Warum Facebook nicht mehr Facebook heißen will

Was ist

Zur Abwechslung mal kein neuer Vorwurf, aber trotzdem ein Scoop: Mark Zuckerberg will dem Facebook-Konzern angeblich einen neuen Namen verpassen. Die blaue App wäre dann nur noch eine von vielen Plattformen und Produkten unter einer anderen Dachmarke.

Was Alex Heath am Dienstag enthüllte (The Verge), hätte Facebook wohl lieber selbst verkündet. Entsprechend knapp fällt dann auch die Antwort auf Rückfragen aus:

Sehr löblich, dass Sie nachfragen. Wir kommentieren nicht.

Ein Dementi klingt anders. Wir haben selbst keine eigenen Quellen, der gut vernetzte Casey Newton schreibt aber in seinem Newsletter (Platformer):

Facebook is changing its name. Perhaps you heard. The news was broken by Alex Heath of The Verge on Tuesday night, and I’ve since confirmed it with sources of my own.

Kurzum: Klar, wir spekulieren gerade, aber nicht völlig ins Blaue hinein. Wir gehen davon aus, dass Facebook Inc. spätestens in einer Woche anders heißen wird. Den Informationen von Heath und Newton zufolge soll die Nachricht irgendwann zwischen Facebooks Earnings-Call am Montagabend deutscher Zeit und der Oculus-Connect-Konferenz am Donnerstag bekannt gegeben werden.

Warum sich Facebook umbenennen will

Vor zwei Jahren erhielten WhatsApp und Instagram einen Namenszusatz: "von Facebook". Der Konzern wollte die Plattformen enger an sich binden (SZ) und hoffte wohl, dass das positive Image der beiden Plattformen auf die Dachmarke abstrahlen würde. Jetzt folgt die Rolle rückwärts, für die es zwei offensichtliche Gründe gibt. Einer hat mit der Vergangenheit zu tun, der andere mit der Zukunft:

  1. Der Name Facebook ist toxisch geworden
  • Zwischen Juli 2020 und Oktober 2021 wurde Facebook häufiger in US-Medien erwähnt (Axios) als alle anderen Plattformen und Tech-Konzerne zusammen. Und das, obwohl Instagram nicht dem Konzern zugeschlagen, sondern separat ausgewertet wurde.
  • Diesen Fokus auf Facebook haben wir immer wieder kritisiert, sind aber selbst kaum besser: Das ist die 753. Ausgabe unseres Newsletters. Wir haben nicht nachgezählt, aber unser Bauchgefühl sagt: In mindestens zwei Dritteln davon tauchte Facebook auf – und nur selten war der Kontext ein positiver.
  • Die Marke Facebook ist für viele Menschen untrennbar mit Skandalen, Datenschutzverstößen und gebrochenen Versprechen verbunden. Das hält sie nicht davon ab, die Plattformen zu nutzen, aber natürlich ist es einem Konzern lieber, wenn der Name eine positive oder zumindest neutrale Assoziation hervorruft.
  • Selbst wenn einem Facebooks Pannen und Peinlichkeiten egal sind, dürfte eine Sache sicher sein: Niemand findet Facebook cool. Für Jüngere ist es die Plattform ihrer Eltern, wenn überhaupt nutzen sie Instagram.
  • Die blaue App ist ganz offensichtlich nicht die Zukunft des Facebook-Konzerns. Instagram und WhatsApp wachsen schneller, Hardware wie die VR-Brillen von Oculus, der smarte Lautsprecher Portal – jetzt neu auch in der Kids-Edition (BuzzFeed News) – oder die Sonnenbrille Ray-Ban Stories (#744) verkauften sich ohne Facebook-Branding vermutlich besser. Warum also an einem Namen festhalten, der öffentlich verbrannt ist?
  1. Facebook will ein Metaverse-Konzern sein

I think over the next five years or so, in this next chapter of our company, I think we will effectively transition from people seeing us as primarily being a social media company to being a metaverse company.

  • In Briefing #736 beschrieben wir aufbauend auf diesem Interview die großen Hoffnungen, die Facebook auf das Metaverse setzt. Deshalb gehen wir an dieser Stelle nicht mehr im Detail darauf ein.
  • Für Zuckerberg wäre es die Chance, einen seiner größten Fehler vergessen zu machen. Im Gegensatz zu Apple und Google besitzt Facebook kein eigenes mobiles Betriebssystem, Facebooks Smartphone-Pläne sind gefloppt.
  • Falls seine Wette auf das Metaverse aufgeht, könnte Facebook auch die Hardware kontrollieren, über die Menschen in der virtuellen Welt interagieren. Der Konzern beschäftigt bereits Tausende Angestellte, die Hardware wie AR- und VR-Brillen bauen. In der EU sollen in den kommenden fünf Jahren 10.000 weitere Jobs entstehen, die mit dem Metaverse zu tun haben.
  • Bislang gelten WhatsApp und Instagram als Facebooks erfolgreichste Zukäufe. Sollte Zuckerberg mit seiner Einschätzung Recht behalten, könnte die Übernahme von Oculus VR genauso wichtig für Facebooks langfristigen Erfolg sein.

Warum das Timing interessant ist

  • Wir können es an dieser Stelle verraten, weil Facebook selbst darauf aufmerksam gemacht hat (Twitter / Facebook Newsroom): "Right now 30+ journalists are finishing up a coordinated series of articles based on thousands of pages of leaked documents." (Auf den Rest des larmoyanten Threads gehen wir bewusst nicht ein, an Facebooks Kommunikationsstrategie haben wir uns oft genug abgearbeitet.)
  • Das stimmt, tatsächlich recherchieren gerade viele Medien auf beiden Seiten des Atlantiks. Deshalb wird es kommende Woche eine Reihe interessanter Nachrichten geben, die Facebook wohl gern vermieden hätte.
  • Am Montagabend dürfte eine weitere unangenehme Schlagzeile dazukommen: Nach allem, was wir bislang gehört haben, werden Facebooks Quartalszahlen ernüchternd ausfallen.
  • In der vergangenen Ausgabe #752 beschrieben wir die Auswirkungen von Apples Tracking-Schutz auf das Geschäft mit mobiler Werbung, davon ist insbesondere Facebook betroffen. Dieser Effekt dürfte erstmals auf die Bilanz durchschlagen und auch den Ausblick verdunkeln.
  • Investorïnnen werden also mehrere Gründe haben, erst mal einen Bogen um Facebook zu machen. Da käme ein neues Narrativ gerade recht, und genau das könnte man mit einem neuen Namen und einer neuen Strategie gut erzählen: Wir lassen den Social-Media-Ärger hinter uns und stürzen uns in Metaverse (und verwandeln es in eine Welt, in der niemand mehr Werbung wegklicken kann) – exciting!

Welche Namen gehandelt werden

Die Umbenennung soll seit mindestens zwei Monaten diskutiert werden, doch wenn man den Quellen von Casey Newton glaubt (Platformer), dann steht der neue Name immer noch nicht fest:

The most remarkable detail I’ve heard, from two sources now, is that CEO Mark Zuckerberg has not settled on a final name. Facebook is fully back in its old move fast mode here, and I expect whatever happens next to come together very quickly.

Derzeit kursieren zwei unterschiedliche Vermutungen. The Verge nennt eine Möglichkeit:

A possible name could have something to do with Horizon, the name of the still-unreleased VR version of Facebook-meets-Roblox that the company has been developing for the past few years. The name of that app was recently tweaked to Horizon Worlds shortly after Facebook demoed a version for workplace collaboration called Horizon Workrooms.

Bloomberg bringt Meta ins Spiel, derzeit leitet meta.com auf meta.org um, eine Suchmaschine für Paper aus der Biomedizin, die ein Teil der Chan-Zuckerberg-Initiative ist. Die Domain wäre also noch frei, zudem wurden in den vergangenen Monaten offenbar etliche weitere Domains registriert (Twitter / Neil Shankar), die Meta im Namen tragen.

Angeblich geht die Tendenz aber weg von Meta, unter anderem weil Zuckerberg einen Namen wählen möchte, der überraschend kommt. In diesem Sinne: Lassen wir uns überraschen. (Wer in der Zwischenzeit ein wenig Spaß haben will, könnte sich an der Umfrage von Katie Notopoulos (BuzzFeed News) beteiligen, die einige sehr lustige Vorschläge macht.)

Be smart

Ein Name allein bewirkt gar nichts. Solange sich nur die Verpackung, aber nicht das Verhalten ändert, wird der neue Konzern das alte Image nicht loswerden (OneZero).

But the same fundamental problem remains. You can put a person in a spacesuit, but that doesn’t make them an astronaut. Whatever new brand the company adopts, it will still be helmed by Zuckerberg and Sandberg.

Arielle Pardes hat mit zwei Expertïnnen gesprochen (Wired), die Agenturen gegründet haben, die andere Unternehmen beim Rebranding unterstützen. Der eine sagt:

The most effective way for Facebook to address the challenges that have tainted its brand recently is through corrective actions, not trying to change its name or installing a new brand architecture.

Und die andere:

Unless Facebook has serious plans to address at least some of its many issues, just changing a name is pointless. In fact, it can worsen matters.

Vielleicht ist die ganze Aufregung auch umsonst: Vor sechs Jahren wurde aus Google offiziell Alphabet, bis heute gilt die Suchmaschine aber vielen Menschen als Synonym für den ganzen Konzern.

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