Sieben Newsletter-Prognosen für 2021 | Facebook Oversight Board kümmert sich um Causa Trump | TikTok testet neues Q&A-Format

Salut und herzlich willkommen zur 697. Ausgabe des Social Media Briefings. Heute beschäftigen wir uns schwerpunktmäßig mit Newslettern. Wer über das Briefing hinaus Fragen zum Thema hat, kann uns gern schreiben. Simon und ich geben immer wieder Workshops und Seminare (u.a. an der Henri-Nannen-Schule) zur Frage, wie Newsletter journalistisch genutzt werden können. Darüber hinaus interessiert uns heute TikToks neues Q&A-Format sowie YouTubes neue Hashtag-Landingpages. Wir wünschen eine gewinnbringende Lektüre und bedanken uns für die Wertschätzung unserer Arbeit! Merci, Simon und Martin

Sieben Newsletter-Prognosen für 2021

Was ist

Ende vergangenen Jahres fragte Watchblog-Abonnent Matthias Bannert:

„Willst du zwei, drei Absätze mit einer persönlichen Einschätzung auf Trends und Strategien im kommenden Jahr schreiben?“

Wollte ich (Simon). Es wurden dann ein bisschen mehr als zwei, drei Absätze. Eher so 20 bis 30, die sich alle um Newsletter drehen. Medieninsider hat meine Prognosen mittlerweile veröffentlicht.

Wir sammeln ohnehin seit Monaten Links für einen größeren Explainer zu Substack, der Creator-Economy und den Schattenseiten des Newsletter-Booms. Deshalb nehmen wir die Vorhersagen als Grundlage, übertragen sie in die gewohnte Watchblog-Struktur und ergänzen sie um weitere Aspekte.

Warum der Newsletter-Boom nicht neu ist

  • Seit Jahren taucht in jeder Neujahrs-Glaskugel mindestens eine Prognose zum ach so überraschenden Siegeszug der E-Mail auf.
  • Überraschend ist daran allerdings gar nichts. Die angeblich vom Aussterben bedrohte E-Mail hatte nämlich höchstens einen kurzen Messenger-Schnupfen, hat sich von den WhatsApp-Viren und Slack-Bakterien aber bestens erholt.
  • Als wirksames Medikament haben sich Newsletter herausgestellt, die seit vielen Jahren immer beliebter werden: als eine Art halböffentliches Tagebuch, als Nachrichtenquelle, als Marketing-Tool, als direkter Kommunikationskanal abseits der Algorithmen der großen Plattformen.
  • Zur Einordnung: Bereits 2014 analysierte David Carr das Comeback der E-Mail: „For Email Newsletters, a Death Greatly Exaggerated“ (NYT)
  • Das Social Media Watchblog gibt es sogar schon seit acht Jahren. Aus einem ambitionierten Hobbyprojekt wurde ein Beruf: seit 2018 gibt es unsere Newsletter nur noch für zahlende Abonnentïnnen. (Wer sich für die Hintergründe und die Entstehungsgeschichte des Watchblogs interessiert, Martin hat das auf unserer Website ausführlich aufgeschrieben.)
  • Auch der Einsatz von Newslettern im redaktionellen Kontext ist alles andere als neu. Als ich 2016 „9 Tipps für den eigenen Newsletter“ gab, schrieb ich:

„Das machen sich Medien wie Quartz zunutze, die mit ihrem „Daily Brief“ täglich rund 150.000 Abonnenten erreichen. Die New York Times beschäftigt ein zwölfköpfiges Newsletter-Team, das 33 verschiedene Newsletter verschickt und dabei Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent erreicht. Für Führungskräfte sind Newsletter zur wichtigsten Informationsquelle geworden: 60 Prozent lesen einen E-Mail-Newsletter, nur 28 Prozent öffnen eine Nachrichten-App.“

Wie Substack die Newsletter-Landschaft verändert

  • Newsletter an sich sind seit Internet-Ewigkeiten etabliert, doch eine Entwicklung kam im vergangenen Jahr tatsächlich neu dazu: Der neue heiße Scheiß heißt Substack.
  • Die Plattform wurde 2017 gegründet und hat für viele Menschen Mailchimp, TinyLetter und Revue abgelöst. Wer 2021 einen Newsletter startet, greift mit großer Wahrscheinlichkeit zu Substack.
  • Es gibt zwei Optionen: Man kann seine Newsletter gratis verschicken oder dafür Geld verlangen. Der Mindestbetrag liegt bei fünf Dollar pro Monat oder 30 Dollar pro Jahr. Substack behält davon zehn Prozent.
  • Das Unternehmen eröffnet damit Selbstständigen ein Geschäftsmodell. Suche dir eine Nische, schreibe Newsletter, lass dich von deinen Abonnentïnnen bezahlen.
  • Mehr als 250.000 Menschen bezahlen für Substack-Newsletter. Die Top-10-Publisher setzen zusammen mehr als zehn Millionen Dollar pro Jahr um.
  • Das passt gut in die Zeit: Medien müssen sparen, befristete Verträge werden nicht verlängert, langjährige Redakteurïnnen müssen gehen. Da sieht Substack wie eine willkommene Rutsche in die Selbstständigkeit aus.
  • Gründer und Chef Chris Best drückt es in einem spannenden Interview (The Verge) so aus:

„Our goal was we wanted to make it so that you could type into this box and if the things you type are good, you’re going to get rich.“

Wie wir die Substackeritis einschätzen

„The Substackerati“, überschreibt Clio Chang ihre lange und lesenswerte Bestandsaufnahme zu Substack (CJR). Leicht abgewandelt fragen wir: Substackeritis: Ist das ansteckend? Oder gefährlich? Und geht das wieder weg?

Den zweiten Teil des E-Mail-Booms heben wir uns für eine der kommenden Ausgaben auf. An dieser Stelle geht es deshalb nicht um Newsletter als Produkte von Verlagen, die damit nicht nur Hunderttausende Menschen erreichen, sondern auch einen signifikanten Teil ihrer Abo-Abschlüsse generieren.

Wer jetzt schon mehr dazu wissen will: Eindrückliche Zahlen zum Stellenwert von Newslettern für Medienhäuser finden sich etwa in der Januar-Ausgabe des monatlich aktualisierten Google-Docs „Not a Newsletter“ (das sich inhaltlich ausschließlich um Newsletter dreht, aber eben kein Newsletter ist). Dort analysiert Dan Oshinsky…

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