11.12.2020 | Kartellklagen gegen Facebook, TikTok ohne Zeitdruck, Shopping bei Instagram Reels, Jahresrückblicke 2020

Salut und herzlich willkommen zur 689. Ausgabe des Social Media Briefings. Leider sind wir heute noch einmal etwas spät dran. Wir bitten, dies zu entschuldigen. Dafür ist Simon genau rechtzeitig aus dem Urlaub wieder da, um sich den Klagen gegen Facebook zu widmen. Aus gegebenem Anlass natürlich auch unser Top-Thema. Darüber hinaus ist das Briefing einmal mehr pickepackevoll mit spannenden News, interessanten Jahresrückblicken und handverlesenen Artikeln aus der Welt der Plattform-Giganten. Wir wünschen eine gewinnbringende Lektüre und ein angenehmes Wochenende! Bitte bleibt alle gesund und sorgt dafür, dass die anderen es auch bleiben! Martin 😷 und Simon 😷

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Der Anfang vom Ende von Facebook, wie wir es kennen?

Was ist

Die US-Handelskommission (FTC) und 48 US-Generalstaatsanwältïnnen haben Kartellklagen gegen Facebook eingereicht. Es geht um die Frage, ob Facebook seine Marktmacht illegal ausgenutzt hat. Wenige Stunden später hat das deutsche Bundeskartellamt Ermittlungen aufgenommen und prüft die Verknüpfung von Oculus-Headsets mit dem Facebook-Konto.

Warum das wichtig ist

Mittwoch, der 9. Dezember 2020, könnte sich als einer der folgenreichste Tage in Facebooks Firmengeschichte herausstellen. Im Gegensatz zur Cambridge-Analytica-Affäre, die kurzfristig die Aktien einbrechen ließ, langfristig aber wenig Auswirkungen hatte, haben die beiden Klagen in den USA das Potenzial, Facebook vollkommen zu verändern.

Aus Facebook Inc., dem mächtigsten Betreiber von Kommunikations-Infrastruktur, den die Welt je gesehen hat, könnten wieder separate Unternehmen werden: Facebook, Instagram und WhatsApp – alle drei immer noch groß und einflussreich, aber längst nicht vergleichbar mit der Machtfülle, die der Konzern derzeit besitzt.

Was das Bundeskartellamt prüft

Wir fangen mit dem Verfahren in Deutschland an, denn das lässt sich deutlich leichter zusammenfassen. Am Donnerstag teilte das Kartellamt mit, dass es ein Missbrauchsverfahren gegen Facebook eingeleitet habe.

Andreas Mundt, Präsident des Kartellamts, erklärt den Vorwurf, den die Behörde prüfen wird:

Die Nutzung der neuen Oculus-Brillen soll künftig nur unter der Voraussetzung möglich sein, dass man auch ein Facebook-Konto hat. Diese Verknüpfung zwischen Virtual-Reality-Produkten und dem sozialen Netzwerk des Konzerns könnte einen verbotenen Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung durch Facebook darstellen.

Seit Oktober ist ein Facebook-Account nötig, um VR-Brillen von Oculus nutzen zu können. Wer bereits ein Headset erworben hat, kann das Konto bis Ende 2022 verknüpfen.

Da es sich derzeit aber nur um ein Verfahren mit ungewissem Ausgang handelt und Facebook den Verkauf der Headsets in Deutschland ohnehin gestoppt hat, belassen wir es für den Moment dabei. Denn egal, wie die Ermittlungen ausgehen: An Facebooks Dominanz dürften sie nicht das Geringste ändern. Mark Zuckerberg hat derzeit wahrlich andere Sorgen.

Was Facebook in den USA droht

FTC (PDF, 53 Seiten) und Generalstaatsanwältïnnen (PDF, 123 Seiten) werfen Facebook in separaten Klagen vor, ein wettbewerbswidriges Monopol aufgebaut und betrieben zu haben. Beide Verfahren sind vor dem Bundesgericht in Kalifornien anhängig und eng miteinander verbunden.

Im Kern der Klagen stehen zwei Namen: Instagram und WhatsApp. Hat Facebook die beiden Start-ups 2012 und 2014 übernommen, um drohende Konkurrenz im Keim zu ersticken? Verstoßen die beiden Zukäufe gegen das Kartellrecht? Und wurden andere Wettbewerber bewusst behindert, etwa indem Facebook APIs abgedreht und sein Ökosystem immer weiter abgeschottet hat?

Wenn es nach der US-Regierung (in deren Auftrag die FTC handelt) und 46 US-Bundesstaaten sowie dem District of Columbia und Guam (in deren Auftrag die Generalstaatsanwältïnnen handeln) geht, dann lauten die Antworten dreimal ja. Falls die Richterïnnen das ähnlich sehen, drohen Facebook zwei Konsequenzen:

  1. Der Konzern könnte zerschlagen werden. Die Zukäufe müssten zurück in eigenständige Unternehmen verwandelt werden.
  2. Etwas weniger drastisch: Facebook könnte gezwungen werden, seine Schnittstellen zu öffnen, um Start-ups und anderen Plattformbetreibern echten Wettbewerb zu ermöglichen.

Wie die Klägerïnnen argumentieren

Die Klagen stützen sich vor allem auf E-Mails und andere interne Dokumente, die im Verlauf der vergangenen Jahre entweder veröffentlicht wurden oder die Facebook der FTC im Zuge der Emittlungen zur Verfügung stellen musste. Dazu zählen etwa E-Mails aus den Anfangsjahren von Facebook, die sich das britische Parlament 2018 besorgt hatte. Im Juli wurden während einer Anhörung vor dem US-Senat weitere E-Mails von Zuckerberg veröffentlicht (The Verge).

Der Facebook-Chef steht im Zentrum der Vorwürfe. "Government’s antitrust case against Facebook seeks a villain in Mark Zuckerberg", fassen Craig Timberg und Drew Harwell zusammen (Washington Post). Dazu hat Zuckerberg selbst beigetragen: Schließlich war er es selbst, der den Klägerïnnen mit seinen Nachrichten Munition geliefert hat.

(An dieser Stelle ein freundlicher Ratschlag für mächtige CEOs: potenziell wettbewerbswidrige Drohungen und strategische Überlegungen lieber über einen verschlüsselten Messenger als per E-Mail verbreiten. WhatsApp wäre eine Möglichkeit – wofür hat Facebook das Unternehmen denn gekauft?)

Gilad Edelman bezeichnet die E-Mails von Zuckerberg, Sheryl Sandberg und anderen Top-Managerïnnen als "Smoking Gun" (Wired). Er zitiert etwa einen Mailwechsel aus dem Jahr 2011. Demnach habe Facebook bewusst damit gewartet, eine datenschutzfreundliche Funktion (das Deaktivieren des automatischen Vertaggens in Fotos) zu entfernen, bis Google+ in der Irrelevanz versank. "If ever there was a time to AVOID controversy, it would be when the world is comparing our offerings to G+", schrieben Managerïnnen. Anders ausgedrückt: Solange es Konkurrenz fürchtet, schützt Facebook die Privatsphäre – und schert sich weniger darum, wenn es den Markt dominiert.

Zwei Jahre später schrieb Zuckerberg eine E-Mail an Facebooks damaligen Finanzchef David Ebersman, die ebenfalls vielsagend ist. Darin erklärt er, warum Facebook 2012 Instagram für eine Milliarde Dollar kaufte:

One way of looking at this is that what we’re really buying is time. Even if some new competitors springs up, buying Instagram, Path, Foursquare, etc now will give us a year or more to integrate their dynamics before anyone can get close to their scale again. Within that time, if we incorporate the social mechanics they were using, those new products won’t get much traction since we’ll already have their mechanics deployed at scale.

Kurz darauf schickte Zuckerberg ein Follow-up: "I didn’t mean to imply that we’d be buying them to prevent them from competing with us in any way." Offenbar hatte er selbst erkannt, dass seine Argumentation als anti-kompetitiv verstanden werden könnte.

Wie Facebook reagiert

In einem Blogeintrag bezeichnet Facebooks Chefanwältin Jennifer Newstead die Klagen als "Revisionist History". Das sind ihre Argumente:

  • FTC und EU-Kommission hätten den Übernahmen 2012 und 2014 zugestimmt. Damals seien keine Anzeichen gefunden worden, dass die Käufe den Wettbewerb behindern könnten.
  • Es sei völlig unklar, warum sich diese Auffassung Jahre später plötzlich geändert habe. Facebook habe in der Zwischenzeit Milliarden Dollar und Millionen Arbeitsstunden investiert und die Produkte für Nutzerïnnen verbessert.
  • Die Klage führe dazu, dass künftig kein Konzern mehr sicher seien könne, dass Übernahmen Bestand hätten. Das stelle die eigenen Prüfprozesse der US-Regierung infrage, bestrafe innovative Unternehmen und schade Nutzerïnnen.
  • Zudem habe Facebook zahlreiche mächtige Konkurrenten wie Apple, Google, Twitter, Snap, Amazon, TikTok und Microsoft. Es sei nicht richtig, dass der Konzern ein Monopol besitze.
  • Seit 2012 habe sich der Wettbewerb sogar noch verschärft. Allein der Erfolg von TikTok zeige, dass Start-ups Facebook gefährlich werden könnten.
  • Die Klagen definierten den Markt viel zu eng, de facto konkurriere Facebook mit Google, TV, Radio und Zeitungen um Werbeeinnahmen.
  • Auch die API-Beschränkungen und Auflagen für Drittentwickler seien nicht anti-kompetitiv, sondern völlig marktüblich. LinkedIn, die New York Times, Pinterest und Uber legten Partnern ähnliche Restriktionen auf.

Zuckerberg dürfte noch ein Argument einbringen, das bislang nicht im Blogeintrag steht: Einem großen Konzern falle es leichter, Inhalte zu moderieren, Hackerangriffe abzuwehren und illegalen Datenabfluss zu verhindern. Das erwähnte er in der Vergangenheit immer wieder und spottete etwa über Twitter:

It’s why Twitter can’t do as good of a job as we can. I mean, they face, qualitatively, the same types of issues. But they can’t put in the investment. Our investment on safety is bigger than the whole revenue of their company.

In Briefing #583 widersprachen wir noch:

Ein stärker reguliertes, möglicherweise in drei Unternehmen aufgeteiltes Facebook würde immer noch genug Geld verdienen, um signifikante Summen in die Sicherheit der eigenen Plattform investieren zu können.

Mittlerweile sehen wir das nicht mehr ganz so negativ. Tatsächlich arbeiteten die großen Plattformen im Vorfeld der US-Wahl teils sehr eng zusammen, um mögliche Desinformationskampagnen oder Hackerangriffe frühzeitig zu erkennen und sich gegenseitig zu warnen.

Wenn die entsprechenden Integrity- und Security-Teams unter demselben Dach sitzen, statt konzernübergreifend zu kommunizieren, ist das noch etwas einfacher. Gerade plattformübergreifende Kampagnen lassen sich leichter erkennen, wenn die Daten irgendwo in einem gemeinsamen Backend zusammenfließen und die zuständigen Angestellten alles auf einmal einsehen können.

Wie wir die Klage einschätzen

Wir sind keine Juristen und kennen uns nur oberflächlich mit Kartellrecht aus. Deshalb beruhen unsere Einschätzungen auch auf den Äußerungen von Expertïnnen, die sich seit Mittwoch zu Wort gemeldet haben (ironischerweise oft auf Twitter, einem Netzwerk, das angeblich keine echte Konkurrenz darstelle) oder die in diversen Artikeln und Newslettern zitiert wurden.

  • Die Behauptung, dass die FTC Facebooks Übernahmen endgültig zugestimmt habe, wird zwar immer wieder auch von Medien verbreitet, ist aber falsch. 2012 und 2014 lehnte es die Behörde nur ab, zum damaligen Zeitpunkt Maßnahmen einzuleiten, ließ sich diese Möglichkeit aber für die Zukunft offen.
  • Wie Tim Wu erklärt, ist es völlig legal, unter Berücksichtigung neuer Indizien (etwa Zuckerbergs E-Mails) oder einer neuen Situation (etwa der Niedergang von Google+, das damals als echte Konkurrenz betrachtet wurde), den Fall neu zu eröffnen.
  • Und selbst wenn: Es bleibt immer noch die Klage der Generalstaatsanwältïnnen, die sich nicht an frühere Einschätzungen der FTC gebunden fühlen müssen.
  • Eine zweite weitverbreitete Annahme: Die Klägerïnnen müssten nachweisen, dass sich Instagram und WhatsApp unabhängig von der Übernahme zu ernsthaften Wettbewerbern entwickelt hätten (Instagram hatte 2012 13 Angestellte und war noch sehr weit davon entfernt, Facebook gefährlich zu werden). Auch das entspricht nicht mehr der heutigen Auffassung von Kartellrecht, wie Wu und Scott Hemphill darlegen (PDF).
  • Deutlich schwieriger dürfte es für die FTC werden, den Richterïnnen ihre Definition des Wettbewerbsumfelds zu erklären, in dem sich Facebook angeblich bewege. Die Klage definiert den Markt als "Personal Social Networking in the United States" und nimmt alle Formen von Messengern, Netzwerke wie LinkedIn und Strava sowie Plattformen wie YouTube und Spotify davon aus.
  • Der Name TikTok taucht auf knapp 180 Seiten kein einziges Mal auf, da es nicht auf eine der Kriterien der FTC passe: "used primarily to communicate with friends, family, and other personal connections"
  • Das ist eine sehr enge Definition. Es dürfte Facebook leicht fallen zu argumentieren, warum Google, ByteDance und andere Unternehmen sehr wohl Dienste und Plattformen betreiben, die in direkter Konkurrenz stehen.
  • Das zeigte sich etwa in Indien: Als dort Ende Juni TikTok verboten wurde, stieg die Nutzung von Instagram signifikant (The Verge). Snapchat und TikTok haben die gesamte Plattformwelt beeinflusst und neue Formate und Nutzungsgewohnheiten etabliert – obwohl Facebook alles daran gesetzt hat, die beiden Unternehmen (mit dreisten, aber legalen Kopien) daran zu hindern.
  • Besonders deutlich zeigt sich der Widerspruch der Klagen am Beispiel WhatsApp: Die FTC behauptet, dass Messenger keine Konkurrenz für Facebook seien – und fordert trotzdem, die Übernahme von WhatsApp rückwirkend für wettbewerbswidrig zu erklären, da sich ein eigenständiges WhatsApp theoretisch zu einem sozialen Netzwerk entwickelt hätte entwickeln können, das Facebook womöglich gefährlich geworden wäre.
  • Hinzu kommt, dass Facebook in den vergangenen Jahren Tatsachen geschaffen hat: WhatsApp, Instagram und der Messenger sind technisch so eng verwoben, dass es schwierig wird, sie wieder zu entflechten. Facebook wird argumentieren, dass es Nutzerïnnen schade, diese Plattform – und die Möglichkeit, künftig E2E-Nachrichten über alle drei Dienste hinweg zu verschicken – aufzuspalten.
  • Auch deshalb halten wir es für unwahrscheinlich, dass Facebook komplett zerschlagen wird. Das ist aber nur unsere Einschätzung am Tag zwei nach Klageerhebung. Die Verfahren dürften sich Jahre hinziehen, 2021 ist noch keine Entscheidung zu erwarten – und wer weiß, was bis zu einem Urteil noch alles bekannt wird.
  • Selbst wenn die Klage scheitert, heißt das nicht, dass sie keine Wirkung hat. Vergangenes Jahr sagte Bill Gates in einem Interview, dass Windows Mobile heute das dominierende Smartphone-OS wäre (The Verge), wenn Microsoft 1998 nicht von einer Kartellklage abgelenkt gewesen wäre, sodass Android davonziehen konnte.
  • Ob das stimmt, können wir nicht beurteilen. Klar ist aber, dass die Verfahren auch Facebook beanspruchen dürften – schließlich steht für den Konzern mehr auf dem Spiel als bei irgendeiner anderen Ermittlung oder Klage der 16-jährigen Unternehmensgeschichte.

Be smart

Im Oktober verklagte das US-Justizministerium Google. Die beiden Verfahren sind aber kaum vergleichbar, schreibt Alex Kantrowitz:

By acting together, the state attorneys general will make Facebook’s life difficult, bringing a more robust lawsuit than the Department of Justice’s case against Google. There, only 11 state AGs joined, all of them Republican, giving Google an opportunity to play them off their counterparts. Facebook will have no such luck.

Tatsächlich sind die Klagen gegen Facebook außergewöhnlich: Ausnahmsweise sind sich Demokraten und Republikaner relativ einig und ziehen mit geeinten Kräften in die juristische Auseinandersetzung. Zwar unterscheiden sich ihre Motive, aber in der Sache wollen sie dasselbe: Facebooks Dominanz brechen. Das muss Zuckerberg unabhängig vom Ausgang der Verfahren Sorgen bereiten.


Social Media & Politik

TikTok: Deal ohne Zeitdruck

Der TikTok-Deal wird noch einige Zeit auf sich warten lassen (können). Trumps Drohung, TikTok in den USA dicht zu machen, sollte kein Deal bis zu einem bestimmten Zeitpunkt zustande kommen, haben US-Richter für ungültig erklärt (Bloomberg). Der noch amtierende US-Präsident habe seine Kompetenzen maßgeblich überschritten, heißt es.

YouTube sorgt sich um US-Wahl

Gut einen Monat nach der US-Wahl bringt sich auch YouTube in Stellung, um die Integrität der Wahl zu schützen. Fortan werden keine Videos mehr geduldet, die von Fälschungen oder Betrug im Zusammenhang mit der Wahl berichten. Nun ja. A likkle late, we say.


Follow the money

WhatsApp Carts

Facebook muss mit WhatsApp Geld verdienen, um weiter zu wachsen. Die besten Chancen dafür sieht das Unternehmen im Wachstumsfeld E-Commerce. Die technische Infrastruktur wird derzeit Stück für Stück bereitgestellt. Der neueste Clou: WhatsApp Warenkorb – eine Option, um direkt via WhatsApp auf hinterlegte Kataloge zuzugreifen und Produkte zu erwerben. Hier ein FAQ, wie Bestellungen über den Warenkorb aufgegeben werden können. Und hier das Video, mit dem WhatsApp das Feature bewirbt.

Shopping in Reels

Auch bei Instagram Reels soll künftig fleißig geshoppt werden. Dafür führt Facebook die bereits bekannten Shopping-Funktionen von Instagram nun auch bei Instagrams TikTok-Klon ein. Alles wird zur Mall. 💸


Jahresrückblicke

Wie jedes Jahr haben die großen Plattformen Jahresrückblicke veröffentlicht. Wir haben es selbst noch nicht geschafft, alle en Detail anzuschauen. Gerne möchten wir aber an dieser Stelle auf sie verlinken – quasi als kleiner Bookmark-Service. Ist ja immer ganz spannend zu sehen, mit welchen Themen und Inhalten die Plattformen am Ende eines Jahres in Erinnerung bleiben möchten.


Zahl der Woche

100 Milliarden

YouTube-Nutzerïnnen sahen sich 2020 mehr als 100 Milliarden Stunden Gaming-Content (Forbes) an – doppelt so viel wie noch vor zwei Jahren. Bedeutet: Jeder Erdenbürger hat dieses Jahr im Schnitt 13 Stunden Gaming-Videos auf YouTube geguckt. Unreal.


Schon einmal im Briefing davon gehört

DJ-Gigs in Computerspielen

Games werden immer stärker zu Social-Media-ähnlichen Plattformen: Anstatt isoliert daheim vor der Konsole zu sitzen, werden Computerspiele zu Orten der Begegnung (Chat und Videochat), für Konzerte genutzt, ja sogar, um dort Politik zu machen. Jetzt geht Rockstar Games noch einen Schritt weiter und eröffnet einen „ganz normalen“ Club in der Welt von GTA Online. In „The Music Locker“ treten bekannte DJs in Form von GTA Avataren auf, Nutzerïnnen können Backstage-Pässe ergattern. Zu den ersten beiden Künstlern, die bei GTA einen Gig spielen, gehören Moodymann und Keinemusik.


Lesetipps

Zur Rolle von Desinformationen in den USA

Lügen über Wissenschaft, Bürgerrechte und die US-Wahl haben die Amerikaner gegeneinander aufgebracht. Jane Lytvynenko hat für BuzzFeed News aufgeschrieben, welche Rolle soziale Medien bei der Verbreitung von Desinformationen 2020 gespielt haben: In 2020, Disinformation broke the US. Ihr bitteres Fazit:

"Disinformation is not going away. It will dissuade people from taking the vaccine. Protesters will be lied about as police brutalize them. And the propaganda machine Trump fueled won’t grind to a halt just because there’s a new president."

Zur Perspektive von OnlyFans

Zugegebenermaßen haben wir der Plattform zunächst nicht all zu viel Aufmerksamkeit geschenkt. Das wird sich in den kommenden Monaten aber womöglich ändern: mehr und mehr (Social-Media-) Stars nutzen die Plattform, um an ihren Fans zu verdienen. Die allermeisten haben dabei sogar etwas an. Bloomberg hat sich OnlyFans ausführlich angeschaut: OnlyFans Is a Billion-Dollar Media Giant Hiding in Plain Sight.

"When Beyoncé rapped about us on the ‘Savage Remix’ and Cardi B joined the platform, that’s when we really started to see the growth accelerate,” said Tim Stokely, 37, the company’s founder and chief executive officer. According to Stokely, OnlyFans is adding as many as 500,000 users a day and paying out more than $200 million a month to its creators."

Zur Ästhetik von TikTok

Wenn dich die Artikel von Eugene Wei zum TikTok-Algorithmus begeistert haben (TikTok and the Sorting Hat, Seeing Like an Algorithm), dann empfehlen wir dir heute gern den Artikel von Marlowe Granados bei The Baffler, um die kulturellen Dimensionen von TikTok besser zu verstehen. Lang, aber jede Zeile wert: I Turn My Camera On.

"From scrolling through her gallery of videos, I began to understand the appeal. Charli and Addison are both white, come from non-coastal cities, and share a girl-next-door quality. Their lives seem within reach of their audience simply because they remind us of someone we have probably seen before—maybe at the mall. They often dance in sweats with stains, in glasses, sometimes without makeup, blemishes showing. The attraction is their normality: two average girls were plucked out of obscurity to become the most famous people on a global app. Why couldn’t you be next?"


Neue Features bei den Plattformen

Snapchat / Twitter

  • Integration: Tweets begegnen einem überall: im Fernsehen, in der Zeitung, auf Facebook, Instagram und Snapchat. Während es relativ strenge Auflagen dafür gibt, wie Tweets im Fernsehen und in der Zeitung dargestellt werden dürfen, werden Tweets von regulären Nutzerïnnen auf anderen Social-Media-Plattformen eher in Wild-West-Manier geteilt. Twitters Instagram-Account bringt es auf den Punkt. Der Grund: Es gibt bislang keine Möglichkeit, Tweets auf anderen Plattformen nativ zu teilen – etwa in der Form wie sich YouTube-Videos auf Facebook teilen lassen. Mit der neuen Twitter-Integration bei Snapchat (Techcrunch) passiert genau das. Userïnnen können nun ganz einfach Tweets in ihre Posts bei Snapchat integrieren. Wenn es nach Twitter ginge, hätten sie diese Option auch gern bei allen anderen Plattformen.

Substack

Twitch


Header-Foto von eberhard grossgasteiger bei Unsplash


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