigenen Produkte nicht mehr anbieten zu dürfen oder sie auf einem separaten Marktplatz verkaufen zu müssen.
  • DOJ und FTC erhalten deutlich mehr Geld. Das Budget der beiden zentralen Antitrust-Institutionen ist knapp bemessen und gerade im Vergleich zum Umsatz der Konzerne, gegen die sie ermitteln, geradezu lächerlich (Big Technology). Von allen Vorschlägen dürfte dieser die besten Chancen haben, ohne Änderungen umgesetzt zu werden.

Be smart

Die fünf Gesetzentwürfe setzen eine Entwicklung fort, die schon länger anhält: Regierungen auf der ganzen Welt wollen das schier unaufhaltsame Wachstum von Big Tech zügeln. In der EU gibt es das Paket aus Digital Services Act und Digital Markets Act, eine Art Grundgesetz für das Plattform-Zeitalter. In den USA laufen mehrere Kartellklagen gegen Facebook (#689) und Google (#691).

Donald Trump spielte zwar vier Jahre lang das Rumpelstilzchen und kündigte schonungslose Regulierung an, es blieben aber leere Worte. Sein Nachfolger tritt weniger forsch auf, dürfte aber die größere Bedrohung für die Allmacht des Silicon Valley darstellen (#682). Joe Biden hat mit Tim Wu, Amy Klobuchar und Lina Khan den Antitrust-Alptraum der Tech-Konzerne um sich geschart (#709).

Khan, die künftig für die FTC arbeiten soll, könnte die oft zahnlose Behörde in eine echte Bedrohung verwandeln (Protocol):

Giving Khan a vote on the five-member commission, particularly when it's looking into the very company whose practices she has most criticized, has struck opponents of tech power as the beginning of the end in what they see as the commission's long deference to industry.

Wie Apples Privacy-Pläne Newsletter und das Netz verändern

Was ist

Auf der Entwicklerkonferenz WWDC hat Apple mehrere neue Initiativen vorgestellt (Apple-Newsroom), die sich allesamt um Transparenz und Privatsphäre drehen: Mail Privacy Protection (MPP), App Privacy Reports, Hide My Email und Private Relay. Auf einer Folie der Präsentation stand: "Hides your IP address, Hides your location, Hides if you open emails". Anupam Chugh beschreibt die Reaktion so (The Big Tech):

With just twelve words, Apple managed to freak the hell out of every email marketer and newsletter publisher.

Anders ausgedrückt: Nach den Privacy Nutrition Labels (Apple), dem "App Tracking Transparency"-Framework (#691) und dem Konflikt mit Facebook (#703) legt Apple die nächsten Funktionen nach, die Daten besser schützen, aber gleichzeitig viele werbebasierte Geschäftsmodelle bedrohen.

Wir konzentrieren uns auf MPP, das Auswirkungen auf den Newsletter-Boom haben könnte, über den wir in unserem Briefing oft geschrieben haben – und von dem wir auch selbst profitieren.

Was MPP für Empfängerïnnen ändert

Die Kurzfassung: Apple killt die Tracking-Pixel. Die meisten E-Mails enthalten ein transparentes Pixel, der misst, ob die Nachricht geöffnet wurde. Von iOS 15 an, das im Herbst erwartet wird, zeigt Apple Mail auf iPhones, iPads und macOS-Geräten ein Pop-up an. Nutzerïnnen werden vor die Wahl gestellt: "Protect Mail activity" oder "Don't protect Mail activity".

Mit einem ähnlichen Pop-up müssen Apps neuerdings fragen, ob sie Nutzerïnnen tracken dürfen. 96 Prozent lehnen das ab. Die Entscheidung dürfte bei MPP ähnlich ausfallen. Nur ein Bruchteil der Menschen wird die Tracking-Pixel freiwillig laden lassen.

Was MPP für Absenderïnnen ändert

Die Ermittlung der Öffnungsrate ist alles andere als exakt, weil insbesondere datenschutzbewusste Nutzerïnnen Tracking mit anderen Methoden verhindern, manche Mail-Clients die Pixel standardmäßig blockieren und andere fälschlicherweise signalisieren, dass die Nachricht geöffnet wurde, weil sie im Hintergrund alle Bilder herunterladen. Trotzdem ist die Öffnungsrate eine wichtige Metrik für viele Newsletter.

Apple Mail hat insbesondere in den USA einen riesigen Marktanteil (Litmus). In Europa sind Android und Windows weiter verbreitet, doch wenn fast alle Apple-Geräte das Tracking verhindern, macht das die Erhebung zuverlässiger Statistiken fast unmöglich.

Für Creator, die einen kostenpflichtigen Newsletter anbieten, ist das zu verschmerzen. Wir erklären das am Beispiel des Watchblogs: Wir ermitteln zwar die Öffnungsrate, um gegenzusteuern, wenn sie sinkt. Dann haben wir ja offenbar irgendwas falsch gemacht. Oder unsere E-Mails kommen womöglich nicht an. Für uns ist die Öffnungsrate aber keine entscheidende Zahl. Wir schalten nur ganz selten kleine Textanzeigen, und für Klicks erheben wir bewusst keine Statistiken.

Bei werbefinanzierten Newslettern sieht das anders aus. Deren Absenderïnnen müssen Anzeigen verkaufen, und dafür ist die Öffnungsrate eines der wichtigsten Argumente. Werbetreibende wollen schließlich wissen, wie viele Menschen sie erreichen. Auch Verlage, die Newsletter etwa als Instrument einsetzen, um Abos zu generieren, arbeiten oft stark zahlenbasiert. Sie wollen den Erfolg ihrer Maßnahmen messen und bessere Kampagnen entwickeln.

Es gibt aber auch andere Möglichkeiten, Werbung zu verkaufen. Casey Newton hat etwa mit Alex Kantrowitz gesprochen (Platformer), der einen Newsletter schreibt, in dem er Werbung schaltet:

Kantrowitz told me that his ad inventory was sold out for the first half of the year, thanks to a premium audience he identified not by pixel-based tracking but by a good old-fashioned reader survey: "Pixel blocking makes placements like this more valuable and gives quality email newsletters a leg up on the junk clogging most people’s inboxes."

Vor diesem Hintergrund können wir die Warnung von Joshua Benton, dessen Analysen wir sonst sehr schätzen, nicht ganz nachvollziehen. Seinen größtenteils informativen und lesenswerten Überblick aller neuen Privacy-Features, die Apple angekündigt hat, beendet er so (Nieman Lab):

But this is another sign that Apple’s war against targeted advertising isn’t just about screwing Facebook — they’re also coming for your Substack.

Be smart

Wir sind hin- und hergerissen. Einerseits muss man Apple loben: Was der Konzern in Sachen Datenschutz und Privatsphäre macht, kommt Hunderten Millionen Menschen zugute. Das sind keine Lippenbekenntnisse, sondern Maßnahmen, die wirklich etwas verändern. Tracking wird nicht mal per se verboten, vielmehr bekommen Nutzerïnnen eine Wahl. Das ist gut so.

Andererseits verstehen wir die Bedenken von Creators und Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle bedroht sehen. Es wird immer schwerer, auf einer von Apples Plattformen Geld zu verdienen, wenn man keine Abos verkauft. Apple drängt App-Entwicklerïnnen und Kreative, sich von Werbung zu verabschieden, die Menschen gezielt anspricht. Ein mächtiges Unternehmen entscheidet, was gut für seine Nutzerïnnen ist – das mag im Ergebnis richtig sein, aber der Prozess wirft Fragen auf (OneZero):

With Apple controlling so much of the modern internet’s destiny, why should we let the company single-handedly decide what’s allowed, and what isn’t? Unfortunately, the reality today is that with hundreds of millions of people using iOS, and default apps, Apple can change the course of an industry with a single toggle in an update.

Der größte Profiteur ist Apple selbst. Der Konzern vermarktet seine Privacy-Kampagnen geschickt und kann sich den Datenschutz leisten. Im Vergleich zu Google und Facebook ist Apples Anzeigengeschäft zu vernachlässigen, personalisierte Werbung spielt bislang kaum eine Rolle. Und je stärker Apple das Sammeln von Daten einschränkt, desto mehr Unternehmen müssen auf Abo-Modelle wechseln – an denen Apple in vielen Fällen mitverdient, weil im App Store Provision anfällt.

Nicht alle Menschen können oder wollen es sich leisten, für Apps, Inhalte und Produkte in Geld zu bezahlen. Nach wie vor ist der Großteil des Webs werbefinanziert. Natürlich kann man auch Anzeigen schalten, ohne Daten zu sammeln, aber die Werbebranche ist schwerfällig. Die meisten Agenturen und Adtech-Anbieter setzen auf verhaltensbasierte, personalisierte Werbung. Wenn diese Werbeformen schneller aussterben, als die Bereitschaft entsteht, kontextbasierte Anzeigen zu schalten, wird parallel ein Teil der Vielfalt im Netz sterben.

Politik und Social Media

  • Wahlkampf auf TikTok: Der digitale Wahlkampf steht vor der Tür. Klar, dass TikTok mit zunehmender Popularität auch für die Politik immer stärker an Bedeutung gewinnt. Simon Hegelich, Professor für Political Data Science an der Hochschule für Politik der Technischen Universität München, erklärt im Gespräch mit Breitband, was die politische Auseinandersetzung auf TikTok auszeichnet und weswegen sich die Plattform prima für politische Botschaften kapern lässt: extreme Verkürzung und Challenges sind wesentliche Elemente der App.
  • Influencerïnnen und ihr Einfluss auf die politische Meinung von Jugendlichen: Drüben beim geschätzten Kollegen Martin Fuchs erfahren wir, dass Influencerïnnen durchaus einen Einfluss auf die politische Meinungsbildung und Wahlentscheidung von Jugendlichen nehmen, diese jedoch eher „als eine Vertiefung der eigenen Meinung zu sehen und je nach persönlichen Prädispositionen verschieden ausgeprägt ist“. So jedenfalls lautet das Fazit von Luisa Muth, die sich im Rahmen ihrer Bachelor-Arbeit mit dem Einfluss von Influencerïnnen auf die politische Meinung von Jugendlichen beschäftigt hat.

Kampf gegen Desinformationen

  • Facebook AI kann Schrift in Bildern erkennen und imitieren: Ein AI-Forschungsprojekt mit dem Namen TextStyleBrush kann jetzt das Aussehen von Schrift in Bildern imitieren (Facebook Newsroom). Was sich nach einem wunderbaren Werkzeug zur Erstellung von Desinformationen anhört, soll das Gegenteil bewirken:

We hope this work will continue to lower barriers to photorealistic translation, creative self-expression, and the study of deepfake text attacks.

Follow the money

  • Sauteure Werbung: Wer die Startseite von TikTok übernehmen möchte, muss mittlerweile tief in die Tasche greifen. Bloomberg schreibt, dass die Übernahme der Homepage im dritten Quartal 1,4 Millionen und im vierten Quartal 1,8 Millionen Dollar kosten wird – pro Tag versteht sich!
  • Gärtnern mit TikTok: Menschen dazu zu verleiten, am Handy zu daddeln, ist ja bekanntlich ein bewährtes Instrument, um mehr von ihrem „Aufmerksamkeitsbudget“ abzubekommen. Kein Wunder, dass Games auch bei TikTok künftig eine stärkere Rolle (FT) spielen sollen. Den Auftakt macht das Unternehmen mit einer eine Art Farmville…
  • Facebook will mit Ego-Shootern verdienen : Nach dem Kauf von Downpour Interactive, bekannt für das Spiel Onward, schlägt Facebook erneut zu und kauft den VR-Shooter-Spieleentwickler BigBox VR (Techcrunch), bekannt für POPULATION: ONE. Der Grund: POPULATION: ONE und Onward gehören zu den umsatzstärksten Anbietern von Facebooks Standalone-VR-Headset Oculus Quest. Da möchte Facebook das Geld doch künftig lieber direkt selbst einstreichen.
  • Pinterest will mehr Nutzer dazu bringen, auf "Kaufen" zu klicken: Das Unternehmen hat dafür eine neue Einkaufslisten-Funktion (Digiday) lanciert, die automatisch gespeicherte Produkt-Pins für einen einfacheren Zugriff organisiert.

Neue Features bei den Plattformen

Instagram

  • Visual Search: Instagram arbeitet daran, eine Bildersuche anzubieten (@alex193a). So ließen sich beispielsweise Produkte finden, die denen ähneln, die auf einem bestimmten Post zu sehen sind.

Facebook

  • Reels jetzt auch im Facebook Feed: Um die Erstellung von Reels attraktiver zu machen, verschafft Facebook Reels jetzt mit einem einfachen Kniff mehr Reichweite – künftig können einem Reels auch im News Feed begegnen. (@griggdigital)

Giphy

One more thing

Ja, wir wissen, dass das nicht repräsentativ ist, aaaaaaaaaaber:

Header-Foto von canweallgo bei Unsplash