Was wirklich auf Facebook viral geht

Was ist

Vor zwei Wochen legte Meta den zweiten Widely Viewed Content Report vor (Transparency, Facebook). Der Bericht soll schaffen, was Facebook sonst gern vermissen lässt: Transparenz. Er zeigt, welche Domains, Links, Seiten und Postings in den USA die meisten Menschen erreichen.

Zunächst dachten wir, die Erkenntnisse glichen den Lehren aus dem ersten Report, den wir in Briefing #740 ausführlich analysierten. Seitdem sind aber mehrere Artikel und Recherchen erschienen, die den Bericht in einem neuen Licht erscheinen lassen. Deshalb greifen wir das Thema nun auf.

Was war

Als wir uns Ende August mit der ersten Ausgabe des Berichts beschäftigten, schrieben wir:

Um zu verstehen, warum mal wieder über Facebooks fragwürdiges Verständnis von Transparenz diskutiert wird, muss man vier Erzählstränge miteinander verweben: die Veröffentlichung des "Widely Viewed Content Report", die Rolle von Kevin Roose, die Abwicklung von CrowdTangle und einen zweiten Bericht, der nie veröffentlicht wurde.

Um uns nicht zu wiederholen, setzen wir die Inhalte des damaligen Briefings als bekannt voraus. Wer nicht alles nachlesen will, sollte zumindest diese Fakten kennen:

  • Jahrelang führte der New-York-Times-Reporter Kevin Roose Facebook mithilfe von CrowdTangle vor. Er nutzte das Facebook-eigene Tool, um zu zeigen, dass an vielen Tagen rechte bis rechtsradikale Quellen hinter den erfolgreichsten Postings stecken.
  • Schließlich löste Facebook das CrowdTangle-Team auf (das Tool gibt es aber nach wie vor) und veröffentlichte einen eigenen Bericht, der statt der Zahl der Interaktionen die Reichweite berücksichtigte.
  • Der Report selbst warf dann aber mehr Fragen auf, als er beantwortete. Vor allem zeigte er, dass Facebook offenbar ein ernsthaftes Problem mit Spam hat.
  • In den Top-20-Links tauchten im zweiten Quartal 2021 auf den ersten beiden Plätzen eine fragwürdige Promo-Seite ehemaliger NFL-Spieler der Green Bay Packers und ein Hanf-Shop auf, kurz danach folgten ein christlicher Online-Shop und eine Seite, auf der man ein Abo für die Propaganda-Schleuder Epoch Times abschließen kann.
  • Der Großteil der erfolgreichsten Postings war dreist geklaut. Es fanden sich alte Memes oder abgeschriebene Sprüche, die zuerst auf Reddit, Twitter oder Quora geteilt wurden.

Was der aktuelle Bericht zeigt

Auf den ersten Blick unterscheiden sich die Ergebnisse aus Q3 kaum von denen der vorhergehenden drei Monate: Plagiate, Boomer-Cringe und Memes, die selbst in der Elterngruppe auf WhatsApp peinlich wären. Das deckt sich mit Erkenntnissen aus den Facebook Files (WSJ):

About 40% of the traffic to Facebook pages at one point in 2018 went to pages that stole or repurposed most of their content, according to a research report that year by Facebook senior data scientist Jeff Allen. (…) “What’s the easiest (lowest effort) way to make a big Facebook Page?” Mr. Allen wrote in an internal slide presentation the following year. “Step 1: Find an existing, engaged community. Step 2: Scrape/Aggregate content popular in that community. Step 3: Repost most popular content on your Page.”

Meta weiß genau, dass junge und talentierte Creator wenig Lust auf Facebook haben. Der Ruf ist mies, die Gen Z hat sich längst abgewandt (oder war noch nie dort). In einem weiteren Dokument der Facebook Files heißt es etwa (The Information):

Public figures and creators “lack a reason to be on FB,” according to a more than 50-page presentation shared internally at the time. That was hurting its chances of attracting young adults in the U.S., which Facebook’s own research had shown were shunning the blue app at alarming rates—in part because they viewed Facebook posts as “negative, fake, and boring.”(…) Facebook staff said their research showed young adults found the Facebook app “cluttered and filled with irrelevant content,” which made it hard for them to find and join fan communities. Plus, young adults “want uplifting and motivating content,” yet they see Facebook content as misleading, irrelevant and dull, one slide said.

Darauf Bezug nehmend bilanzierte Casey Newton (Platformer):

I can’t think of content much more misleading, irrelevant or dull than most of the material in the widely viewed content report. If Facebook is serious about reclaiming younger users, as it announced last month, this report tells them exactly where they should start.

Wer hinter dem Spam steckt

Die Kurzfassung: Menschen, die mit Reichweite Geld verdienen wollen. Besonders deutlich wird das am Beispiel von Thinkarete Lifestyle. Die Seite ist für vier der acht erfolgreichsten Postings des vergangenen Quartals verantwortlich.

Ryan Broderick hat den Betreibern hinterher recherchiert (Garbage Day) und kam nach einigen Irrwegen schließlich zu einem verblüffenden Schluss: Einer der größten Facebook-Publisher der Welt ist ein Food-Blogger aus Utah, der mit zwielichtigen bis illegalen Methoden arbeitet. Am Ende blieb für Broderick nur eine Frage offen:

The one mystery we weren’t able to figure out is why any sane person working at Facebook would feel comfortable publishing a content report that admitted that the most viral publisher on its platform this year was a barely active drop-shipping scam page full of stolen video content run by an LLC that doesn’t even exist anymore.

Warum der Bullshit gefährlich ist

Der Widely Viewed Content Report wirft kein gutes Licht auf Facebook. Das gilt in erster Linie für die Zukunft der Plattform. Die Inhalte repräsentieren zwar nur einen Bruchteil der Links, Seiten und Postings, die auf Facebook viral gehen. Trotzdem steht die Top 20 für ein grundlegendes Problem: Facebook ist nicht nur uncool, sondern spammy, cringe und billig.

Die zweifelhafte Qualität der Inhalte ist aber mehr als nur ein Problem für Facebook selbst. Das zeigt etwa ein Selbstversuch von Kaitlyn Tiffany (Atlantic), die dafür einen komplett unpolitischen Fake-Account aufsetzte:

Let’s say you never gave the platform any hint about your ideology, or how you’ve ever voted, or whether you even have. Let’s say you made yourself as bland and centrist as you possibly could be, and then let the system do its algorithmic work. Would your account get pulled into some other kind of rabbit hole? And if it did, what would be waiting there?

Nach zwei Wochen fand sie sich in einer anderen Art von Rabbit Hole wieder. Sie bekam keine extremistischen Inhalte vorgesetzt, sondern "totalen Müll", wie sie es selbst ausdrückte:

bad advice, stolen memes, shady businesses, and sophomoric jokes repeated over and over. Facebook isn’t just dangerous, I learned. It doesn’t merely have the ability to shape offline reality for its billions of users. No, Facebook is also—and perhaps for most people—senseless and demoralizing.

Tiffanys Fazit fällt bitter aus:

The results of my experiment fascinated me mostly on account of their brutality. Each post felt like a blunt-force expression of loneliness, desperation, horniness, or all three. (…) If you don’t take any of your politics to Facebook, you may not get sucked into political extremism. But there are other ways to spiral down to the lowest common denominator, and then lower and lower, and there’s no relief, and there’s no bottom.

Be smart

In einem Podcast mit dem Wall Street Journal sagte Whistleblowerin Frances Haugen kürzlich:

If I could only do one thing, I would improve transparency. Because if Facebook had to publish public data feeds daily on the most viral content, how much of the content people see is coming from groups? How much hate speech is there?

Der Widely Viewed Content Report ist ein erster Schritt, aber längst nicht genug, um sich ein vollständiges Bild zu machen. Vor allem scheint er durch selektive Auswahl von Zahlen und Daten geschönt worden zu sein (interessanterweise ist das genau das Verhalten, das Facebook gern Medien vorwirft).

Zu diesem Schluss kommt jedenfalls die Rechercheorganisation The Markup, die eigene Daten erhoben hat. In ihrem Newsletter fasst Chefredakteurin Julia Angwin das Ergebnis so zusammen (Revue):

When we ran the numbers, we found that sensational, partisan content from The Daily Wire and The Western Journal moved up in the ranks to become top performers.

Facebook wertete nur die reine Reichweite aus und zählte die Unique Users, in deren Newsfeed ein bestimmter Inhalt auftaucht. The Markup legte dagegen die Impressions zugrunde. Wenn also ein Nutzer fünf oder 50 Postings einer Seite sieht, dann zählt das bei The Markup fünf oder 50 Mal – und bei Facebook nur einmal.

Unserer Meinung nach haben beide Metriken ihre Berechtigung. Wenn wir die Zahlen von The Markup anschauen, verstehen wir aber gut, warum Facebook ausschließlich auf die Reichweite blickt. Sonst hätten die Top-20-Listen des Widely Viewed Content Report deutlich mehr rechte und rechtsradikale Inhalte enthalten. Offenbar hat Facebook also nicht nur ein Spam-Problem.

Warum Meta Nachrichten erst 2023 verschlüsseln wird

Was ist

Am Wochenende wurde bekannt, dass es noch länger dauern wird, bis Menschen auf Instagram und Facebook Ende-zu-Ende-verschlüsselt chatten können. "Meta delays encrypted messages on Facebook and Instagram to 2023", titelte der Guardian, der zuerst darüber berichtete.

Allerdings ist diese Überschrift streng genommen falsch. Der frühere Facebook-Angestellte Alec Muffet weist in seinem Blog zurecht darauf hin, dass Facebook nie versprochen hatte, E2EE 2022 auszurollen. Bei der Ankündigung 2020 war von mehreren Jahren Entwicklungszeit die Rede, es gab nie ein konkretes Datum. Also kann Meta nichts verschieben, da es ja von Anfang an so geplant war.

Was dahintersteckt

Wichtiger als solche semantischen Diskussionen ist der Grund der Ankündigung. Facebooks Sicherheitschefin Antigone Davis verweist in ihrem Op-ed im Sunday Telegraph auf die Gefahr, mit E2EE Kriminellen in die Hände zu spielen.

Insbesondere Kinderschutzorganisationen warnen seit Jahren vor kompletter Verschlüsselung. Tatsächlich verhindert E2EE, das Täter aufgespürt werden, die Kinder missbrauchen oder Darstellungen von Kindesmissbrauch hochladen, teilen und konsumieren. Auch Apple wollte kürzlich Maßnahmen gegen Child Sexual Abuse Material (CSAM) einführen und unter anderem iPhones lokal durchsuchen. Als Sicherheitsforscherïnnen und Bürgerrechtsorganisationen heftig protestierten, legte Apple die Pläne vorerst auf Eis.

Als wir das Vorhaben in Briefing #739 analysierten, schrieben wir:

Selten waren wir so hin- und hergerissen. Wir können die Argumente beider Seiten verstehen und sind trotzdem nicht sicher, wer recht hat – oder ob überhaupt jemand recht hat. (…) Wir glauben, dass es nicht darum geht, lauter zu schreien, um die Gegenseite zu übertönen. Es wäre schön, wenn die beiden Anliegen, der Schutz von Kindern und die Privatsphäre von Milliarden Menschen, nicht gegeneinander ausgespielt würden. Dafür sind beide zu wichtig.

So geht es uns auch heute wieder, wenn wir die Reaktionen anschauen, die auf Metas Ansage folgten. Manche werfen dem Konzern vor, den Schutz von Kindern nur vorzuschieben (Twitter / Evan Grier), um E2EE zu verzögern. Das halten wir für Unsinn. Man kann Meta vieles vorhalten, doch in diesem Fall geht es nicht darum, noch möglichst lange die Inhalte von Nachrichten analysieren zu können.

Ein 15-teiliger Thread des früheren Facebook-Angestellten David Thiel verdeutlicht, wie komplex das Problem ist. Wir fassen die wichtigsten Punkte zusammen:

  • Als E2EE 2020 angekündigt wurde, gab es noch nicht mal eine Roadmap für die Entwicklung. Es ist technisch extrem schwierig, drei komplett unabhängige Messenger (Instagram, Facebook, WhatsApp) zu verzahnen und gleichzeitig Verschlüsselung einzuführen.
  • Das wird noch dadurch erschwert, dass Instagram und Facebook eben keine reinen Messenger sind, sondern Algorithmen, Suchfunktionen und Freundesvorschläge bietet. Deshalb ist E2EE auf diesen Plattform deutlich aufwendiger als bei WhatsApp.
  • Die Entscheidung war durchaus eigennützig. Unter anderem sollte sie Kartellermittlungen verhindern, die Kosten der Safety-Teams reduzieren (verschlüsselte Inhalte lassen sich nicht scannen, also braucht es weniger Mitarbeiterïnnen) und dem öffentlichen Image dienen.
  • CSAM ist ein riesiges, grauenerregendes Problem. E2EE ohne zusätzliche Gegenmaßnahmen (etwa über Metadaten wie bei WhatsApp) ließe die Erkennungsraten einbrechen und verhinderte Ermittlungen. Mehrere hochrangige Mitarbeiterïnnen des Child-Safety-Teams kündigten nach der Ankündigung 2020, weil sie die Entscheidung nicht mittragen wollten.

Be smart

Bei keinem anderen Thema ist es so schwer, die richtige Balance zu finden. Datenschutz ist kein Täterschutz – aber strikte und kompromisslos eingeführte E2EE führt dazu, dass mehr abscheuliche Verbrechen nicht aufgeklärt und Täter nicht ermittelt werden können. Auf Twitter diskutieren sich mit Matthew Green, Zeynep Tufekci, Alec Muffet und David Thiel kluge Menschen die Köpfe heiß.

Auf manche Fragen gibt es keine richtigen Antworten. In diesem Fall geht es darum, einen Kompromiss zu finden, der die berechtigten Anliegen beider Seiten berücksichtigt. Deshalb waren wir erleichtert, als wir erfuhren, dass Apple seine Pläne verschiebt, und deshalb halten für es für richtig, dass sich Facebook Zeit lässt.

Facebook Files

Video Boom

  • Marken entdecken TikTok-Kommentarspalten für sich: Es heißt ja immer, wer nicht kommentiert, nutzt das Internet nur halb. Genau das machen sich immer mehr Marken auf TikTok zu eigen. Anstatt nur darauf zu setzen, über eigene Videos möglichst viele Likes und Follower zu generieren, setzen sie nun auch darauf, unter viralen Videos mit besonders lustigen Kommentaren aufzufallen (OMR). Frei nach dem Motto: Wir sind einfach auch da, wo der Buzz ist.
  • BuzzFeed und TikTok machen gemeinsame Sache: Apropos Buzz: BuzzFeed und TikTok haben einen Deal abgeschlossen (Digiday), um gemeinsam Live-Shows zu produzieren: BuzzFeed sorgt für die Inhalte, TikTok für die Werbepartner und das Publikum. Das ist aus zweierlei Gründen spannend: Erstens ist es für TikTok Neuland, einen konkreten Deal mit einem Publisher für Unique Content einzugehen. Zweitens ist es für Marken sicherlich ganz verlockend, in so einem Umfeld aufzutauchen. Schließlich müssen so nicht selbst Video-Inhalte produziert werden…
  • Twitter ist jetzt auch beim Thema Liveshopping dabei: Na, klar! Es konnte ja auch gar nicht anders kommen. Liveshopping ist ja aktuell das Thema der Stunde. Also nicht weiter verwunderlich, dass Twitter nun auch einen Liveshopping-Test unternimmt (The Verge). Am kommenden Sonntag wird Jason Derulo durch eine mit Walmart zusammen produzierte Sendung führen, um für möglichst viel Absatz zu sorgen. Nun ja. Wir können schon verstehen, dass Unternehmen sich davon jede Menge Umsatz versprechen. Aber ist es das, was Twitter zu einem besseren Ort macht? Wohl kaum. Sigh. In einer der kommenden Ausgaben schauen wir uns das Thema Liveshopping noch einmal ausführlicher an.
  • Watchtime bei Netflix: Der Streaming-Anbieter Netflix präsentiert jetzt auf top10.netflix.com die Top 10 der Filme und Serien, die am meisten geguckt wurden – und zwar mit Blick auf die Anzahl der Stunden, die Zuschauerïnnen eine bestimmte Sendung geschaut haben. Ein ganz interessanter Move, der auch Folgen für die Metriken auf Social-Media-Plattformen haben könnte.

Creator Economy

  • Bei Instagram mit Badges Geld verdienen: Es war bereits bekannt, dass Insta an einem TikTok-ähnlichen Feature arbeitet. Nun ist es soweit und Instagram-Nutzerïnnen können Creator während Livestreams mit bezahlten Herzchen erfreuen (Instagram Business).
  • Triller setzt einen Fund über 14 Millionen Dollar für schwarze Creator auf. Das ist sehr löblich. Aber nutzt jemand von euch Triller? Wir würden uns über Hinweise freuen.
  • Creator-Marktplatz LTK wird mit zwei Milliarden Dollar bewertet: Wir müssen zugeben, dass wir von LTK bislang nichts mitbekommen hatten. So wie wir es verstanden haben, handelt es sich dabei um einen Ort im Internet, an dem die Postings von Influencerïnnen zu bestimmten Produkten direkt mit der Option, diese Produkte eben auch zu kaufen, verknüpft werden. Also eine Art Instagram Shopping sozusagen. Oder TikTok-Shopping. Nur eben auf einer separaten Plattform und nicht direkt in den Social-Apps. Warum so ein Angebot nun zwei Milliarden Dollar wert (Techcrunch) sein soll, keine Ahnung.
  • Substack denkt über Krankenversicherungen nach: Substack freut sich bekanntlich gerade arg über eine Million Bezahl-Abos. Das ist doch eine gute Zeit, um auch mal darüber nachzudenken, was die fleißigen Newsletter-Solopreneure wohl neben der (in den allermeisten Fällen ziemlich mies ausfallenen) Tantiemen noch gut gebrauchen können: vielleicht eine Krankenversicherung?

Schon einmal im Briefing davon gehört

  • US-Kids nutzen lieber TikTok als Instagram: Laut Forrester nutzten in diesem Jahr 63 % der Amerikanerïnnen zwischen 12 und 17 wöchentlich TikTok, während Instagram auf nur 57 % der Nutzerïnnen kommt. 2020 verhielt sich das noch anders: 61 % der Kids nutzen Instagram, TikTok lag bei 50 %. Nachtigall, ick hör Dir trapsen.

Was wir lesen

Neue Features bei den Plattformen

Instagram

  • Threads wird im Dezember dicht gemacht – die geplante Verzahnung von Messenger, WhatsApp und Instagram DM ist schon Arbeit genug. Da braucht es wohl nicht noch eine Messenger-App, die eh nur sehr wenige genutzt haben (Techcrunch).
  • Mit Video-Selfies authentifizieren? Instagram testet derzeit die Option, sich mit einer Art Video-Selfie zu authentifizieren (The Verge). Eigentlich geht es dabei um das Erkennen von Bots. Aber bei Twitter berichten reguläre Nutzerïnnen von der Aufforderung durch Insta, auf diese Weise ihre Accounts zu bestätigen. Etwas creepy, wenn ihr uns fragt.
  • Posts aus einem Carousel löschen: Hach, das wir das 2021 noch erleben dürfen: Insta-Nutzerïnnen können jetzt endlich einzelne Posts aus einem Carousel löschen (Techcrunch).

Facebook

  • Mehr Kontrolle über den News Feed: Facebook testet aktuell, ob Nutzerïnnen vielleicht gern mehr Kontrolle über ihren News Feed hätten – quasi weniger Posts von Gruppen und Verwandten (The Verge), mehr Posts von der Lieblingsband und den besten Freunden. Auch dieses Thema würde eigentlich mehr Aufmerksamkeit verdienen und in einer der nächsten Ausgaben noch einmal genauer angeschaut werden, wenn es sich bei Facebook trotz der schieren Größe der Plattform nicht immer so mäh anfühlen würde, so viel darüber zu berichten. 🤷🏻‍♂️

Snapchat

  • Snap Map bekommt zwei neue Layer: Memories und Explore. Die interne Kartenfunktion bei Snapchat ist tatsächlich ein erfrischend anderer Blick auf die Nutzung von Karten. Durch die neuen Funktionen Memories und Explore (Techcrunch) wird die Kartenfunktion jetzt noch lebendiger. So werden einem bei Memories all die Snaps angezeigt, die an einem bestimmten Ort geknipst wurden. Bei Explore lassen sich Geschäfte, Museen und dergleichen entdecken, die von anderen Nutzerïnnen empfohlen / häufig besucht wurden (natürlich nur, wenn man dafür eine Freigabe erteilt hat). Allerdings kann das mit der Snap Map auch ordentlih nach hinten losgehen: Snapchat Turns a Low-Key High School Party Into a Rager (Bloomberg)
  • Foodscan bei Snapchat: Mit Snapchat lassen sich ja bereits eine Menge Dinge via Scan erkennen: 170 Millionen Snapchatter nutzen die Scan-Funktion bereits für Klamotten, Tiere, Pflanzen und Wein. Nun geht Snapchat einen Schritt weiter und bietet die Möglichkeit, Lebensmittel zu scannen. Sobald ein Lebensmittel erkannt wurde (1200 Zutaten sind bislang in der Datenbank erfasst), bietet Snap einem eine Idee, was damit anzustellen ist. Insgesamt sind bei Snapchat nun mittels Scan 4500 Rezepte zu finden.

Twitter

  • Twitter öffnet keine Links mehr in AMP: Die Idee von Instant Articles und AMP war es offiziell, das Internet schneller zu machen. Letztlich ging es aber wohl vor allem auch um den Versuch von Facebook und Google, noch mehr Kontrolle über das offene und freie Internet zu erhalten. Von daher: Schon ok, dass Twitter den Support für AMP jetzt beendet hat (The Verge).
  • Twitter lanciert neues Tweet-Analytics-Tool: Mitte Dezember soll das neue Dashboard (@juliussohn) allen Nutzerïnnen zur Verfügung stehen.

Header-Foto von Andre Benz