Ende der Social-Media-Ära: Wie Meta sich neu erfinden will

Was ist

Binnen einer Woche wurde Meta ordentlich durchgeschüttelt:

  • Erst verkündete Mark Zuckerberg den größten Facebook-Umbau des vergangenen Jahrzehnts.
  • Dann gingen prominente Influencerinnen auf die Barrikaden gegen Instagrams schleichende TikTokisierung.
  • Inmitten des Trubels klagte die US-Handelsbehörde FTC gegen die Übernahme eines VR-Entwicklers und signalisierte damit, dass Meta die Konkurrenz im Metaverse nicht wird aufkaufen können.
  • Zum nicht gerade krönenden Abschluss präsentierte Zuckerberg Quartalszahlen: Zum ersten Mal in Metas Unternehmensgeschichte sinkt der Umsatz.

Wie Facebook TikTok kopiert

  • Gerade mal vier Sätze hatte Zuckerberg für den radikalen Umbau übrig, den Facebook vollziehen möchte. Sonst schreibt er gern lange Essays über seine Visionen, diesmal beließ er es bei einem knappen Posting:

One of the most requested features for Facebook is to make sure people don't miss friends' posts. So today we're launching a Feeds tab where you can see posts from your friends, groups, Pages and more separately in chronological order. The app will still open to a personalized feed on the Home tab, where our discovery engine will recommend the content we think you'll care most about. But the Feeds tab will give you a way to customize and control your experience further.

  • Zuckerbergs Beitrag ist aus zwei Gründen seltsam. Erstens stellt er mit der chronologischen Timeline die deutlich unwichtigere Nachricht in den Vordergrund. Auch der offizielle Blogeintrag orientiert sich an dieser Reihenfolge.
  • Zweitens ist sein Halbsatz zum Home-Tab und der zugrundeliegenden Discovery Engine eine gnadenlose Untertreibung.
  • De facto sagt Zuckerberg: Der Feed, wie wir ihn kennen, ist ein Auslaufmodell. Facebook pfeift auf einen seiner wichtigsten Erfolgsfaktoren und kopiert stattdessen die wohl größte Bedrohung der Unternehmensgeschichte: TikTok.
  • Im Laufe der kommenden Wochen werden sich die knapp drei Milliarden Menschen, die Facebook mindestens einmal pro Monat öffnen, in einer ungewohnten App zurechtfinden müssen. Auf Android- und iOS-Geräten werden Inhalte künftig an zwei unterschiedlichen Orten sortiert.
  • Zum einen führt Facebook eine neue Standard-Oberfläche für die App ein. Der Tab heißt schlicht Home und orientiert sich deutlich stärker an TikToks Empfehlungslogik als der bisherige Feed.
  • Bislang basieren die Empfehlungen stark auf dem Social Graph. Dieses Beziehungsnetzwerk macht einen wichtigen Teil des Datenschatzes aus, den Facebook in den vergangenen 18 Jahren gesammelt hat.
  • Der Home-Tab wird dagegen auch Beiträge von Fremden enthalten, mit denen überhaupt keine Verbindung besteht. Der Social Graph verschwindet nicht völlig, verliert aber an Bedeutung.
  • Derzeit stammen etwa 15 Prozent der Inhalte, die Facebook und Instagram ausspielen, von Accounts oder Seiten, denen die Nutzerïnnen nicht folgen. Dieser Anteil soll sich bis Ende 2023 mehr als verdoppeln.
  • Zum anderen gibt es den sogenannten Feeds-Tab. Dort sehen Nutzerïnnen die Beiträge ihrer Facebook-Freunde sowie der Seiten und Gruppen, denen sie folgen.
  • Alle Inhalte laufen chronologisch ein. Facebook verzichtet auf Algorithmen, die Beiträge auf Grundlage der vermuteten Interessen auswählen und anordnen.
  • Um trotzdem den Überblick zu behalten, kann man eine Liste mit Menschen oder Seiten anlegen, die einem wichtig sind. Deren Postings landen dann in einem separaten Favoriten-Tab.
  • Die chronologische Timeline bietet Facebook schon immer an, versteckt sie aber so gut, dass sie fast niemand nutzt. Auf dem Desktop ist die Ansicht direkt über diesen Link erreichbar.
  • In den Ausgaben #794 und #802 haben wir ausführlich über Metas schleichende TikTokisierung sowie die Discovery Engine geschrieben. Der Strategiewechsel ist seit Monaten oder sogar Jahren in Planung. Aber jetzt wird klar, was das konkret bedeutet.
  • Damit beraubt sich Meta auch einer oft genutzten, aber faulen Ausrede (Twitter / Samidh Chakrabarti):

One primary rationale that Meta used to give for poor integrity experiences was that the feed was just content from entities you chose to follow. You had the control so it was essentially your problem. That justification doesn't work anymore.

Wie Instagram TikTok kopiert

  • Was bei Facebook gerade erst beginnt, ist bei Instagram längst in vollem Gange. Die App erinnert immer stärker an TikTok.
  • Seit zwei Jahren gibt es Reels, und konnte man dem Format anfangs noch aus dem Weg gehen, gibt es mittlerweile kein Entkommen mehr.
  • Früher war Instagram eine Foto-Plattform, die sich durch ihre Einfachheit auszeichnete. Jetzt quillt sie über von Videos. Außerdem gibt es ein prominent platziertes Reels-Tab, in dem man sich durch einen endlosen Strom aus Hochkant-Videos wischen kann, die automatisch und mit Ton starten.
  • Das Gefühl, einen TikTok-Klon zu nutzen, wird sich bald verstärken: Fast gleichzeitig mit dem Facebook-Umbau verkündete Meta Neuigkeiten bei Instagram (Meta-Newsroom).
  • Alle neu hochgeladenen Videos, die kürzer sind als 15 Minuten, werden automatisch als Reels geteilt. Zudem kann man Fotos und Videos anderer Nutzerïnnen für eigene Beiträge verwenden, darauf reagieren oder Remixe erstellen.
  • Auch hier ist die Quelle der Inspiration eindeutig: Wer TikTok nutzt, kennt den Großteil dieser Funktionen bereits.

Warum Meta großes Risiko geht

  • Die jüngste Welle der TikTokisierung hat heftigen Widerstand ausgelöst. Prominente Influencerinnen, darunter Kylie Jenner (360 Millionen Follower) und Kim Kardashian (326 Millionen) fordern lautstark und unübersehbar (The Verge):

Make Instagram Instagram again. (Stop trying to be TikTok I just want to see cute photos of my friends.) Sincerely, everyone.

  • Für die beiden und andere große Accounts ist Instagrams Veränderung eine wirtschaftliche Bedrohung: Auf TikTok sind Follower viel weniger wert, auch kleinere Accounts können viral gehen.
  • Jenner verdient angeblich bis zu einer Million Dollar pro gesponsertem Post. Wenn die Reichweite künftig nicht mehr garantiert ist, dürften Unternehmen deutlich weniger zahlen.
  • Kritik von derart reichweitenstarken Persönlichkeiten ist gefährlich. Vor vier Jahren fragte Jenner nach einem umstrittenen Redesign der Snapchat-App: "sooo does anyone else not open Snapchat anymore?"
  • Daraufhin sank Snaps Aktie um mehr als sechs Prozent, das Unternehmen verlor rund 1,3 Milliarden Dollar an Börsenwert.
  • Instagram-Chef Adam Mosseri weiß genau, welche gefährliche Eigendynamik entstehen kann, wenn man die Kardashians gegen sich hat und Hunderttausende Menschen Petitionen unterschreiben (Change.org). Also meldete er sich mit einem knapp zweieinhalbminütigen Video auf Twitter zu Wort.
  • Allerdings sagte er nichts, was Jenner, Kardashian und all die anderen großen Influencerinnen sowie Instagram-Nostalgiker beruhigen dürfte.
  • Seine Botschaft lautet: Manche Menschen hängen an Fotos, aber Instagram setzt trotzdem auf Videos. Deal with it. Manche Menschen wünschen sich das alte Instagram zurück, aber wir werden trotzdem weiter TikTok kopieren, weil das die Zukunft ist.
  • Om Malik fasst es so zusammen:

Mosseri is saying that it doesn’t matter what you want. It is what Zuck wants. As a result, Instagram is now all about video, video, and video. And that isn’t going to change. Mosseri is saying that you might love photos, but Instagrammers, you can go pound sand. You and your photos are going to live with little or no attention. And while you are processing that bad news, let me tell you (on behalf of my boss) — your friends, social relationships, and your communities are dead – now you exist solely in the obeisance of the algorithms.

  • Es gibt gute Gründe für diese Entscheidung. Niemand weiß besser als Instagram, was auf Instagram funktioniert. Solche Strategien basieren auf Daten, und in diesem Fall dürften die Daten eine eindeutige Sprache sprechen: mehr Video, mehr Reels, mehr TikTok-Logik.
  • Ein weiteres Argument nennt Taylor Lorenz in ihrem Substack-Newsletter. Es sei falsch zu glauben, dass ein chronologischer Foto-Feed die Instagram-Magie von 2014 wiederauferstehen ließe. Nostalgische Verklärung übersehe, dass sich Netzkultur, Kommunikation und soziale Normen weiterentwickelt hätten:

It's tempting to think that if Instagram simply reverted to a previous design or reinstated a chronological feed, that would somehow bring us closer to the people we care about. But we don't forge personal connections by sharing or commenting on highly personal public-facing photos that are permanently displayed on a grid anymore. These days, intimacy is fostered through features like DMs, group chats, or ephemeral posts to Close Friends.

  • Instagrams TikTokisierung mag langfristig sinnvoll sein. Dennoch befindet sich das Unternehmen in einer unangenehmen Situation: Die App wird immer komplizierter, Nutzerïnnen trauern den guten, alten Zeiten hinterher, einige der einflussreichsten Influencerïnnen sträuben sich gegen Veränderung – und Woche für Woche laufen mehr Menschen zu TikTok über.

Was Metas neue Strategie bedeutet

  • TikTok bezeichnet sich als "entertainment platform", Snap sieht sich als "camera company", BeReal sagt, es sei "not another social network".
  • Ist Social Media tot? Für den Abgesang ist es noch zu früh, schließlich sind Facebook und Instagram nach wie vor soziale Plattformen und vernetzen mehr Menschen denn je.
  • Auch Zuckerberg selbst sagt: "The social parts of what we do will always remain. I think that, that will be a very kind of differentiated and important part of what we're doing."
  • Tatsächlich wird es auf Facebook und Instagram weiter auch um die Beziehungen der Nutzerïnnen untereinander gehen. Deshalb stimmen wir Scott Rosenberg nicht uneingeschränkt zu, möchten seine Einschätzung aber trotzdem teilen (Axios):

Mark last week as the end of the social networking era, which began with the rise of Friendster in 2003, shaped two decades of internet growth, and now closes with Facebook's rollout of a sweeping TikTok-like redesign.

  • Zumindest der öffentliche Feed, wie Facebook ihn groß gemacht hat, dürfte verschwinden. Seit Jahren verlagert sich die Kommunikation im Netz in Gruppen und geschlossene Messenger. Jetzt kommt TikTok und wischt mit dem Rest des Feeds den Boden auf. Der Traum, die Welt in sozialen Medien zu vernetzen, ist vorbei.
  • Vor allem die Gen Z hat keine Lust mehr auf klassisches Social Media (Axios). Statt einer oder weniger globaler Plattform gibt es Messenger und spezialisierte Communities wie Twitch, Discord oder Geneva, die mehr (gefühlte) Nähe versprechen (Washington Post).
  • Am anderen Ende des Spektrums steht TikTok mit seinen Empfehlungsalgorithmen, die unabhängig von sozialen Beziehungen funktionieren. Meta kann und wird seine Plattformen nicht in komplette TikTok-Klone verwandeln. Facebook und Instagram werden sich in den kommenden Jahren aber immer mehr von ihren Wurzeln entfernen.

Warum Metas Umsatz sinkt

  • Als Zuckerberg in der Nacht von Mittwoch auch Donnerstag mit Analystinnen und Investoren sprach, hatte er Historisches zu verkünden. Es war allerdings nicht die Art von Meilenstein, die er sich gewünscht hätte.
  • Zum ersten Mal, seit der Konzern vor zehn Jahren an die Börse ging, ist der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr gesunken (Meta Investor Relations). "Ich erwarte, dass wir mit weniger Ressourcen mehr erreichen", sagte Zuckerberg in der Telefonkonferenz.
  • Während der Umsatz nur minimal schrumpfte, ging der Gewinn deutlich zurück: von 10,4 Milliarden Dollar im zweiten Quartal des Vorjahres auf 6,7 Milliarden in diesem Jahr. Auch der Ausblick auf die kommenden Monate macht Aktionärïnnen wenig Hoffnung.
  • Für die ernüchternden Zahlen gibt es drei Gründe. Erstens macht die wirtschaftliche Gesamtsituation auch Meta zu schaffen. Ukraine-Krieg, Inflation und drohende Rezession führen dazu, dass viele Unternehmen ihre Werbeausgaben senken.
  • Wenn weniger Anzeigen auf Facebook und Instagram gebucht werden, nimmt Meta weniger Geld ein. Zuckerberg spricht selbst von einem Abschwung, die Lage sehe noch schlechter aus als vor einigen Monaten.
  • Der zweite Grund betrifft ebenfalls die Werbung und hängt mit Apple zusammen. Seit iOS-Version 14.5 braucht es die ausdrückliche Zustimmung der Nutzerïnnen, bevor Apps sie umfassend überwachen dürfen.
  • Nur ein kleiner Teil der Menschen willigt ein, deshalb sammeln die meisten Apps weniger Daten. Konzerne wie Meta, die fast ihren gesamten Umsatz mit verhaltensbasierter Werbung erwirtschaften, sind davon besonders betroffen. Die personalisierten Anzeigen werden ungenauer, ihre Effizienz sinkt und damit auch die Bereitschaft von Werbekunden, Geld dafür auszugeben.
  • Die größte Bedrohung für Meta kommt aber aus China und heißt TikTok. Jüngere wandern in Scharen ab oder melden sich erst gar nicht mehr bei Facebook und Instagram an. Auch für Werbetreibende ist TikTok attraktiv, das Social-Media-Budget wird umverteilt.
  • Meta steht also unter großem Druck, und Zuckerberg gibt ihn direkt an die eigenen Angestellten weiter. "Es gibt wahrscheinlich eine Reihe von Leuten, die nicht hier sein sollten", sagte er kürzlich bei einem internen Meeting (The Verge).
  • Seine Botschaft war eindeutig: Wer nicht alles für Meta gibt, kann gehen – oder wird gegangen. Das wirkt sich auf die interne Stimmung aus. Die Zufriedenheit sinkt, Angestellte befürchten Kündigungen (Washington Post).

Warum das Metaverse eine riskante Wette ist

  • In Ausgabe #807 schrieben wir über Metas waghalsige Metamorphose vom Social-Media-Betreiber zum Metaverse-Konzern:

Zuckerberg sagt selbst, dass es rund 15 Jahre dauern wird, um seine Vision umzusetzen. Bis dahin muss Meta einen schwierigen Spagat meistern. Facebook und Instagram spülen Geld in die Kasse, deshalb müssen die Produkte weiterentwickelt werden. Gleichzeitig möchte Zuckerberg enorme Ressourcen in Forschung und Entwicklung für das Metaverse stecken. Das schmälert die Gewinne und drückt den Börsenkurs, da es Jahre bis Jahrzehnte dauern wird, bis sich diese Investitionen auszahlen. Wenn es einen Konzern gibt, der zu diesem Balanceakt in der Lage ist, dann wohl Meta – aber die Konkurrenz wartet nur darauf, dass Meta strauchelt, und es gibt kein Sicherheitsnetz. Falls Zuckerberg diese Wette verliert, dürfte seine große Zeit vorbei sein.

  • Die aktuellen Quartalszahlen zeigen erneut, wie schwer es ist, parallel die größten Plattformen der Welt zu betreiben und eine ganz neue Plattform zu bauen.
  • Derzeit ist das Metaverse bestenfalls eine vage Hoffnung, verbrennt aber bereits ganz reales Geld. Zwischen April und Juni machte die Sparte Reality Labs einen Verlust von 2,8 Milliarden Dollar.
  • Kurzfristig kann sich Meta das leisten, langfristig muss aus dem Minus ein Plus werden.
  • Eine Möglichkeit: Die Preise erhöhen. Metas VR-Brille Quest 2 wird bald deutlich teurer und kostet künftig 400 statt 300 Dollar.
  • Im Laufe des Jahres sollen deutlich leistungsfähigere Headsets auf den Markt kommen, kürzlich gab Zuckerberg einen Vorgeschmack auf Project Cambria (The Verge), wie die High-End-Brille intern heißt.
  • Der Preis dürfte im vierstelligen Bereich liegen. Trotzdem wird Facebook –  im Gegensatz zu Apple, das ebenfalls ein AR-Headset entwickelt – nicht in erster Linie am Verkauf von Hardware für das Metaverse verdienen, sondern im Metaverse selbst: mit Werbung, Avataren und virtuellen Erlebnissen.
  • Zuckerberg setzt darauf, dass in Zukunft "Hunderte von Milliarden Dollar, wenn nicht Billionen" im Metaverse umgesetzt würden.
  • Wie schwer das wird, zeigt eine Klage der FTC. Die US-Handelsbehörde zieht vor Gericht (ftc.gov), um zu verhindern, dass Meta das Unternehmen Within schluckt.
  • Within entwickelt die erfolgreiche VR-Fitness-App Supernatural. Die FTC argumentiert, Meta wolle mit der Übernahme sein "VR-Imperium" ausbauen, statt mit einem eigenen Angebot auf dem Markt zu konkurrieren.
  • Meta hält das für "Ideologie und Spekulationen" (Meta-Newsroom):

By attacking this deal in a 3-2 vote, the FTC is sending a chilling message to anyone who wishes to innovate in VR. We are confident that our acquisition of Within will be good for people, developers and the VR space.

  • Tatsächlich hat Meta ein paar gute Argumente auf seiner Seite. Viele Start-ups setzen darauf, irgendwann übernommen zu werden. Wenn die FTC solche vergleichsweise unproblematischen Zukäufe blockiert, könnte das Innovation verhindern. Within entwickelt eine Fitness-App, wir reden hier nicht über Discord, Reddit oder gar TikTok.
  • Wir können aber auch die Perspektive der FTC verstehen. Man möchte die Fehler der Vergangenheit auf keinen Fall wiederholen. Dass die Kartellwächter Facebook erlaubten, Instagram und WhatsApp zu kaufen, hängt ihnen bis heute nach.
  • Die Klage könnte die FTC verlieren (Matt Stoller), doch das Signal, das die neue Vorsitzende Lisa Khan damit sendet, ist unmissverständlich: Wir werden nicht zulassen, dass Meta das Metaverse monopolisiert.

The FTC could lose this challenge, and it is a risky legal move to go after an acquisition like this. But whether the commission prevails is far less important than the cultural change among enforcers that is happening. Turning on enforcement isn’t like flicking a switch, it takes time, patience, a willingness to contest over bureaucratic turf, and institutional changes. But the change is starting to gather momentum.

Be smart

TikTok besteht nur aus Videos, Facebook und Instagram pushen Video mit aller Macht. Sollten Verlage also auch voll auf Bewegtbild setzen?

Immer mit der Ruhe: Seit fünf Jahren wird der "Pivot to Video" immer wieder neu ausgerufen, trotzdem hält sich Text hartnäckig. "It’s always journalism that gets sacrificed on the altar of video metrics fakery and BS", schreibt Aram Zucker-Scharff in einem langen und lesenswerten Thread, den das Nieman Lab dankenswerterweise übersichtlich aufbereitet hat.

Header-Foto von Mattia Golinucci