Sieben Newsletter-Prognosen für 2021

Was ist

Ende vergangenen Jahres fragte Watchblog-Abonnent Matthias Bannert:

„Willst du zwei, drei Absätze mit einer persönlichen Einschätzung auf Trends und Strategien im kommenden Jahr schreiben?“

Wollte ich (Simon). Es wurden dann ein bisschen mehr als zwei, drei Absätze. Eher so 20 bis 30, die sich alle um Newsletter drehen. Medieninsider hat meine Prognosen mittlerweile veröffentlicht.

Wir sammeln ohnehin seit Monaten Links für einen größeren Explainer zu Substack, der Creator-Economy und den Schattenseiten des Newsletter-Booms. Deshalb nehmen wir die Vorhersagen als Grundlage, übertragen sie in die gewohnte Watchblog-Struktur und ergänzen sie um weitere Aspekte.

Warum der Newsletter-Boom nicht neu ist

  • Seit Jahren taucht in jeder Neujahrs-Glaskugel mindestens eine Prognose zum ach so überraschenden Siegeszug der E-Mail auf.
  • Überraschend ist daran allerdings gar nichts. Die angeblich vom Aussterben bedrohte E-Mail hatte nämlich höchstens einen kurzen Messenger-Schnupfen, hat sich von den WhatsApp-Viren und Slack-Bakterien aber bestens erholt.
  • Als wirksames Medikament haben sich Newsletter herausgestellt, die seit vielen Jahren immer beliebter werden: als eine Art halböffentliches Tagebuch, als Nachrichtenquelle, als Marketing-Tool, als direkter Kommunikationskanal abseits der Algorithmen der großen Plattformen.
  • Zur Einordnung: Bereits 2014 analysierte David Carr das Comeback der E-Mail: „For Email Newsletters, a Death Greatly Exaggerated“ (NYT)
  • Das Social Media Watchblog gibt es sogar schon seit acht Jahren. Aus einem ambitionierten Hobbyprojekt wurde ein Beruf: seit 2018 gibt es unsere Newsletter nur noch für zahlende Abonnentïnnen. (Wer sich für die Hintergründe und die Entstehungsgeschichte des Watchblogs interessiert, Martin hat das auf unserer Website ausführlich aufgeschrieben.)
  • Auch der Einsatz von Newslettern im redaktionellen Kontext ist alles andere als neu. Als ich 2016 „9 Tipps für den eigenen Newsletter“ gab, schrieb ich:

„Das machen sich Medien wie Quartz zunutze, die mit ihrem „Daily Brief“ täglich rund 150.000 Abonnenten erreichen. Die New York Times beschäftigt ein zwölfköpfiges Newsletter-Team, das 33 verschiedene Newsletter verschickt und dabei Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent erreicht. Für Führungskräfte sind Newsletter zur wichtigsten Informationsquelle geworden: 60 Prozent lesen einen E-Mail-Newsletter, nur 28 Prozent öffnen eine Nachrichten-App.“

Wie Substack die Newsletter-Landschaft verändert

  • Newsletter an sich sind seit Internet-Ewigkeiten etabliert, doch eine Entwicklung kam im vergangenen Jahr tatsächlich neu dazu: Der neue heiße Scheiß heißt Substack.
  • Die Plattform wurde 2017 gegründet und hat für viele Menschen Mailchimp, TinyLetter und Revue abgelöst. Wer 2021 einen Newsletter startet, greift mit großer Wahrscheinlichkeit zu Substack.
  • Es gibt zwei Optionen: Man kann seine Newsletter gratis verschicken oder dafür Geld verlangen. Der Mindestbetrag liegt bei fünf Dollar pro Monat oder 30 Dollar pro Jahr. Substack behält davon zehn Prozent.
  • Das Unternehmen eröffnet damit Selbstständigen ein Geschäftsmodell. Suche dir eine Nische, schreibe Newsletter, lass dich von deinen Abonnentïnnen bezahlen.
  • Mehr als 250.000 Menschen bezahlen für Substack-Newsletter. Die Top-10-Publisher setzen zusammen mehr als zehn Millionen Dollar pro Jahr um.
  • Das passt gut in die Zeit: Medien müssen sparen, befristete Verträge werden nicht verlängert, langjährige Redakteurïnnen müssen gehen. Da sieht Substack wie eine willkommene Rutsche in die Selbstständigkeit aus.
  • Gründer und Chef Chris Best drückt es in einem spannenden Interview (The Verge) so aus:

„Our goal was we wanted to make it so that you could type into this box and if the things you type are good, you’re going to get rich.“

Wie wir die Substackeritis einschätzen

„The Substackerati“, überschreibt Clio Chang ihre lange und lesenswerte Bestandsaufnahme zu Substack (CJR). Leicht abgewandelt fragen wir: Substackeritis: Ist das ansteckend? Oder gefährlich? Und geht das wieder weg?

Den zweiten Teil des E-Mail-Booms heben wir uns für eine der kommenden Ausgaben auf. An dieser Stelle geht es deshalb nicht um Newsletter als Produkte von Verlagen, die damit nicht nur Hunderttausende Menschen erreichen, sondern auch einen signifikanten Teil ihrer Abo-Abschlüsse generieren.

Wer jetzt schon mehr dazu wissen will: Eindrückliche Zahlen zum Stellenwert von Newslettern für Medienhäuser finden sich etwa in der Januar-Ausgabe des monatlich aktualisierten Google-Docs „Not a Newsletter“ (das sich inhaltlich ausschließlich um Newsletter dreht, aber eben kein Newsletter ist). Dort analysiert Dan Oshinsky unter anderem Zahlen der Funke Mediengruppe: 2020 vervierfachte sich die Zahl der Abonnentïnnen auf mehr als 200.000, rund fünf Prozent aller neuen Abonnements kommen über Newsletter. Das Fazit:

„It’s no exaggeration that for many newsrooms, the difference between success and failure in the next 3-5 years will come down to this question: Did we build a loyal newsletter audience in 2020 and 2021?“

Und damit zurück zu unserem Thema – und unseren sieben Substack-Prognosen für 2021:

  1. Ernüchterung
  • Auf jede Heather Cox Richardson, die sich mit Substack einen Millionenumsatz erschreibt, werden etliche frustrierte Journalisten, Autorinnen und Wissenschaftlerïnnen kommen.
  • Newsletter sind kein Selbstzweck. E-Mails zu verschicken, ist kein Geschäftsmodell.
  • Was Anna Wiener im New Yorker über Substack schreibt, erinnert stellenweise an 2010: Medien lamentieren über Blogs – nur, dass WordPress jetzt Substack heißt und Menschen nicht mehr ins Netz schreiben, sondern Newsletter verschicken.
  • Aber sie hat einen Punkt: Substack wirkt nicht zwangsläufig demokratisierend. Bis auf wenige Ausnahmen sind dort Menschen erfolgreich, die bereits Zehntausende Fans besitzen: Follower in sozialen Medien, Leserïnnen in klassischen Medien.
  • So schön der Begriff der „Passion Economy“ klingt: Wer davon leben will, muss ein Produkt haben, das sich verkaufen lässt.
  • Für begnadete Autoren, renommierte Forscherinnen und Prominente geht die Rechnung auf. Wer seinen Chefredakteurssessel verlässt, um einen Newsletter zu verschicken, hat bereits einen Namen – und damit einen gewaltigen Startvorteil.
  • Das ist leider eine Minderheit. Obwohl Substack ein Mentorïnnen-Programm anbietet, das neue Autorïnnen unterstützen soll, drohen Ernüchterung, Burn-out und womöglich die Gegenbewegung zurück zu klassischen Medien (A Media Operator).
  1. Teamarbeit
  • Bislang stehen hinter den meisten erfolgreichen Newslettern eine oder höchstens zwei Personen.
  • Projekte wie der Wirtschafts-Newsletter Flip oder RUMS, das statt klassischem Lokaljournalismus Briefe an Menschen in Münster verschickt, sind die Ausnahme.
  • In diesem Jahr wird sich das ändern: Journalistïnnen werden sich zusammentun, es wird mehr Newsletter-Teams und Substack-Redaktionen geben.
  • Die Entwicklung hat bereits begonnen: Bei The Charlotte Ledger und The Mill macht eine Redaktion über Substack Lokaljournalismus. Auch The Dispatch ist ein erfolgreiches (und inhaltlich sehr konservatives) Journalismus-Start-up, in dessen Zentrum ein Substack-Newsletter steht.
  • Unternehmen wie Letterhead setzen genau auf diesen Trend: Sie bieten eine kollaborative Plattform (TechCrunch), auf der mehrere Menschen gemeinsam an Newslettern arbeiten und diese monetarisieren können.
  1. Konkurrenz
  • Casey Newton (The Verge), Matthew Yglesias (Vox), Andrew Sullivan (New York Magazine), Glenn Greenwald (The Intercept) und Anne Helen Petersen (BuzzFeed) haben eines gemeinsam: Alle sind bekannte Journalistïnnen, kündigten vergangenes Jahr ihren Job – und schreiben jetzt Substack-Newsletter.
  • Doch Substack ist längst nicht perfekt, und es lässt sich recht einfach kopieren. Bislang ist es noch lang nicht too big to fail, es gibt noch keinen vergleichbaren Netzwerkeffekt wie bei den großen Plattformen und Messengern mit Hunderten Millionen Nutzerïnnen.
  • Deshalb wird Substack 2021 Konkurrenz bekommen. Gründerïnnen werden neue Plattformen aufbauen, bestehende Unternehmen und Verlage werden in das Newsletter-Geschäft expandieren.
  • Steady (Disclaimer: über die wir einen Teil der Abonnements für das Social Media Watchblog abwickeln) hat kürzlich den Anfang gemacht und bietet jetzt eigenständige Newsletter an. Martin hat seinen ersten Eindruck in einem Twitter-Thread zusammengefasst.
  • Ein weiteres Beispiel ist Forbes, das offenbar große Ambitionen hat. Anfang der Woche wurde bekannt (Axios), dass Forbes 20-30 bekannte Autorïnnen mit fachlicher Expertise und großem Social-Media-Publikum überzeugen will, Newsletter zu schreiben.
  • Die Einnahmen sollen 50/50 aufgeteilt werden, Forbes übernimmt dafür redaktionelle Verantwortung und garantiert Reichweite.
  • Patch ist schon einen Schritt weiter (Axios): Die Plattform ermöglicht es Lokalreporterïnnen in den USA, Newsletter zu verschicken. Teils haben schon ganze Redaktionen wie die Michigan Sun Times ihr Geschäft komplett auf Patch-Newsletter umgestellt.
  1. Abwanderung
  • Langfristig wird Substack nicht nur Konkurrenz bekommen. Es hat auch ein Problem: Für den Einstieg ist die Plattform großartig, weil sie einem fast alles abnimmt – nur den Inhalt muss man selbst liefern.
  • Anmelden, Schreiben, Abschicken – das war’s. Das Backend ist intuitiv, die Einarbeitungszeit ist gering bis nicht existent.
  • Doch wer seine E-Mails von der Masse abheben und zusätzlich noch eine eigene Web-Präsenz will, hat kaum Möglichkeiten. Beim Social Media Watchblog setzen wir deshalb auf eine Mischung aus Mailchimp und WordPress, obwohl dieses Modell viel komplizierter und aufwendiger ist.
  • Damit sind wir nicht allein: Jacob Donnelly ist mit „A Media Operator“ im Dezember ebenfalls von Substack zu Mailchimp und WordPress gewechselt und erklärt seine Überlegungen hier.
  • Noch mehr (gute) Gründe gegen Substack liefert Rob Hardy: „Why Substack Is Terrible For Creators“ (Ungated)
  • Vor allem die mangelnde Individualität könnte erfolgreiche Substackerati stören. Ein Substack-Newsletter sieht immer gleich aus. Die drei unterschiedlichen Themes, die kürzlich eingeführt wurden, machen es auch nicht besser.
  • Und dann kommt da noch das Geld ins Spiel: Substack verlangt zehn Prozent Marge, hinzu kommen die Transaktionsgebühren für Stripe.
  • Zwar lockt Substack große Namen mit saftigen Vorschüssen, kommt bei den Top-Writern für die Krankenversicherung auf, unterstützt bei Marketing und Design oder übernimmt mögliche Anwaltskosten.
  • Doch wer eine Million im Jahr verdient, überlegt sich zweimal, ob er für das Geld nicht auf einen anderen E-Mail-Dienstleister umzieht und einen Webdesigner bezahlt, um eine hübsche Seite ins Netz zu stellen.
  • Langfristig braucht Substack nicht nur Star-Autorïnnen, die schnell ihre Koffer packen können. Genau wie die gesamte Creator Economy muss es eine Mittelschicht entwickeln (Harvard Business Review).
  1. Wirkung
  • Immer wieder verlinken wir in diesem Briefing Recherchen von Judd Legum. In seinem Newsletter Popular Information schaut er nicht nur Facebook auf die Finger, sondern deckt Missstände bei etlichen Unternehmen auf.
  • Seine teils investigative Arbeit zeigt Wirkung: Immer wieder ändern große Konzerne ihr Verhalten (Bloomberg), weil Legum seine 138.000 Abonnentïnnen darauf aufmerksam macht – und Medien seine Recherchen aufgreifen und zusätzlichen Druck erzeugen.
  • Die nächsten Panama Papers werden trotzdem von einem großen Medium enthüllt werden. Für solche Recherchen braucht es andere redaktionelle und finanzielle Ressourcen.
  • Aber nur, weil etwas nicht zuerst von einer klassischen Investigativredaktion aufgedeckt wird, heißt es nicht, dass es untergeht.
  • 2021 wird der politische und gesellschaftliche Einfluss von Newslettern zunehmen. Je mehr renommierte Journalistïnnen ihre Arbeit in E-Mail-Form veröffentlichen und je mehr Menschen sie damit erreichen, desto größer wird ihr Impact.
  1. Moderation
  • Wenn von Content-Moderation die Rede ist, geht es meist um Facebook, Twitter oder andere Social-Media-Konzerne.
  • Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich weitere Plattformen werden entscheiden müssen, wie sie mit problematischen Inhalten umgehen.
  • Vergangenes Jahr zeigte sich das schon an Spotifys laxem Umgang mit Joe Rogan (Vulture), das nicht nur Proteste vieler Hörerïnnen, sondern offenbar auch Widerstand bei Angestellten (Vice) auslöste.
  • An jedem Ort im Netz, an dem Menschen Inhalte erstellen oder teilen, stellt sich dieselbe Frage: Welche Regeln sollen dort gelten, und wer setzt sie durch?
  • Das gilt für Computerspiele wie Among Us (OneZero), für Plattformen wie Clubhouse, aber natürlich auch für Substack (OneZero), wie das Unternehmen kürzlich in einem Blogpost darlegte.
  • Substack-Chef Chris Best ist der Meinung (New Yorker), Substack habe ein eingebautes System für Content-Moderation in Form eines Unsubscribe-Buttons.
  • Diese recht naive Sichtweise (Lawfare) dürfte genau so lang halten, bis mehr Rechtsradikale, QAnon-Gläubige und andere gefährliche Extremistïnnen Substack für sich entdecken.
  1. Vielfalt
  • Der letzte Punkt ist keine Prognose, sondern Wunschdenken. Wir wünschen uns, dass Substack-Newsletter eigenständiger und offener werden – und vielleicht sogar wieder verschwinden.
  • Das müssen wir erklären. E-Mails sind großartig. Kein Algorithmus sagt, für welchen Inhalt ich mich angeblich interessiere. Man abonniert, filtert und löscht selbst.
  • Wir lesen mit Begeisterung Dutzende Newsletter und schreiben selbst einen, der uns einen Teil der Miete bezahlt. Kurzum: Newsletter könnten die tollste Erfindung seit geschnitten Brot sein …
  • …wenn es da nicht etwas gäbe, das noch großartiger ist. Es nennt sich RSS und ist Teil jenes fast vergessenen freien Netzes, das in der grauen Vorzeit der Nuller-Jahre unser digitales Leben bereicherte, bevor der Plattformkapitalismus das Internet auffraß.
  • In unseren RSS-Readern (SZ) lesen wir Hunderte Webseiten, die so viel mehr können als Newsletter. Sie sind schöner, individueller, flexibler und unabhängiger.
  • Aber RSS und Blogs sind kompliziert, das gilt für Produzieren und Konsumieren gleichermaßen. Und sie bieten kein so einfaches Bezahlsystem wie Substack. Wer einfach nur drauflos schreiben und Geld verdienen will, ist mit Substack besser bedient.
  • Doch nun hat ausgerechnet Substack kürzlich einen RSS-Reader für Newsletter vorgestellt. Vielleicht merken Menschen, dass sich Newsletter dort viel komfortabler lesen lassen als im Posteingang – und entdecken dann, dass sich darüber noch ganz andere Inhalte abonnieren lassen.
  • Außerdem boomt RSS. Zwar kennt kaum jemand das Format und die Technik, aber Millionen Menschen nutzen sie. Ohne RSS könnte niemand Podcasts abonnieren, auch die großen Anbieter wie Spotify und Apple greifen darauf zurück. Vielleicht kann RSS nicht nur Audio, sondern auch Text wiederbeleben.
  • Ein Teil dieser Gedanken stammt aus einem zauberhaften Essay von Robin Rendle. Die Mischung aus Rant und Utopie ist nicht nur klug, sondern auch wunderschön animiert und illustriert – wie es nur ein Blog und kein standardisierter Substack-Newsletter kann.

Social Media & Politik

Facebook Oversight Board entscheidet über Trumps Zukunft auf Facebook

Facebook hat bekannt gegeben, dass die Causa Trump nun an das hauseigene Oversight Board weitergereicht wurde. Das könnte noch richtig spannend werden. Schließlich geht es dabei womöglich um nichts geringeres als die Frage, ob Donald Trump in vier Jahren erneut Chancen hat, ins Weiße Haus einzuziehen. Die Hintergründe zu Trumps Deplatforming bei Facebook und Twitter gibt es in Ausgabe #694. Hintergründe zur Rolle von Facebooks Oversight Board findest du in Briefing #688 und Briefing #580.

Follow the money

TikToks chinesische Schwester-App launcht E-Wallet:

In China dominieren Tencent’s WeChat Pay und Alibaba’s Alipay, wenn es um digitales Bezahlen geht. Jetzt möchte TikToks Mutterkonzern auch ein Stück vom Kuchen: künftig ist es auch mit TikToks Schwester-App Douyin möglich, digital zu bezahlen (Techcrunch). Klingt erst einmal weit weg. Aber da viele der Features, die es bei Douyin bereits gibt, Stück für Stück auch bei TikTok integriert werden, lohnt stets ein Blick gen Osten. Beim Thema Bezahl-Funktionen dürfte sich das nicht viel anders verhalten.

Neue Features bei den Plattformen

Facebook / Instagram

  • AI generierte Bildunterschriften: Wenn Fotos bei Facebook oder Instagram hochgeladen werden, werden sie automatisch von einem Computer ausgelesen. Diese Funktion wurde nun von Facebook noch ein Stück smarter gemacht (Facebook Newsroom). Kurz gesagt: Das Tool kann jetzt noch genauer beschreiben, was auf Fotos zu sehen ist. Für Blinde und Menschen, die auf entsprechende Sehhilfen angewiesen sind, sind das gute Nachrichten. Für alle, die künftig einfach nur leichter ihre Fotos wiederfinden wollen, auch.

TikTok

  • Neues Q&A-Tool: TikTok ermöglicht es derzeit ausgewählten Kreativen, einen Q&A-Button in ihrem Profil zu hinterlegen (Techcrunch). Über die Funktion können Fans Fragen einreichen, auf die die Kreativen dann zu einem Zeitpunkt ihrer Wahl antworten können – mit einem Video oder via Livestream. Für Kreative ist das vor allem deshalb interessant, weil sie dann alle Fragen der Fans auf einen Blick serviert bekommen. Vorbild ist die beliebte Option, Kommentare per Video zu beantworten.
  • Neue Notifications für Livestreams: TikTok testet zudem ein neues Feature, um mehr Aufmerksamkeit auf Livestreams zu lenken. Nutzerïnnen können sich testweise benachrichtigen lassen, wenn einer der verfolgten Accounts live geht (Twitter / alex193a)

YouTube

  • Hashtag-Pages: Bei YouTube gibt es jetzt spezielle Landingpages für Hashtags. Sinn und Zweck ist es nicht unbedingt, die neuesten Videos zu einem Hashtag zu finden. Vielmehr können sich Nutzerïnnen und Kreative zugleich einen Überblick über die Vielzahl an Videos zu bestimmten Hashtags machen. So gibt es etwa nur 14.083 Videos zu #teamtrees, aber mehr als 181743 Videos zum Hashtag #Yoga. Wer selbst einmal schauen möchte, wie viele Videos zu einem bestimmten Hashtags hochgeladen wurden, kann ganz einfach in dieser URL https://www.youtube.com/hashtag/yoga das letzte Wort (in diesem Fall yoga) gegen das gewünschte Hashtag tauschen.

Tipps, Tricks und App

  • Was funktioniert bei YouTube: Fortgeschrittene werden den Kanal bestimmt schon kennen, allen YouTube-Anfängerïnnen könnte es eine Hilfe sein: Bei Creator Insider gibt es immer wieder Tipps zu YouTube von YouTube selbst. In einem aktuellen Video geht es vor allem um die Frage, welche Keywords genutzt werden sollten, damit das Video von YouTube empfohlen wird.

Header-Foto von Josh Hild bei Unsplash