Twitter und die Times: Sinn und Unsinn von Social-Media-Guidelines

Was ist

Die New York Times hat ihre Social-Media-Guidelines für Twitter überarbeitet und teils verschärft. Diese Richtlinien sollen allen Angestellten und freien Mitarbeiterïnnen der Times helfen, die Plattform so zu nutzen, dass es weder dem Verlag noch ihrer Arbeit schadet.

Warum wir das Thema behandeln

Für uns persönlich ist dieser Leitfaden spannend, da wir selbst Journalisten sind und unsere eigene Social-Media-Präsenz immer wieder hinterfragen. Das trifft allerdings nur auf einen Teil der Abonnentïnnen unseres Briefing zu. Außerdem lässt sich die Situation in den USA nur eingeschränkt mit der in Deutschland vergleichen. Zum einen spielt Twitter dort eine viel größere Rolle, zum anderen unterscheidet sich das dortige Verständnis von journalistischer Neutralität und Objektivität stark von unserem.

Aus diesen Gründen gehen wir nicht auf jedes Detail ein und belassen es vorerst bei einem groben Überblick. Wir wissen aber aus unseren Seminaren, die wir an Universitäten und Journalistenschulen geben, dass dieses Thema in unserer Branche viele Menschen interessiert. Deshalb laden wir dich ein, darüber hier in unserem Briefing mehr zu erfahren und mit uns in unserer virtuellen Redaktion – unserem Slack-Channel – zu diskutieren. Wir können uns auch gut vorstellen, darüber in einem Zoom-Call zu sprechen oder dem Thema eine unserer monatlichen Lectures zu widmen.

Was die Times ändert

  • Vergangene Woche verschickte Chefredakteur Dean Baquet ein internes Memo, über das mehrere US-Medien berichteten. Den mit Abstand besten Überblick gibt Joshua Benton (Nieman Lab).
  • Benton ordnet die neuen Richtlinien ein und hat darüber mit Baquet gesprochen. Wir empfehlen, das ganze Interview zu lesen. Es lohnt sich.
  • Zudem enthält der Artikel die vollständige Nachricht von Baquet, ein weiteres Memo des leitenden Redakteurs Cliff Levy sowie ausführliche FAQ, mit denen die Times möglichen Rückfragen und Kritik aus der Redaktion begegnen will.
  • Die altehrwürdige New York Times veröffentlichte bereits 2017 Social-Media-Guidelines, die seitdem plattformübergreifend gelten. Am Tag der US-Wahl 2020 wurden die Richtlinien leicht überarbeitet (beide NYT).
  • Die neuen Regeln beziehen sich explizit auf Twitter, weitere Plattformen sollen folgen. Baquet sagt, die Redaktion habe bei Twitter die größten Bedenken. Deshalb stand dieses Netzwerk im Fokus. Unabhängig davon gelte immer und überall, dass man als Mitarbeiterïn der Times die Times repräsentiere, sich ihren Werten verpflichtet fühlen und entsprechend verhalten müsse.
  • Das Memo besteht aus drei Teilen. Einer der zentralen Sätze der Guidelines lautet:

First, maintaining a presence on Twitter and other social media is now purely optional for Times journalists. In fact, after speaking to dozens of you, it is clear to us that there are many reasons you might want to step away, and we’ll support anyone who decides to do so. If you do choose to stay on, we encourage you to meaningfully reduce how much time you’re spending on the platform, tweeting or scrolling, in relation to other parts of your job.

  • Wer für die Times arbeitet, wurde nie gezwungen, Twitter zu nutzen. Sehr wohl gaben einem Chefinnen und Kollegen das Gefühl, dass es zumindest ausdrücklich erwünscht sei, dort präsent zu sein.
  • Das geht auf den vieldiskutierten Innovation Report aus dem Jahr 2014 (Nieman Lab) zurück, der etliche andere Verlage inspirierte. Damals stellte die Times zurecht fest, dass man Social Media zu selten und zu schlecht nutze. In der Folge wurden Reporterinnen und Redakteure angehalten, Twitter aktiver zu nutzen.
  • Der zweite Punkt des Memos hat nichts mit dem Verhalten der Mitarbeiterïnnen zu tun. Vielmehr möchte die Times Hilfe bereitstellen für den Fall, dass Journalistïnnen dort bedroht oder belästigt werden:

Second, we’re announcing a major new initiative to support journalists who experience online threats or harassment. We take these attacks extremely seriously, and we know just how much this abuse affects our colleagues’ well-being, sense of safety and ability to do their jobs. We have a dedicated team to support Times journalists, and we’re rolling out new training and tools to help prevent and respond to online abuse. This is an industry-wide scourge, but we are determined to take action.

  • Das dürfte der einzige Absatz sein, der keine Diskussionen auslöst. Wir können uns jedenfalls nicht vorstellen, was man an dieser Initiative kritisieren kann – bitte nachmachen!
  • Der dritte Aspekt, den Baquet anspricht, ist dagegen deutlich kontroverser. Die Vorgabe soll verhindern, dass sich die Redaktion der Times gegenseitig öffentlich auf Twitter kritisiert oder angreift. Allein die Tatsache, dass ein solcher Absatz offenbar nötig ist, spricht für sich:

Third, I want to emphasize that your work on social media needs to reflect the values of The Times and be consistent with our editorial standards, social media guidelines and behavioral norms. In particular, tweets or subtweets that attack, criticize or undermine the work of your colleagues are not allowed. Doing so undercuts the reputation of The Times as well as our efforts to foster a culture of inclusion and trust.

  • Völlig losgelöst vom Inhalt feiern wir die Tatsache, dass ein offizielles Memo des Chefredakteurs des renommiertesten Medienhauses der Welt das Wort "subtweet" enthält. Im Interview kommentiert Baquet das trocken: "It's the modern New York Times, man."

Warum die Times die Guidelines verschärft

  • Für die Entscheidung gibt es mehrere Gründe. Einige benennt Baquet selbst. Da wäre etwa der Zeitfresser Twitter:

I think if you take a look at some journalists at The New York Times and elsewhere — how often they tweet, what they tweet, the importance of what they tweet, how much time they spend on it — you’ve got to ask yourself: If your role is to find out important facts and tell them to the world, is that the way you want to spend your day?

  • Im Interview sagt er auch:

It eats up too much time. I mean, there are journalists, at The New York Times and elsewhere, who tweet many, many, many, many, many times a day. Some people tweet about the minutiae of their lives. To me, that’s time not spent actually reporting.

  • Deshalb schreibt die Times in den FAQ:

But we do want Times journalists to take a measured approach to engagement on the platform and use their best judgment about how much time they’re spending there in relation to the time that they’re spending on other parts of your job.

  • An anderer Stelle werden dort weitere Gründe genannt, warum die Times die Richtlinien verschärft:

Some colleagues believe that we rely too much on Twitter as a reporting or feedback tool and that we focus too much on how people on Twitter might react to our journalism. Others have been subjected to intensely personal attacks or harassment on the platform. There is also growing concern about improper tweets that damage our journalistic reputation.

  • Einer Frage weicht Baquet dagegen aus. Benton spricht ihn auf den öffentlich ausgetragenen Streit (NYMag) von Maggie Haberman und Taylor Lorenz an. Die eine ist renommierte Politikreporterin der Times, die andere schrieb großartige Texte über Social Media und Netzkultur und wechselte kürzlich zur Washington Post.
  • Grob zusammengefasst ging es dabei um die Frage, ob und wie sehr einzelne Journalistïnnen als meinungsstarke "Marke" auftreten sollen, wenn sie gleichzeitig festangestellt für ein Medium arbeiten. Ist das nötig, weil vor allem jüngere Zielgruppen eher Personen als Institutionen folgen – oder ist das egoistisch, eitel und schadet dem Verlag?
  • Baquet sagt dazu nur:

I’m not going to get into the specifics of any case. (…) I do think that errant tweets can significantly hurt the institution’s reputation. And I think they can also hurt a reporter’s reputation. And I think that there have certainly been instances, in The New York Times and elsewhere, where people got into fights or tweeted unfortunate things that hurt the institution, and that hurt them. One of our goals is to make that happen less frequently.

  • Tatsächlich war die Auseinandersetzung zwischen Haberman und Lorenz nur die jüngste einer ganzen Reihe von heftigen Debatten (Vox) innerhalb der Times-Redaktion, die in den vergangenen Jahren öffentlich wurden – unter anderem, weil der Streit auf Twitter ausgetragen wurde.
  • Auch das dürfte die Times dazu bewogen haben, der Redaktion neue Richtlinien an die Hand zu geben. In den ergänzenden FAQ heißt es dazu:

In recent years, we have seen more instances of Times journalists using Twitter to criticize the work of their colleagues, rather than addressing concerns directly or through internal channels.

  • All die Vorgaben sind übrigens kein unverbindlicher Wunsch, ihre Einhaltung wird aktiv überprüft:

Masthead editors, department heads and our Standards department will pay close attention to how all Times journalists use social media to ensure it is in line with our social media guidelines.

  • Und das ist offenbar auch nötig. Denn auf die Frage, wie oft Ermahnungen und Verwarnungen nötig sind, sagt Baquet:

It’s pretty frequent. It’s pretty frequent. It’s pretty frequent. I don’t mean it’s like — we’re not running around like cops, looking for errant tweets. But there are enough instances like that.

Be smart

  • Wir wissen, dass diese Social-Media-Guidelines in mehreren deutschen Medienhäusern Diskussionen ausgelöst haben. Manche fragen sich: Brauchen wir auch ein solches Regelwerk?
  • Manche Sender und Verlage haben bereits ähnliche Richtlinien formuliert, andere verzichten gänzlich darauf. Je wichtiger Social Media für die journalistische Arbeit wird, desto mehr Redaktionen dürften solche Guidelines formulieren.
  • Unserer Erfahrung nach spielen sie im Alltag bislang selten eine Rolle. Niemand formuliert einen Tweet, zögert dann und liest schnell in den Redaktionsstandards nach, ob das gegen irgendwelche Vorgaben verstößt. (Außer vielleicht bei Behörden. Lol. Dazu mehr am Ende dieses Briefings.)
  • Klare Regeln können jedoch helfen, problematische Tweets nachträglich zu sanktionieren. Solange es keine Richtlinien gibt, ist das schwerer.
  • Allerdings sind selbst die recht ausführlichen Vorgaben der Times an vielen Stellen vage. Ob ein Tweet "die Werte der Times widerspiegelt", dürfte in vielen Fällen Auslegungssache sein.
  • Zudem existieren sie seit fünf Jahren und konnten nicht verhindern, dass prominente Redakteurinnen und Reporter Tweets abgesetzt haben, die eindeutig dagegen verstoßen.
  • Das spricht nicht per se gegen solche Regeln, zeigt aber, dass sie ohne entsprechende Durchsetzung sinnlos sind. Wenn sie nur für Praktikanten, Volos und Stundenkräfte gelten, die sich schlecht wehren können, die Star-Reporterin aber nach ihrem eigenen Gusto handelt, dann sollte man es lieber lassen.

Kein Verwaltungsrat, mehr Shitposts: Das nächste Kapitel im Musk-Twitter-Drama

Was war

Wir haben vergangene Woche mehr als 17.000 Zeichen über den Troll Elon Musk geschrieben, der dummerweise gleichzeitig der reichste Mensch der Welt und neuerdings auch der größte Twitter-Aktionär ist. Damals hofften wir, das Thema sei fürs Erste erledigt.

Falsch gedacht. Es ist Elon Musk, das Drama geht weiter. Natürlich. Aber keine Sorge, diesmal fassen wir uns kurz. Für die komplette Vorgeschichte verweisen wir auf Briefing #789. Vermutlich passiert über Ostern eh wieder irgendwas Verrücktes, und wir müssen noch mal über Musk schreiben.

Was ist

Die reine Nachricht ist kurz: Musk will doch kein Teil des Verwaltungsrats werden. Am Wochenende hätte er offiziell in das Gremium berufen werden sollen, doch "Elon teilte noch am selben Morgen mit, dass er dem Verwaltungsrat nicht mehr beitreten wird", schrieb Twitter-Chef Parag Agrawal am Montag.

Was dahintersteckt

  • Das Statement, das Agrawal seinem Tweet per Screenshot angehängt hat (Hey Twitter, wenn selbst euer Chef eine Bilddatei hochladen muss, um Text zu teilen, der sich dann aber nicht kopieren lässt, könnte das ein guter Anlass sein, über neue Funktionen für euer Produkt nachzudenken), hat heftige Spekulationen ausgelöst.
  • Die vier Absätze enthalten Formulierungen wie:

We announced on Tuesday that Elon would be appointed to the Board contingent on a background check and formal acceptance. Elon’s appointment to the board was to become officially effective 4/9, but Elon shared that same morning that he will no longer be joining the board.

  • An anderer Stelle heißt es:

I believe this is for the best. We have and will always value input from our shareholders whether they are on our Board or not. Elon is our biggest shareholder and we will remain open to his input. There will be distractions ahead, but our goals and priorities remain unchanged.

  • Hatte Musk etwa Angst vor dem Background-Check, wie manche mutmaßen? Das bezweifeln wir stark. Das beste Gegenargument liefert Casey Newton (Platformer):

The funniest and least credible suggestion in Agrawal’s tweet is that Musk did not take the board seat because he refused to submit to a background check. It is incredible because of all the Musk-related material that exists already in the foreground: smoking weed on Joe Rogan’s podcast, mocking the use of alternative pronouns, having a secret baby with Grimes, the fact that Tesla is now the subject of the largest racial discrimination lawsuit ever brought by California. A background check was going to turn up … what, exactly? That he knocked over a 7-11?

  • Möchte er doch größere Teile von Twitter übernehmen (Bloomberg) und verzichtet deshalb auf den Sitz im Verwaltungsrat? Da er nun doch nicht in das Gremium einzieht, wird auch eine Verpflichtung (SEC) hinfällig, die er für diesen Fall unterschrieben hatte. Darin erklärte er, maximal 14,9 Prozent des Unternehmens zu übernehmen. Jetzt könnte er wieder beliebig viele Anteile kaufen.
  • Auch das halten wir für eher unwahrscheinlich. Wir vermuten eher, dass Musk realisiert hat, wie schlecht sich sein konstantes Shitposting und eine Mitgliedschaft im wichtigsten Twitter-Gremium vertragen.
  • Die geht mit Treuhänderpflichten für die Aktionärïnnen einher (Protocol). Er hätte dann nicht einfach twittern können, was er will, sondern müsste das unternehmerische Wohl von Twitter im Blick behalten:

That means Musk would have to justify his vision for Twitter in terms of shareholder value. It couldn’t just be “free speech is good for society,” but rather “free speech is good for our bottom line.”

Was das für Twitter bedeutet

The whiplash is overwhelming, employees said. The vibe among workers at Twitter is “super stressed,” with employees “working together to help each other get through the week,” some said, asking not to be named discussing internal company details.

  • Allzu bald dürfte keine Ruhe einkehren. "There will be distractions ahead", schreibt Agrawal schließlich selbst.
  • Wir müssen nur Musks Tweets der vergangenen Tage betrachten, um eine Vorstellung zu bekommen, wie es weitergehen könnte. Als es noch so aussah, als werde er dem Verwaltungsrat beitreten, postete er unter anderem ein Foto, das ihn mit einem qualmenden Joint in der Hand zeigt, und schrieb dazu: "Das nächste Treffen des Verwaltungsrats wird hitzig."
  • Musk ließ darüber abstimmen, ob Twitters Zentrale in San Francisco in ein Obdachlosenquartier verwandelt werden sollte, da dort eh niemand zum Arbeiten auftauche (91 Prozent sind dafür). Eine weitere brillante Umfrage: Sollte sich Twitter in Titter umbenennen?
  • Musk schlug vor, für zahlende Nutzerinnen und Nutzer die Werbung zu streichen, und wunderte sich, dass Stars wie Justin Bieber und Taylor Swift zwar viele Follower hätten, aber kaum aktiv seien. "Stirbt Twitter?", fragte er deshalb.
  • Und als wäre das nicht genug, likte er einen Tweet, der ihn als angebliches Opfer von Zensur bedauert: "Let me break this down for you: Elon became largest shareholder for Free Speech. Elon was told to play nice and not speak freely."
  • Einen Teil dieser Tweets hat Musk mittlerweile wieder gelöscht, doch eines dürfte ziemlich sicher sein: Solange dieser Typ fast ein Zehntel von Twitter besitzt, bleibt es turbulent (The Verge):

Finally, there is a world where Musk maintains the size of his Twitter position but continuously tweets edgelord content about how bad Twitter is, along with memes about how everyone should tweet 69 times on 4/20, or whatever. This strikes me as the likeliest near-term outcome, as it lets Musk achieve his main objective with a Twitter stake (having fun) while avoiding further entanglements with the SEC.

Social Media & Politik

Follow the money

  • TikTok verdreifacht seinen Umsatz: Wir sind keine Finanzanalysten. Dass 11,64 Milliarden Dollar sehr viel mehr als 3,9 Milliarden Dollar sind, verstehen wir aber auch. Laut Berechnungen von Insider Intelligence (ehemals eMarketer) werden sich TikToks Werbeeinahmen im Vergleich zum Vorjahr um den Faktor 3 steigern. Das ist mehr als Twitter und Snapchat zusammen an Werbeeinnahmen verbuchen. Alter Fuffu.
  • Digitales Werbegeschäft wächst weiter: Das Geschäft mit digitalen Anzeigen ist im vergangenen Jahr in den USA so stark gewachsen wie noch nie: um satte 35 Prozent auf nun 189 Milliarden Dollar. Allerdings können nur einige wenige Player davon wirklich profitieren: 78,6 Prozent aller Einnahmen fallen auf 10 Häuser (Wall Street Journal). Welche das genau sind, verrät der Bericht nicht. Google, Facebook und Amazon zählen aber garantiert dazu.
  • YouTuber machen Kasse: YouTuber haben im vergangenen Jahr zusammen fast 300 Millionen Dollar verdient, ein Plus von 40 % gegenüber 2020 (Future Party). Zum Vergleich: Die Musik-Plattform Soundcloud kommt jährlich gerade einmal auf 200 Millionen Dollar Umsatz. YouTubes Filmemacher setzen also mehr um als eine der führenden Tech-Plattformen der Welt. King in the Arena ist übrigens MrBeast – 2021 hat er mit YouTube 54 Millionen Dollar verdient.

Social Media & Journalismus

  • Neue Snap-Partnerschaft: Ab kommenden Dienstag werden mehr als 40 Nachrichtenangebote aus der ganzen Welt eine neue Snapchat-Funktion namens Dynamic Stories nutzen. Das Feature ermöglicht es, Stories auf Snapchat mit Hilfe von RSS-Feeds zu veröffentlichen (Axios). Also sehr, sehr, sehr viel einfacher als das bislang der Fall war. Deutsche Angebote sind noch nicht dabei. Oder doch? Falls ihr etwas wisst, gern melden!
  • Sky News big bei TikTok: Wer in den letzten Wochen einmal bei TikTok nach Infos über den Krieg in der Ukraine geschaut hat, ist garantiert auf einen Reporter von Sky News gestoßen. Das Engagement hat sich offenbar bezahlt gemacht: Das Medium hat jetzt die Marke von 1 Million Followern geknackt (pressgazette)

Creator Economy

  • Schluss mit Photoshop und Filtern: Ogilvy UK kündigt an, nicht mehr mit Influencerïnnen arbeiten zu wollen, die ihren Körper für Ads retuschieren (The Drum). Der Grund: Man wolle die "systemischen" Schäden für die psychische Gesundheit in den sozialen Medien bekämpfen. Klingt aller Ehren wert. Hintergrund dürfte aber vor allem ein neues Gesetz sein, das in den kommenden Wochen in Großbritannien eingeführt werden könnte. Demnach würden Urheber von Medien dazu verpflichtet, offenzulegen, wenn sie Fotos von ihrem Körper bearbeitet haben. Ogilvy setzt also schon einmal um, was bald eh Pflicht sein könnte.
  • Streik bei Etsy: 14.000 Etsy-Creator streiken diese Woche, weil sie mit der neuen Gebührenordnung nicht einverstanden sind (NPR). Ganz spannend: Bislang sind Creator ja nur bedingt geschützt und stark von den Plattformen abhängig, auf denen sie agieren. Sicherlich ein Thema, das wir im Blick behalten sollten.

Video Boom

  • Spotify guckt bei TikTok ab: TikToks kultureller Einfluss ist wirklich unfassbar. Nachdem nun Instagram und Co bereits zahlreiche Seiten aus TikToks Playbook adaptiert haben (oder es zumindest versuchen), testet nun das nächste Unternehmen, wie ein eigener „For You“-Feed aussehen könnte (Techcrunch): Ausgewählte Spotify-Nutzerïnnen in UK, Irland, Kanada und Australien erhalten derzeit auf ihrer Startseite in einem TikTok-esquen, vertikalen Feed personalisierte Empfehlungen. Ob und wann der Test auf andere Länder ausgeweitet wird, ist nicht bekannt. Dass TikToks „For You“-Feed Vorbild für alle ist, hingegen schon.

Metaverse

  • Epic will mit aller Macht ins Metaverse: Der Spieleentwickler Epic hat sich von Sony und Legos Mutterhaus Kirkbi frisches Geld besorgt – zwei Milliarden Dollar, um genau zu sein (Epic Newsroom). Das formulierte Ziel: ein kinderfreundliches Metaverse bauen. Eine hübsche Bewertung von nun 31,5 Milliarden Dollar nimmt das Unternehmen natürlich auch gern.

Statistiken / Paper / Reports

  • TikTok bei Teens populärer als Snapchat: Laut Piper Sandlers neuem „Taking Stock With Teens“-Report ist TikTok (33 Prozent) nun die beliebteste Social-Media-Plattform bei US-Teenagern. Knapp vor Snapchat (31 Prozent) und deutlich vor Instagram (22 Prozent). Ihr Interesse an pflanzenbasierter Ernährung ist hingegen geringer geworden. Diese Kids, ey.
  • Mediennutzung in UK: Großbritanniens Medienbehörde Ofcom hat zwei neue Studien zur Mediennutzung von Kids und Erwachsenen publiziert. Wir hatten noch keine Zeit, die Studien zu lesen, möchte sie dir hier aber nicht vorenthalten.

Was wir über die Feiertage lesen

Neue Features bei den Plattformen

TikTok

  • AR Effect Tool: TikToks Filter und Effekte haben einen großen Anteil daran, dass die App so beliebt ist. Künftig dürfte die Auswahl noch sehr viel größer werden: Nach erfolgreicher Testphase ermöglicht TikTok nun allen Usern mittels Effect House die Erstellung von (AR-) Effekten. Bei Instagram (Spark AR Studio) und Snapchat (Lens Studio) gibt es bereits seit langem entsprechende Werkzeuge.

Substack

  • Was können Sie heute empfehlen? Substack führt ein neues Feature ein, mit dem sich Newsletter-Autoren leichter gegenseitig empfehlen können. Quasi eine Wiederbelebung der guten alten Blogroll. Aber jetzt wollen wir mal nicht nostalgisch werden zum Schluss. Die re:publica kommt noch früh genug.

Verlosung: Social Media für Behörden

Watchblog-Leserïnnen Christiane Germann und Wolfgang Ainetter haben das erste Fachbuch zum Thema Social Media für Behörden veröffentlicht. Auf 423 Seiten gibt es geballtes Wissen für Social-Media-Teams von Städten, Landkreisen und Ministerien, aber auch Unis und Bibliotheken. Twitter und TikTok sind schließlich das neue Amtsdeutsch. Die Autoren zeigen anhand von 200 guten und schlechten Beispielen, wie Ämter Social Media machen sollten – und wie nicht. Schwerpunktthemen des Nachschlagewerks sind:

  • Community Management ist die Bürgerkommunikation von heute
  • Wie geht gute behördliche Krisenkommunikation über Social Media?
  • Wie viele Stellen braucht es für Social Media in einer Behörde?

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Header-Foto von Jezael Melgoza