Meta will mehr TikTok wagen: Was das für Instagram und Facebook bedeutet

Was ist

Mark Zuckerberg hat Angst vor TikTok. Das wissen wir spätestens, seit im Zuge der Facebook Files interne Dokumente auftauchten, die zeigten, mit welchen teils fragwürdigen Methoden Instagram verhindern will, dass Teenager abwandern. Bereits 2018 wurde TikTok als "existenzielle Bedrohung" betrachtet (mehr dazu in Ausgabe #752). Später kam dann auch noch eine Schmutzkampagne ans Licht, mit der Meta versuchte, Angst vor TikTok zu schüren (siehe Ausgabe #788).

Als Zuckerberg die aktuellen Quartalszahlen vorstellte, teilte er dazu ein Update in Form eines Facebook-Postings, das unserer Meinung nach zu wenig Beachtung gefunden hat. Was er beschreibt, könnte den Newsfeed von Instagram und Facebook deutlich verändern. Meta möchte offenbar nicht nur TikToks Formate nachbauen, sondern auch das Empfehlungssystem der Konkurrenz. Der Social Graph verliert dadurch an Bedeutung, Algorithmen werden noch wichtiger.

Was Zuckerberg sagt

  • Der lange Beitrag behandelt das Metaverse, Anzeigen, wirtschaftliche Erwartungen und Virtual-Reality-Hardware. Der für uns relevante Teil steht ungefähr in der Mitte.
  • Zuckerberg beschreibt, wie sich soziale Medien verändert haben, seit er vor 18 Jahren Facebook gründete: von Text über Fotos zu Videos. Die vierte Evolutionsstufe sind Kurzvideos im TikTok-Style, die Instagram mit Reels zu kopieren versucht.
  • Das scheint zu gelingen: Nutzerïnnen verbringen rund die Hälfte ihrer Zeit auf Facebook mit Videos. Wenn sie Instagram öffnen, schauen sie etwa 20 Prozent der Zeit Reels an, Tendenz steigend. (Unsere Experimente mit Reels findest du hier.)
  • Die folgenden Sätze halten wir für so wichtig, dass wir sie komplett zitieren:

The second point is that while we're experiencing an increase in short-form video, we're also seeing a major shift in feeds from being almost exclusively curated by your social graph or follow graph to now having more of your feed recommended by AI, even if the content wasn't posted by a friend or someone you follow. Social content from friends and people and businesses you follow will continue being a lot of the most valuable, engaging and differentiated content for our services, but now also being able to accurately recommend content from the whole universe that you don't follow directly unlocks a large amount of interesting and useful videos and posts that you might have otherwise missed.

  • Damit beschreibt Zuckerberg das TikTok-Prinzip. TikTok bezeichnet sich selbst nicht als soziales Netzwerk, sondern als Content-Plattform. Dort spielt der Social Graph kaum eine Rolle.
  • Empfehlungen gibt es von der ersten Sekunde an, ganz ohne Freundïnnen und soziale Kontakte. Die Algorithmen reagieren vorwiegend auf andere Signale. Sie analysieren noch stärker das Verhalten auf der Plattform und schlagen immer wieder Inhalte vor, die gerade viral gehen.
  • Im nächsten Absatz erklärt Zuckerberg, warum er glaubt, dass Algorithmen künftig eine noch größere Rolle für die Inhalte spielen könnten, die Menschen in sozialen Medien sehen:

Overall, I think about the AI we're building not just as a recommendation system for short-form video, but as a Discovery Engine that can show you all of the most interesting content that people have shared across our systems. In Facebook, that includes not just video but also text post, links, group posts, re-shares and more. In Instagram, that includes photos as well as video. In the future, I think that people will increasingly turn to AI-based Discovery Engines to entertain them, teach them things, and connect them with people who shared their interests. And I believe our investments in AI, all the different types of content we support, and our work to build the best platforms for creators to make a living will increasingly set our services apart from the rest of the industry and drive our success. We're also finding that having an ambitious vision around building the world's Discovery Engine is attracting a lot of the most talented AI folks to work on this program.

Was das bedeutet

  • Instagram dürfte sich noch mehr in Richtung TikTok entwickeln.
  • Das beginnt beim Design und den Formaten: Mit Reels hat die App bereits das Kurzvideo-Format geklont und prominent mitten am unteren Rand platziert. Kein anderes Video-Format wächst derzeit schneller als Reels, in dieser Hinsicht haben sogar die omnipräsenten Stories das Nachsehen.
  • Dazu passt, dass Instagram derzeit einen immersiven Vollbild-Feed testet (Techcrunch), der stark an TikTok erinnert.
  • Wer sich das kurze Twitter-Video ansieht, in dem Adam Mosseri den Testlauf vorstellt, erkennt ein Muster: 16:9, 1:1, 9:16 – TikToks-Hochformat ist das neue Insta-Quadrat. (Witzigerweise wurde das Video selbst im steinzeitlichen Querformat hochgeladen.)
  • Noch wichtiger als die Form, in der Inhalte produziert und präsentiert werden, ist aber die Frage, welche Inhalte überhaupt Sichtbarkeit bekommen.
  • Katie Harbath, früher bei Facebook für Public Policy und Wahlen zuständig, nennt Zuckerbergs Ankündigung einen "ziemlich wichtigen Strategiewechsel" mit Blick auf den Newsfeed von Instagram und Facebook. In ihrem Newsletter schreibt sie (Anchor Change):

Mark is moving the Facebook newsfeed to be more like TikTok’s. Your feed will be filled more and more not with content that you’ve chosen to see but rather what the algorithm thinks you want to see based upon other content you’ve watched and engaged with.

Welche Fragen das aufwirft

  • In einem Essay für die SZ habe ich (Simon) kürzlich versucht zu erklären, warum mich die Neigung stört, Algorithmen zum Sündenbock für ungefähr alles zu machen, was in unserer Gesellschaft schiefläuft:

Diese Sichtweise reduziert die komplexe Realität auf wenige, vermeintlich kausale Zusammenhänge. Auch ohne Social Media gäbe es Rechtspopulismus und Verschwörungserzählungen. Wenn alle Plattformen ihre Algorithmen in den Giftschrank packten, wären Menschen nicht friedlicher, die Welt nicht harmonischer.

  • Viele Warnungen vor den angeblich ach so radikalisierenden Empfehlungssystemen haben sich mit etwas Abstand als Schauermärchen herausgestellt.
  • Das bedeutet aber nicht, dass Algorithmen nicht trotzdem großen und teils beunruhigenden Einfluss haben. Durch maschinelles Lernen entwickeln sie sich selbstständig weiter und passen ihr Verhalten an.
  • Im Fall von Facebook und Instagram wird vieles davon abhängen, welches Trainingsmaterial Meta den Systemen vorsetzt und auf welche Metriken es den Output optimiert.
  • Soll Instagram zu einer Unterhaltungs-Plattform nach dem Vorbild von TikTok werden, auf der Politik eine möglichst kleine Rolle spielt?
  • Immer wieder zeigen Studien, dass zugespitzte, übertriebene, irreführende oder komplett falsche Behauptungen besonders starke Emotionen und dementsprechend viele Interaktionen hervorrufen. Wie werden die Algorithmen mit solchen Inhalten umgehen, die außerhalb des eigenen Netzwerks viral gehen?
  • TikTok gilt als App, von der gerade jüngere Nutzerïnnen kaum die Finger lassen können. Für das Unternehmen selbst und dessen Werbekunden ist das wunderbar – ob es auch den Jugendlichen guttut, die sich stundenlang durch einen endlosen Strom an Videos scrollen, ist zumindest fraglich.
  • (Wir müssen an dieser Stelle aufpassen, nicht genauso kulturpessimistisch wie die Generation unserer Eltern zu werden, die vor viereckigen Augen und Matschbirnen warnte – die eine oder andere Stunde zu viel vor dem Fernseher scheint dann doch nicht so schlimm gewesen zu sein wie befürchtet.)
  • Wir haben keine Ahnung, in welche Richtung Meta seine Algorithmen entwickeln möchte. Die Vergangenheit zeigt aber: Womöglich werden Verweildauer und Interaktionsraten eine größere Rolle spielen als psychisches Wohlbefinden und gesellschaftlicher Nutzen.
  • Nach der US-Wahl 2020 schraubte Facebook zwischenzeitlich an seinem Newsfeed. Seriöse Medien bekamen mehr Gewicht, dubiose Quellen und Desinformation verloren Reichweite.
  • Später fragten Entwicklerïnnen, ob man diesen "netteren Newsfeed" nicht dauerhaft beibehalten könne. Konnte man nicht, kurz nach der Wahl kehrte Facebook zur alten Gewichtung zurück.
  • Die New York Times fasste das Dilemma damals so zusammen: "The company’s aspirations of improving the world are often at odds with its desire for dominance."
  • Wir hoffen, dass Meta mehr Fokus aufs Weltretten als auf Dominanz legt, wenn es darum geht, welche Inhalte es seinen Nutzerïnnen vorsetzen will. Besonders überzeugt sind wir davon nicht.

Be smart

In der vergangenen Ausgabe schrieben wir über Facebooks Ankündigung, Podcasts und Social Audio nach nur rund einem Jahr wieder von der Plattform zu werfen:

Facebooks Track-Record in Sachen "Wir sind keine verlässlichen Partner für Anbieter von professionellen Inhalten" ist damit wieder um eine Episode reicher: Nach "Pivot to Video", Facebooks Umstellung des News Feeds, um Inhalte von Freunden und Bekannten zu priorisieren, und dem Umbau von Instagram von einer Foto- zu einer Video-Plattform ist das nun der nächste Streich. Wir hoffen sehr, dass nicht all zu viele Kollegïnnen von den Änderungen betroffen sind.

"Facebook's endless pivots" nennt es Axios nur halb im Scherz und listet weitere Strategiewechsel der vergangenen Jahre auf, die oft nur kurze Zeit Bestand hatten:

  • The pivot to free speech
  • The pivot to crypto
  • The pivot to privacy
  • The pivot to the metaverse

Wir ergänzen: The pivot to become TikTok. Was das für Medien bedeutet, die ihre Inhalte auf Facebook oder Instagram teilen, beschreibt Casey Newton (Platformer):

The time for those publishers to build more direct connections with their audiences is now. If not, they may be about to walk into a buzzsaw labeled "discovery engine." The transition could be ugly — as, not for the first time, Facebook finds that it has huge numbers of users counting on it to do something the company is rapidly losing interest in.

Social Media & Politik

  • Meta unter besonderer Beobachtung: Das Bundeskartellamt hat die "überragende marktübergreifende Bedeutung" des Konzerns Meta festgestellt. Die Behörde bekommt durch die sogenannte besondere Missbrauchsaufsicht mehr Möglichkeiten, um gegen Praktiken des Facebook-Eigentümers vorzugehen. Der Tech-Riese Alphabet (Mutterkonzern von Google und YouTube) steht bereits unter besonderer Beobachtung durch das Bundeskartellamt.

Follow the money

  • Cameo entlässt 25 Prozent seiner Mitarbeiterïnnen: Nach einem absoluten Hype-Jahr muss Cameo ordentlich sparen: Die App, die es ermöglicht, Shoutouts von Promis zu erhalten, wuchs während der ersten Pandemie-Monate kräftig. Von 100 auf 400 Mitarbeiterïnnen. Nun bleiben die Umsätze weit unter den Erwartungen und rund 25 Prozent der Workforce muss wieder entlassen werden (The Information). Ganz spannend, wie schnell der Hype-Circle (Johannes Klingebiel / Medium) manchmal seine Runden dreht.

Creator Economy

  • TikTok teilt Werbeerlöse mit Creatorn: TikTok hat ein neues Werbeformat aufgesetzt, bei dem Werbetreibende ihre Videos direkt im Umfeld der am meisten geschauten Videos platzieren können. Brand Safety lautet hier das Stichwort. Was allerdings auch besonders daran ist: Die Creator (und Medienunternehmen), von denen die Videos stammen, werden an den erzielten Werbeeinnahmen mit 50 Prozent beteiligt. Voraussetzung sind mindestens 100.000 Follower. Das sogenannte Pulse-Programm startet im Juni und ist zunächst nur in den USA verfügbar (Techcrunch). Bei YouTube werden Creator schon lange an Werbeeinnahmen beteiligt. Das macht die Bemühungen von TikTok aber nicht weniger interessant. Alles, was dazu führt, dass Kreative nicht nur auf Brand Deals mit Unternehmen angewiesen sind, ist ein Schritt in die richtige Richtung.
  • Facebook kündigt “Challenges” an: Nein, es handelt sich nicht um die Challenges, die wir von TikTok kennen. Es geht darum, möglichst viele gut klickende Videos zu produzieren. Wer bereits beim „Reels Play Bonus Programm“ dabei ist, kann nun mit seinen Reels bis zu 4.000 Dollar im Monat verdienen, lässt Facebook verlauten (Facebook Creators). Was erst einmal mega klingt, ist bei genauerer Betrachtung kaum zu schaffen. Um auf die genannte Summe zu kommen, muss man mehrere Stufen erklimmen – kein all zu leichtes Unterfangen, schließlich fängt man nach 30 Tagen wieder von vorne an.
  • Challenge 1: Produce 5 original reels in the current month with 100 plays per reel to receive $20.
  • Challenge 2: Produce 10 original reels in the current month with 500 plays per reel to receive $100.
  • Challenge 3: Produce 15 original reels in the current month with 10,000 plays per reel to receive $1,000.
  • Challenge 4: Produce 25 original reels in the current month with 50,000 plays per reel to receive $3,000.
  • Ergebnisse des ersten Patreon Creator Census: Patreon ist die weltweit meist genutzte Plattform, um exklusive Inhalte für zahlende Mitglieder anzubieten. Das Unternehmen zählt 250.000 Creator, 13.000 von ihnen haben sich am ersten Creator Census beteiligt. Dabei hat das Unternehmen einige interessante Ergebnisse zutage gefördert (Patreon):
  • Video ist mit 38 % der Befragten das beliebteste Medium auf Patreon. Auf den weiteren Plätzen folgen die Kategorien Schreiben (17 %) und Podcasting (14 %).
  • 56 % der Patreon-Schöpfer sehen sich selbst eher als Profis, während 44 % sagen, dass sie eher noch ganz am Anfang stehen.
  • 80 % arbeiten alleine, 11 % sind Teil eines Teams und 8 % arbeiten zwar alleine, kollaborieren aber mit einem Team, das nicht aus Kreativen besteht.
  • Podcaster arbeiten am ehesten in Teams (39 %), während visuelle Künstlerïnnen zumeist allein arbeiten (94 %).
  • 43 % der Kreativen lehnen Kryptozahlungen übrigens strikt ab. 30 % sind Kryptozahlungen schnurz.

AR / VR / Metaverse

  • Spotify ist jetzt bei Roblox am Start: Wir haben hier beim Social Media Watchblog bereits häufiger darauf hingewiesen, dass Spiele wie Roblox oder Fortnite bereits viel von dem mitbringen, was andernorts als der neue heiße Sch#r$ (read: Metaverse) verkauft wird. Spotify hat das erkannt und eine eigene kleine Welt bei Roblox gelauncht (Roblox). Genauer gesagt eine Art Archipel. User können auf den kleinen, virtuellen Inseln abhängen, selbst Musik machen, Spiele spielen und mit Künstlerïnnen interagieren. In diesem Twitter-Thread (@spotify) kann man sich einen Eindruck davon verschaffen, wie das aussieht.

Was wir am Wochenende lesen

  • People Are Posting TikTok Videos of Their Relatives With Dementia. Should They? (Wall Street Journal)
  • The Ownership Economy 2022 (Li Jin / Substack)
  • Our Misguided Obsession with Twitter (New Yorker)
  • A Russian user looks inside TikTok’s propaganda-filled digital bubble (Coda)
  • Subscriptions and external links help drive resentful users to alternative and extremist YouTube videos (PDF)

Neue Features bei den Plattformen

Twitter

  • Circle: Twitter testet eine Funktion, mit der Tweets auf ein kleineres Publikum von bis zu 150 Personen beschränkt werden können. Die Funktion nennt sich Twitter Circle und ähnelt der Funktion "Enge Freunde" von Instagram, mit der Nutzerïnnen Stories auf ein ausgewähltes Publikum beschränken können. Twitter geht es bei der Einführung vor allem darum, dass Leute mehr posten sollen. Die Idee: User würden viel öfter twittern, wenn sie nicht Sorge darum haben müssten, Follower zu verlieren. Schließlich, so die Lesart des Unternehmens, würden Menschen anderen Usern ja vor allem deshalb folgen, weil sie zu einem ganz bestimmten Thema regelmäßig schreiben – etwa Journalismus. Wenn nun die Journalismus-Expertin anfängt über ihre Liebe zu Motorrädern zu twittern, könnte das viele verschrecken, so die Vermutung seitens Twitter. Einen harten Kern an Followern (Freunde, Bekannte, Fans) könnte das aber eben sehr wohl interessieren. Mit Twitter Circle sollen solche Interaktionen nun katalysiert werden. Aber hey: Wie hieß noch einmal dieses Feature von Google, das vor Jahren schon ganz ähnliches konnte? Genau.

Facebook

  • Stories-mäßige Notifications: Facebook schraubt einmal wieder am Design und testet im Notifications-Tab, wie auf Updates von Freunden und Bekannten hingewiesen werden könnte. Das gewählte Design (Social Media Today) erinnert dabei stark daran, wie bereits seit langem auf neue Stories aufmerksam gemacht wird.

YouTube

  • Live Redirect: Wer bei YouTube gern im Rahmen eines Livestreams gezielt auf andere Kanäle hinweisen möchte, kann dies nun mit dem neuen Live-Redirect-Feature machen. Aber Vorsicht! Bei Twitch hat man mit Raids nicht nur gute Erfahrungen gemacht…

Pinterest

  • TV Studio app: Pinterest arbeitet still und heimlich weiter daran, Video sehr viel prominenter auf die Plattform zu heben. Der jüngste Coup: Es gibt jetzt eine App, mit der (bislang nur ausgewählte) Kreative sehr viel leichter live gehen können (Techcrunch).

Steady

  • Steady bietet Spotify-Integration: Wer Steady nutzt (so wie wir) und exklusive Mitglieder-Podcasts anbietet (nicht so wie wir), der kann in Kürze die neuen Folgen direkt auf Spotify veröffentlichen und dort den zahlenden Mitgliedern zur Verfügung stellen. Sounds legit.

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Header-Foto von Osman Rana