TikTok: Gekommen, um zu bleiben

Was ist

Der große Hype um TikTok ist vorbei. Jede Zeitung hat ihren obligatorischen „Was Sie über die neue App wissen müssen, auf die ihre Kinder gerade abfahren”-Artikel veröffentlicht. Doch das Ende der TikTok-Explainer für Eltern bedeutet nicht das Ende von TikTok – im Gegenteil:

  • Statt über die App und den Entwickler ByteDance zu berichten, schreiben Medien mittlerweile ganz selbstverständlich über die Kultur und die Inhalte der Plattform, die für viele junge Menschen Teil ihres Social-Media-Alltags geworden sind.
  • Das gilt nicht nur für Beat-Reporterïnnen wie Taylor Lorenz, die für die New York Times so tief in die Netzkultur eintaucht wie kaum jemand sonst.
  • Selbst die FAZ spricht mit Younes Zarou und Onkel Banjou und nennt die beiden einfach nur „TikTok-Influencer” – ohne einmal zu erklären, wer oder was dieses TikTok überhaupt sein soll.

Warum das wichtig ist

Wer dieses Briefing liest, weiß seit langem, dass TikTok mehr ist als ein kurzfristiges Social-Media-Phänomen. Wir haben unter anderem:

  • im Februar 2019 die Gründe für den Erfolg der App erklärt (#524).
  • im März 2019 bei 1Live nachgefragt, die als einer der ersten großen deutschen Medienanbieter auf TikTok präsent waren (#533).
  • im August 2019 den TikTok-Algorithmus unter die Lupe genommen (#573).
  • im September 2019 über geleakte Richtlinien für Content-Moderation berichtet (#582).
  • im November 2019 den TikTok-Account der Tagesschau ausführlich vorgestellt (#594).
  • gegen Ende des Jahres gleich dreimal nacheinander den Blick auf Zensurvorwürfe, fragwürdige Moderationsregeln, Datenschutzverstöße und andere unerfreuliche Nachrichten geworfen (#596, #597, #598).
  • im Februar 2020 zehn Dinge beschrieben, die TikTok von seinen Konkurrenten abhebt (#613).

Doch während der Corona-Krise hat sich TikTok endgültig als weiteres Schwergewicht im Plattform-Boxring etabliert – und zwar als eines, das auf absehbare Zeit nicht k.o. gehen wird, obwohl YouTube, Snapchat und vor allem Facebook alles daran setzen, einen Kinnhaken anzubringen.

Seitdem Facebook den rasanten Aufstieg von Snapchat stoppte, indem es alle Funktionen kopierte und Instagram als Konkurrenten aufbaute, herrschte ein Kräftegleichgewicht. Wenn TikTok weiter wächst, könnte das den westlichen Social-Media-Markt durcheinanderwirbeln. Das betrifft nicht nur die konkurrierenden Unternehmen, sondern alle, die soziale Netzwerke privat oder beruflich nutzen.

Wie sich der Erfolg von TikTok äußert

Es gibt eine Reihe von Zahlen und Entwicklungen, die verdeutlichen, dass ByteDance weiß, was es tut:

  • Viele Start-ups verbrennen jahrelang Geld und vertrauen darauf, das sie schon irgendwann ein Geschäftsmodell finden werden. Bis dahin leben sie von Risikokapital. Oft genug geht das schief.
  • Auch ByteDance fährt eine ultra-aggressive Expansionsstrategie und gibt viel Geld für Anzeigen aus, die es bei seinen direkten Rivalen Facebook, Instagram und Snapchat schaltet.
  • In den USA, Großbritannien und Spanien verbringen Kinder zwischen vier und 15 Jahren mittlerweile 80 Minuten pro Tag mit TikTok (#644). Damit hat die App YouTube fast schon eingeholt.
  • Lange Zeit galt TikTok als reine Unterhaltungsplattform. Das ist längst passé: Videos mit den Hashtags #BlackLivesMatter und #GeorgeFloyd wurden jeweils mehrere Milliarden Mal angeschaut
  • Der schwarze Comedian Kareem Rahma sagt etwa (Bento): „TikTok ist eine sehr responsive Plattform. Deshalb bewegt sie sich dahin, wo die globale Konversation sie hinführt. Twitter ist für alte Leute.”
  • ByteDance weiß auch, dass ihm als chinesisches Unternehmen im Westen viel Misstrauen entgegenschlägt. Deshalb investiert es viel Geld und Mühe in Lobbying (Politico), um drohende Regulierung zu vermeiden.
  • Außerdem verkündete ByteDance, dass chinesische Entwicklerïnnen keinen Zugriff mehr auf sensible Daten (PingWest) und den Code von TikTok und anderen Apps hätten, die außerhalb Chinas angeboten werden. Auch das soll eine vertrauensbildende Maßnahme sein.

Welche Gefahren TikTok drohen

Mit großer Reichweite kommt großes Misstrauen, erst recht bei einem chinesischen Eigentümer. Zwar beteuert ByteDance, dass für seine westliche App TikTok auch westliche Standards gälten, doch in den vergangenen Jahren gab es zu viele Berichte über fragwürdige Moderationsregeln und staatliche Zensur, um sie einfach wegzuwischen.

Vor allem in den USA wird ByteDance die Vorbehalte vermutlich niemals ganz ausräumen können. Den meisten Nutzerïnnen ist das vermutlich egal, dafür schauen Politikerïnnen und Sicherheitsbehörden umso genauer hin. Auch die EU will den Datenschutz der App überprüfen (Golem) und hat dafür eine TikTok-Taskforce eingerichtet (European Data Protection Board).

Und dann ist da natürlich noch die Konkurrenz, allen voran Facebook. Mark Zuckerberg wird sicher nicht tatenlos zusehen, wie TikTok den US-Markt erobert. Auch bei Snapchat dauerte es eine Weile, bis Facebook mit Instagrams Story-Funktion die richtige Antwort fand, um den Rivalen auszubremsen.

Bislang konnten Facebooks Kopierversuche TikTok nichts anhaben – aber wenn es jemanden gibt, der alles daransetzen wird, ByteDance zurückzudrängen, dann ist das Mark (Wired) „Domination!” (New Yorker) Zuckerberg (The Atlantic).

Be smart

TikTok ist nicht das einzige Phänomen, das die etablierten Social-Media-Plattformen unter Druck setzt. Für viele jüngere Menschen sind Games nicht nur Unterhaltung, sondern eine wichtige Kommunikationsplattform: Sie feiern Graduierungspartys in Minecraft (Wired) oder lauschen virtuellen Konzerten in Fortnite (Tobias van Schneider), die etwa der Rapper Travis Scott als mächtiges Marketing-Mittel einsetzt:

"Players celebrated with custom in-game items designed for this event, and the new single, titled "THE SCOTTS," rocketed to #1 on Billboard charts. Across four replays over three days, 27.7 million unique players attended the event 45.8 million times. The video captured in Fortnite has already reached more than 24 million views and is trending in 44 countries."

Was Tobias van Schneider über Games als Plattform schreibt, ist absolut faszinierend – und führt dazu, dass wir uns ein bisschen alt fühlen.

Snapchat: Wieder einen Schritt voraus

Was ist

Snapchat hat auf seinem jährlichen Partner Summit eine Reihe neuer Features präsentiert, die aufhorchen lassen.

Warum ist das interessant?

  • Snapchat fristet in Deutschland im Vergleich zu TikTok ja regelrecht ein Nischendasein, was die öffentliche Wahrnehmung angeht.
  • Dabei hat die App laut ARD/ZDF-Onlinestudie hierzulande 3,5 Millionen täglich aktive Nutzerïnnen. In Wahrheit dürften es womöglich sogar noch mehr sein, da die ARD/ZDF-Onlinestudie nur Nutzerïnnen ab 14 Jahren berücksichtigt.
  • Weltweit zählt die App 229 Millionen täglich aktive Nutzerïnnen. In den USA hat die App laut Unternehmensangaben mehr Nutzerïnnen als Twitter und TikTok kombiniert.

Was zeichnet Snapchat aus?

  • Snapchat wird vor allem genutzt, um visuell miteinander zu kommunizieren. Intern werden Snapchat-Nutzerïnnen gern als Camera Natives bezeichnet.
  • Das Unternehmen zeichnet sich zudem dadurch aus, sehr innovativ zu sein und kontinuierlich neue Features auf den Markt zu werfen, die dann von anderen Unternehmen übernommen werden – gute Beispiele hierfür sind vergängliche Nachrichten, Lenses, Stories und Discover.

Strategie 1: Mehr Relevanz durch Mini-Programme & Camera Kit

Snapchat möchte die Plattform im Vergleich zu anderen Social-Media-Angeboten, die ja eher an Walled Gardens erinnern, weiter öffnen.

  • Ein Schritt dahin besteht darin, dasss Dritt-Anbieter künftig sogenannte Mini-Apps für Snapchat produzieren können. Das große Vorbild dafür ist WeChat. Wie solche Mini-Apps bei Snapchat aussehen könnte, zeigt dieser Trailer:

  • Snap-Boss Evan Spiegel beschreibt die Idee hinter Mini so:

Maybe the easiest example is just movie tickets. It’s such a hassle — you text your friend, do you want to go to the movies? What do you want to see? You both go back and forth and like send links, or screenshots, and then try to find a time, and try to find a seat. Why is it so hard? And to be able to do that together in a couple taps in a Mini, it just feels really different. And so I think like that’s where they can really provide value, by removing a lot of friction.

I’d think more about a shared shopping experience, or something that’s actually online. Let’s say you’re getting ready with your friends, or your school dance is two weeks from now — you can actually shop together with your friends, which I think could be a really fun experience.

  • Zum Start hat Snapchat zwar nur eine ziemlich begrenzte Anzahl von Partnern, darunter die Meditations-App Headspace, die Kinokarten-App Atom Tickets sowie das Musikfestival Coachella. Aber das dürften zeitnah sicher sehr viel mehr werden.
  • Die Vorbilder hierfür sind zahlreich: etwa Alphabet, die es geschafft haben, den YouTube-Player zum Standard für Video im Web zu machen. Oder Amazon, die es mit Alexa geschafft haben, in „fremden“ Produkten wie smarten Speakern aufzutauchen. Oder Google, die vielleicht nicht das populärste Smartphone produzieren, dafür aber mit Android das Betriebssystem für die große Mehrheit aller Smartphones liefern.
  • David Pierce von Protocol beschreibt die Idee so:

Developers would build lenses and features for Snap's camera, which would then work in their app — as well as every other app that uses Snap's camera. Users wouldn't need to remember which is their diet-tracking app, which is their song-identifying app and which is the one they use for sending dumb selfies to their friends. They'd just open any camera on their phone — and someday on their glasses, watches and super-smart contact lenses — and start snapping.

  • Ein dritter Schritt besteht darin, dass Snapchat Entwicklerïnnen mehr Gestaltungsspielraum bei der Entwicklung von AR-Lenses gibt.
  • Künftig könnte es Lenses geben, die sich wie eine Art virtuelles Kunstwerk über die ganze Stadt erstrecken und mit Freunden gemeinsam erlebt werden können. Klingt zu abgefahren? Ja, vielleicht.
  • Aber wie wäre es mit Lenses, die es ermöglichen, Schuhe virtuell anzuprobieren? Partnerschaften mit Amazon hat Snapchat bereits unter Dach und Fach.
  • Die Kollegen von Techcrunch schreiben dazu:

It’s not hard to imagine asking the app to let you try on makeup from a specific company or ask it to show you what a 55″ TV would look like on your wall.

Strategie 2: Mehr Convenience durch Voice Search, Action Bar und Original Content

Zudem hat Snapchat auf dem Partner Summit eine Reihe Features angekündigt, die Nutzerïnnen dazu bringen sollen, weiter Gefallen an der App zu finden.

  • Einerseits hat Snapchat eine Voice-Search-Funktion angekündigt, die es ermöglichen soll, Lenses per Sprachbefehl zu finden.
  • Bei einer Million Lenses scheint das auch mehr als angebracht, sind doch die Möglichkeiten, neue, spannende, hilfreiche Lenses bei Snapchat zu finden, bis dato ziemlich begrenzt.
  • Zudem gibt es bei Snapchat bald eine neue Action Bar, die das Navigieren innerhalb der App vereinfach soll.
  • Die neue Action Bar macht zudem deutlich, welche Funktionen stärker in den Fokus rücken sollen: Maps und Original Content.

Kampf gegen Desinformation

  • It matters how platforms label manipulated media. 12 Principles: Wir haben in den vergangenen Ausgaben vielfach über die Frage diskutiert, ob und wie Social-Media-Plattformen irreführende Informationen kennzeichnen, bzw. von der Plattform nehmen sollten. Die wunderbaren Kollegïnnen bei First Draft haben nun 12 Prinzipien zusammengetragen, die Plattformen berücksichtigen sollten, wenn sie Medien labeln wollen, die manipuliert wurden:
  1. Don’t attract unnecessary attention to the mis/disinformation
  2. Make labels noticeable and easy to process
  3. Encourage emotional deliberation and skepticism
  4. Offer flexible access to more information
  5. Use a consistent labeling system across contexts
  6. Repeat the facts, not the falsehoods
  7. Use non-confrontational, empathetic language
  8. Emphasize credible refutation sources that the user trusts
  9. Be transparent about the limitations of the label and provide a way to contest it
  10. Fill in missing alternatives with multiple visual perspectives
  11. Help users identify and understand specific manipulation tactics
  12. Adapt and measure labels according to the use case

Schon einmal im Briefing davon gehört

  • Chris Cox kommt zurück zu Facebook: Einer der bekanntesten Facebook-Mitarbeiter kehrt zurück an seine alte Wirkungsstätte (Facebook). Chris Cox hatte erst im letzten Jahr für viele Beobachterïnnen völlig überraschend seinen Abgang bei Facebook verkündet. Der ehemalige Chief Product Officer begründet seine Rückkehr mit Blick auf die Herausforderungen, vor denen die USA stünden. Facebook können dabei helfen, die Probleme in den Griff zu kriegen. Pathos, Baby!
  • Zynn von Google Play entfernt: Wir hatten kürzlich (#642) vom vermeintlichen TikTok-Konkurrenten Zynn berichtet – einer App, die Nutzerïnnen dafür bezahlt, Inhalte zu konsumieren. Nun wurde Zynn vom Google Play Store entfernt (BBC) – u.a. wegen Copyright-Verstößen. Zahlreiche Influencer hatten beklagt, dass ihre Videos unrechtmäßig bei Zynn hochgeladen wurden. Huch!
  • Tencent baut sich eine eigene Stadt: Das chinesische Unternehmen Tencent ist in Deutschland ja vor allem für den Messenger WeChat bekannt. In China gehört das Unternehmen aber längst zu den größten Tech-Unternehmen: Messenger-Apps, Social-Media-Angebote, Mobilfunkdienste, E-Commerce-Plattformen und Online-Werbung gehören zu den Geschäftsfeldern, auf denen sich Tencent tummelt. Jetzt möchte sich Tencent anscheinend selbst ein Denkmal setzen und gleich eine ganze Stadt bauen: Net City (Business Insider) soll in sieben Jahren erbaut werden und ca. 100 Hektar groß sein (also ungefähr so groß wie der Bürgerpark in Bremen oder ein kleines Manhattan, je nachdem, was für Dich besser als Größenvergleich funktioniert).

Follow the money

  • Facebook hat einen Venture Fund aufgesetzt: Facebook möchte gern Risikokapitalgeber werden (Axios) und das nächste große Ding selbst frühzeitig entdecken. Hintergrund könnte die Befürchtung sein, künftig aus kartellrechtlichen Gründen nicht mehr ohne Weiteres eine populäre App übernehmen zu können. Hallo Instagram! Hallo WhatsApp!

Neue Features bei den Plattformen

Facebook

  • Knowledge Boxes: Von Google kennen wir bereits Wissensboxen, die von Wikipedia gespickte Infos direkt auf der Antwortseite liefern. Die Idee dahinter: Nutzerïnnen bekommen bereits Ergebnisse auf der eigenen Seite geliefert, so müssen sie sich nicht zu anderen Angeboten „wegklicken“. Nun testet Facebook ein ganz ähnliches Prinzip in der hauseigenen Suche (Social Media Today). Auch hier werden künftig direkt in-App Infos aufgeführt – etwa zu Sendungen, Stars oder Politikern . Eigentlich unglaublich, dass Facebook sich an der Stelle bewegt. Wir haben die Suche auf Facebook bislang immer als die Funktion erlebt, um die sich das Unternehmen wirklich am allerwenigstens schert. Wegen Fokus auf Push, weniger auf Pull…

Twitter

  • Erst lesen, dann retweeten!: Android-Nutzerïnnen in den USA werden von Twitter jetzt testweise gefragt, ob sie den Text wirklich auch gelesen haben (Twitter), den sie mittels Retweet weiterverbreiten wollen. Der Test soll zu einer besseren Diskussionskultur im Netz beitragen. Aller Ehren wert. Oder wie der wunderbare Kollege Ralf Heimann bei Twitter schreibt:

Tipps, Tricks und Apps

  • Photoshop Camera: Es gibt jetzt eine Photoshop Camera, mit der sich Fotos aufbrezeln lassen. Sieht erstmal ziemlich chic aus. Ob allerdings ausreichend Nutzerïnnen – analog zu Tools wie VSCO – auf die App zugreifen werden, um schönere Fotos bei Insta und Co hochzuladen, bleibt abzuwarten.

Header-Foto von Julian Wan bei Unsplash