A dystopian illustration of right wing propaganda coming out of a smartphone screen / Dall-E

Was ist

  • Bundestagswahlen werden nicht in sozialen Medien entschieden. Zum Glück nicht: Sonst wäre die AfD die mit Abstand stärkste Partei.
  • Eine Analyse des Politikberaters Johannes Hillje liefert erschreckende Zahlen (ZDF): TikTok-Videos der AfD-Bundestagsfraktion erreichen im Schnitt rund zehnmal mehr Impressionen als die der anderen Parteien. Auf YouTube liegt die Zahl der Abonnentïnnen rund zehnmal so hoch wie beim Rest der Parteienlandschaft, auf Facebook sind es doppelt so viele.
  • Und selbst das spiegelt die Dominanz nur unzureichend wider: Die AfD dominiert nicht über einen zentralen Account (TikTok sperrte das offizielle Konto der AfD bereits vor zwei Jahren), sondern über ein weitverzweigtes, dezentrales Netzwerk aus Abgeordneten, Landtagsfraktionen, Lokalpolitikerïnnen, Fan-Seiten sowie rechten und rechtsradikalen Influencern (Belltower).
  • Kurzum: Wenn es um Politik geht, sind die meisten großen Plattformen in Deutschland blau-braun. Wir erklären, woran das liegt – und was geschehen müsste, um das zu ändern.

Warum die AfD Erfolg hat

Zwei Anmerkungen vorab:

  1. Wir fokussieren uns auf TikTok. Dort ist die Diskrepanz zwischen den Reichweiten der AfD und den anderen Parteien besonders krass. Zudem erreicht die AfD dort besonders viele junge Menschen, die bei den vergangenen Wahlen überdurchschnittlich oft rechts wählten. Viele Punkte lassen sich aber auch auf Instagram, TikTok oder YouTube übertragen.
  2. Seit 100 Jahren instrumentalisieren Populisten und Extremisten neue Medien für Propaganda: Radio, Fernsehen, Internet. Auch der Social-Media-Erfolg der AfD ist kein neues Thema. 2017 titelte OMR: "Digitaler Stimmenfang: Wie die AfD auf Facebook die etablierten Parteien abhängt". Auch über ihre TikTok-Strategie wird seit Jahren geschrieben, 2021 hieß es etwa bei Belltower: "Die AfD läuft sich auf TikTok warm". Seitdem hat sich das Problem aber massiv verschärft. Die AfD räumt nicht nur in sozialen Medien ab, sondern auch bei Wahlen.

Keine Berührungsängste

  • Viele Plattformen belohnen First Mover mit Reichweite. Wer zuerst da ist, kann sich leichter ein Publikum aufbauen. Davon profitiert die AfD.
  • Während andere Parteien (teils berechtigte) Sorgen haben, ob und wie sie TikTok nutzen sollen, scheren sich AfD-Politikerïnnen wenig um Datenschutz oder die Motivation des chinesischen Mutterkonzerns ByteDance.
  • Sie haben das Potenzial der Plattform früh erkannt und konsequent genutzt. Bereits 2022 schrieb der Spiegel:
Gemessen an der Fraktionsstärke schickt keine Partei so viele Bundestagsabgeordnete ins Rennen um TikTok-Likes. Ganze 23 der insgesamt 79 AfD-Abgeordneten führen aktive Kanäle, mehr als jeder Vierte der Fraktion. Zum Vergleich: Bei der SPD sind nur 4 der 206 Abgeordneten auf TikTok aktiv, bei den Linken 7 der 39 Abgeordneten. Bei den übrigen Bundestagsparteien sieht es ähnlich mager aus.
  • Diese praktische Google-Tabelle von Martin Fuchs zeigt, dass die anderen Parteien mittlerweile zahlenmäßig aufgeholt haben – in Sachen Reichweite und Interaktionen liegt die AfD aber weiter vorn.

Gezielte Strategie

  • Der rechte Social-Media-Berater Erik Ahrens hat unter anderem den TikTok-Kanal für Maximilian Krah aufgebaut, den Spitzenkandidaten der AfD für die Europawahl. Vergangenes Jahr sagte er bei einem Vortrag (YouTube, Tagesschau):
So, wie man sich 1923 gefühlt haben muss, als man das Radio für sich entdeckt hat, so fühle ich mich, wenn ich mir meine TikTok-Accounts anschaue (…) Wir können halt immer unsere Botschaft in den eigenen Worten, über unsere eigene Blase hinaus selbst direkt vor die Augen setzen.
  • Aufbauend auf diesen Beobachtungen hat Krah eine Social-Media-Strategie entwickelt, deren Eckpunkte Marcus Bösch skizziert (Understanding TikTok): regelmäßige Uploads, kurze Videos, klare Botschaften, Provokation, Personalisierung. Das ist alles nicht revolutionär, hebt die AfD aber von anderen Parteien ab.
  • Wichtig ist auch: Die Strategie existiert nicht nur auf dem Papier, sondern auch in der Praxis. TikTok ist ein zentraler Baustein der öffentlichen Kommunikation.
  • Manche Reden von Abgeordneten werden darauf optimiert, dass am Ende möglichst viele verwertbare Schnipsel stehen, die auf TikTok viral gehen könnten. Das gilt nicht nur für Krah, sondern für AfD-Politikerïnnen von Lokal- bis Bundesebene.

Populistische Kommunikation

  • Für die AfD ist die Welt schwarz und weiß: wir gegen die, rational oder woke. Ihre politischen Botschaften sind mindestens simpel und emotional, häufig auch massiv verkürzt und irreführend.
  • Anders ausgedrückt: Sie passen perfekt zur Funktionslogik sozialer Medien.
  • Komplexität und Differenzierung sprengen häufig das Format und lösen selten heftige Reaktionen aus. Wer radikal zuspitzt und vereinfacht, schürt Angst und Wut – Emotionen, die Menschen zum Teilen und Kommentieren bringen.

Inhalte statt Albernheiten

  • Es wäre zu einfach, den Erfolg der AfD auf das (fragwürdige bis verachtenswerte) Wie ihrer Kommunikation zu reduzieren. Tatsächlich gelingt der Partei etwa, an dem viele andere politische Akteure scheitern: Sie vermittelt Inhalte und nimmt ihre Zielgruppe ernst.
  • Manche Politikerïnnen meinen, dass es auf TikTok Tänze, Challenges und Unterhaltung braucht. Das ist falsch. TikTok belohnt vor allem Auftreten, das als authentisch wahrgenommen wird.
  • Die AfD spart sich die vermeintlich TikTok-typische Verpackung fast vollständig. Sie biedert sich nicht an, sondern verbreitet ihre Themen – und wird dafür belohnt.

Anschlussfähigkeit durch Intransparenz

  • Ulrich Siegmund ist der erfolgreichste deutsche Politiker auf TikTok. Ihm folgen dort mehr als 370.000 Konten, seine Videos haben knapp fünf Millionen Likes gesammelt. Zeit Online nannte den Fraktionschef in Sachsen-Anhalt kürzlich passend "TikTok-Posterboy der AfD".
  • Sein Nutzername: mutzurwahrheit90. Mittlerweile geht seine Parteizugehörigkeit aus dem TikTok-Profil hervor, früher stand dort lediglich: "Tik Toker". Es gab keinen Hinweis, dass Siegmund der AfD angehört. Schließlich deckte das Funk-Format "Die da oben!" den Zusammenhang auf (YouTube).
  • Siegmund ist kein Einzelfall. Mehrere Abgeordnete haben lange darauf verzichtet, ihre politische Funktion deutlich zu machen.
  • Das macht ihre Botschaften anschlussfähiger. Parteien sind für jüngere Menschen oft ein rotes Tuch, sie wollen nichts mit klassischer Politik zu tun haben. Wenn Politikerïnnen als vermeintliche Privatpersonen auftreten, senke das die Berührungsängste, sagt Politikberater Martin Fuchs (Zeit Online).

Ordentliche Budgets

  • Die AfD lässt sich ihre Reichweite Geld kosten. Fraktionen und Landesverbände beschäftigen Mitarbeitende, die Social-Media-Strategien entwickeln und Inhalte für Plattformen aufbereiten (SZ).
  • Bei anderen Parteien ist Social Media oft nur ein kleiner Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Sie investieren ihre Ressourcen lieber in Inhalte – und vernachlässigen dabei, dass es genauso wichtig ist, dass diese Inhalte Menschen erreichen.
  • Wer selbst Plattformen bespielt, weiß: Mit wenigen Stunden pro Woche kann man keine erfolgreichen TikTok-, Instagram- und Facebook-Accounts pflegen.

Mobilisierung durch Netzwerke

  • Die Botschaften der AfD verbreiten sich nicht nur über prominente Politiker wie Krahl und Siegmund oder den Account der Bundestagsfraktion. Etliche Landtagsfraktionen und Abgeordnete verbreiten die Inhalte weiter (Belltower).
  • Hinzu kommt ein rechtes bis rechtsradikales Netzwerk aus Influencern, die bereitwillig Posts der AfD teilen oder ähnliche Narrative aufgreifen.
  • Zusammen mit inoffiziellen Fan-Accounts entsteht so eine engmaschige Struktur, die fast schon Community-Charakter hat. Menschen fühlen sich zugehörig, die AfD ist nicht abhängig von einzelnen Köpfen oder Konten.

Was tun?

  • Die ernüchternde Erkenntnis gleich zu Beginn: Es gibt keine einfachen Lösungen.
  • Klar ist, dass andere Parteien sich nicht auf das Niveau der AfD herabbegeben dürfen. Radikale Vereinfachung und schamlose Verkürzung erzeugen kurzfristig Interaktionen, aber mindern langfristig die Glaubwürdigkeit. Das sollte ein Alleinstellungsmerkmal der AfD bleiben.
  • Trotzdem muss man TikTok nicht der AfD überlassen. Tatsächlich lassen sich einige der Erfolgsfaktoren auch auf demokratische Parteien übertragen.
  • Zu Beginn steht die Grundsatzfrage: Will ich dort überhaupt präsent sein? Es gibt gute Argumente dagegen, doch unserer Meinung nach wäre es für politische Akteure wichtig, jüngere Zielgruppen dort anzusprechen, wo sie sind – allen Datenschutzbedenken zum Trotz.
  • Die gute Nachricht: Das Bewusstsein ist offenbar vorhanden. Der SZ sagte Martin Fuchs Ende 2023:
Seit den Landtagswahlen in Bayern und Hessen, wo die AfD am stärksten in der jüngsten Wählergruppe zugelegt hat, bekomme ich fast jeden Tag Anfragen von Parteien auf Landesebene, von Ministerien, Institutionen, Verbänden - und alle fragen: Die jungen Leute rutschen ab, der Osten rutscht ab, was sollen wir tun?
  • Und liefert eine Antwort gleich mit: Budget müsste nach anderen Prioritäten verteilt werden.
Zum Teil ist es schlicht eine Ressourcenfrage. Wenn Geld für eine halbe Stelle übrig ist, dann verstärkt die AfD ihr Social-Media-Team weiter, die anderen Parteien stellen lieber jemanden für die inhaltliche Arbeit ein. Viele Politiker nehmen sich auch kaum Zeit dafür, über ihre Arbeit in den sozialen Medien zu berichten, lieber schreiben sie noch einen Antrag. Aber wir leben eben in einer Kommunikationsgesellschaft, zumindest zehn, fünfzehn Prozent der Ressourcen sollte man schon in die Kommunikation schieben.
  • Neben Geld fehlt es oft an Strukturen. Die AfD verfügt über dezentrale Netzwerke, die den anderen Parteien abgehen. Es bräuchte progressive Influencerïnnen, die bei bestimmten Themen mit Parteien zusammenarbeiten - nicht klassisch parteipolitisch, sondern inhaltsgetrieben. Die Initiative für solche Kooperationen müsste von Parteien ausgehen.
  • Damit geht der Aufbau einer Community einher. Social Media bedeutet für viele politische Akteure nach wie vor Einbahnstraßen-Kommunikation. Die Verbreitung von Inhalten darf aber nur ein Teil der Strategie sein. Man muss auch auf Feedback reagieren und Menschen das Gefühl geben, gehört zu werden.
  • Bei Bürgerïnnen entsteht oft der Eindruck, dass die Politik außer Streit nichts auf die Reihe bekommt. Das ist falsch, tatsächlich arbeitet die Regierung hart und in Teilen auch konstruktiv und erfolgreich. Nur kommen all die beschlossenen Gesetze und sinnvollen Vorhaben selten bei den Wählerïnnen an.
  • Solche Erfolge müssten demokratische Parteien gemeinsam kommunizieren, statt ständig nur darauf zu achten, selbst möglichst gut dazustehen und den anderen für ein mögliches Scheitern verantwortlich zu machen. Das trägt zu Politikverdrossenheit bei. Was spricht dagegen, dass sich Politikerïnnen öffentlich parteiübergreifend loben, statt ihre Rivalität nur dann ruhen zu lassen, wenn die Kameras aus sind?
  • Emotionalität ist nicht per se verwerflich. Im Gegenteil: Manchmal ist es wichtig, nicht nur den Kopf, sondern auch den Bauch anzusprechen. Dafür muss man die Welt nicht in ein fehlgeleitetes Freund-Feind-Schema einteilen. Davon könnte politische Kommunikation im Allgemeinen und Social Media im Besonderen profitieren. (Was wir damit ausdrücklich nicht meinen: Öffentlich-rechtliche Talkshows, in denen sich Teilnehmende minutenlang anbrüllen.)
  • Algorithmen belohnen jede Art der Interaktion, auch kritische Antworten. Es ist selten eine gute Idee, auf Provokationen von Rechtsaußen direkt einzugehen. Andere Politikerïnnen springen immer noch zu oft über das Stöckchen der AfD.
  • Social Media heißt auch: einfach mal machen. Es braucht keine perfekt ausgetüftelte Strategie, um loszulegen. Nicht jedes Video muss durch drei Gremien gehen und von zwei Pressestellen freigegeben werden. Diese Logik passt nicht ins TikTok-Zeitalter.

Be smart

  • Viele junge Menschen nutzen TikTok. Die AfD ist erfolgreich auf TikTok. Viele junge Menschen wählen die AfD.
  • Daraus könnte man schließen: Junge Menschen wählen die AfD, weil die Partei TikTok erfolgreich nutzt. Das wäre zu einfach. Wahlentscheidungen lassen sich selten auf einen einzelnen Faktor zurückführen.
  • Genauso wenig, wie Obama und Trump die Wahlen 2012 und 2016 "wegen Facebook" gewonnen haben, kann man die erschreckenden Zustimmungswerte der AfD mit ihrer TikTok-Präsenz erklären.
  • Wir würden den TikTok-Erfolg nicht als Ursache, sondern als Katalysator für die aktuellen Wahlergebnisse und Umfragen bezeichnen. Weil viele andere politische, soziale und wirtschaftliche Entwicklungen gerade der AfD in die Hände spielen, fällt es ihr besonders leicht, auf TikTok und anderen sozialen Medien daraus Kapital zu schlagen.

Social Media & Politik

  • CapCut: Direkte Verbindungen nach China: Die App CapCut gehört zu den populärsten Anwendungen, um Kurzvideos zu produzieren. Auch sie stammt aus dem Hause ByteDance. Im Gegensatz zu TikTok wird CapCut nun aber tatsächlich direkt aus China gemanagt. Ein Umstand, der bei einigen ByteDance-Mitarbeiterïnnen arge Kopfschmerzen auslöst. Schließlich bemüht sich das Unternehmen seit Monaten, sämtliche Beziehungen zu China kleinzureden, um ein etwaiges Verbot in den USA abzuwenden. (The Information $)
  • Instagram als Nachrichtenseite: Da können sich Adam Mosseri und Kollegen noch so strecken, viele Nutzerïnnen haben Instagram längst als tägliche Nachrichtenquelle für sich entdeckt. Das liegt nicht zuletzt an den vielfältigen Angeboten: von Slides über Kurzvideos bis zu Podcast-Ausschnitten ist auf Instagram alles zu finden. Die New York Times attestiert der Plattform daher auch mit Blick auf die anstehende Präsidentenwahl in den USA eine wichtige Rolle.
  • Und wo wir gerade bei Metas forciertem Rückzug aus dem News-Business sind: Nachdem Meta entschieden hat, in Kanada keine News mehr auf seinen Plattformen auszuspielen, gewinnt TikTok für viele Kanadier an Bedeutung, wenn es um die Frage geht, wo sie sich im Social-Web informieren. (CBC)

Follow the money

  • Meta zeigt Werbern einen Workaround, um die 30 Prozent einzusparen, die Apple gern hätte, wenn ein Post geboostet wird. Wer ist dabei? (Wall Street Journal)
  • Instagram launcht Creator Marketplace in acht weiteren Ländern: Künftig können Creator und Firmen in Kanada, Australien, Neuseeland, UK, Japan, Indien und Brasilien von Metas Matchmaker Gebrauch machen. Chinesischen Exportmarken ist es ab jetzt ebenfalls gestattet, sich mit Kreativen in Ländern außerhalb Chinas zu vernetzen. (Meta)
  • Reddit und Google machen gemeinsame Sache: In einem bislang ziemlich einzigartigen Deal erhält Reddit fortan 60 Millionen US-Dollar pro Jahr, damit Google die Inhalte von Reddit als Trainingsmaterial für die hauseigenen KI-Modelle nutzen darf. Für Reddit ist das gutes Geld, keine Frage. Aber was genau haben die Userïnnen davon? (Reuters)
  • Reddit: Power-User sollen Aktien kaufen können: Beim anstehenden Börsengang sollen die aktivsten Redditoren die Option erhalten, Aktien zu zeichnen, um so auch vom Börsengang zu profitieren. Ebenfalls ziemlich einzigartig. (Wall Street Journal)
  • Pinterest startet Show in Kooperation mit Tastemade: Mehr „original content“, weniger Creator bei Pinterest. (Pinterest)

Next (AR, VR, KI, Metaverse)

  • Deepfakes: KI-Expertïnnen fordern mehr Regulierung: Weil Deepfakes eine wachsende Bedrohung für die Gesellschaft darstellen würden, müssten Regierungen „die gesamte Lieferkette“ in die Pflicht nehmen. Nur so könne die Verbreitung konsequent gestoppt werden. In einem offenen Brief (OpenLetter) fordern führende KI-Forscherïnnen daher neue Gesetze, die …
Fully criminalize deepfake child pornography, even when only fictional children are depicted;
Establish criminal penalties for anyone who knowingly creates or knowingly facilitates the spread of harmful deepfakes; and
Require software developers and distributors to prevent their audio and visual products from creating harmful deepfakes, and to be held liable if their preventive measures are too easily circumvented.
If designed wisely, such laws could nurture socially responsible businesses, and would not need to be excessively burdensome.
  • Gemma: Google veröffentlicht offenes KI-Modell: Frei nach dem Motto „Was Meta kann, gemma wir schon lange“, hat Google ein neues KI-Modell namens Gemma veröffentlicht, das Entwicklerïnnen kostenfrei nutzen können. Meta hatte vor einigen Monaten mit der Veröffentlichung des Large Language Models Llama als Open-Source-Version für Aufsehen gesorgt. Nun schlägt Google zurück.
  • YouTube ist Top-Streaming-Plattform in den USA: Laut einer Erhebung von Nielsen schauen US-Amerikanerïnnen täglich durchschnittlich eine Milliarde Stunden YouTube-Inhalte auf ihren Fernsehern. Netflix, Prime-Video und Disney haben das Nachsehen. Der Grund: Nutzergenerierte Inhalte stehen weiter hoch im Kurs — 61 Prozent der Gen Z berichtet, dass sie UGC allen anderen Formaten vorziehen würden (YouTube).

Tipps fürs Wochenende

The rise and fall of robots.txt
As unscrupulous AI companies crawl for more and more data, the basic social contract of the web is falling apart.
The Verge
Putins Bären – Die gefährlichsten Hacker der Welt | ARD Mediathek
Putins Bären – Die gefährlichsten Hacker der Welt | Video | Die Macher von Simplicissimus entmystifzieren die gefährlichsten Hacker der Welt. Sie nennen sich Fancy Bear oder Cozy Bear und sind Eliteeinheiten russischer Geheimdienste. Ihre Ziele: Der Bundestag, die US-Wahlen und aktuell die Ukraine.
ARD Mediathek
The State of the Culture, 2024
Or a glimpse into post-entertainment society (it’s not pretty)
The Honest BrokerTed Gioia
The fastest growing sector of the culture economy is distraction. Or call it scrolling or swiping or wasting time or whatever you want. But it’s not art or entertainment, just ceaseless activity. The key is that each stimulus only lasts a few seconds, and must be repeated.

Neue Features bei den Plattformen

WhatsApp

  • Bei WhatsApp kann man Text jetzt stylen: Listen, Fettungen, Zitate, Kursiv… (X / MetaNewsroom)

Meta

  • Meta testet die Option, von Facebook zu Threads cross-zu-posten. Ähm, okay. Aber postet noch jemand auf Facebook? (TechCrunch )

Instagram

  • Instagram testet eine neue App mit dem Namen App Clip. Die Idee: Reels gucken ohne Videos zu kommentieren oder zu liken (X / Jonah Manzano). Wir haben es kommen sehen. In unseren Prognosen für 2024 schrieben wir (Briefing #929):
Long Shot: Da Meta weiter versucht, dem Fernsehmarkt Werbekunden abzuringen, wird das Video-Angebot auf Instagram kontinuierlich ausgebaut. 2024 erleben wir die Wiedereinführung einer Art Instagram-TV — mit Kurzvideos lässt sich einfach nicht genug verdienen.

YouTube

  • YouTube bietet Kreativen nun die Option, ihre Page für die YouTube Smart-TV-App aufzuhübschen — etwa mit einem neuen 16:9 Cover. (YouTube / YouTubeLiaison)

Signal

  • Signal startet mit der Einführung von Nutzernamen. Damit lassen sich User zwar bald auch anhand ihres Nutzernamen finden, für das Signup braucht es aber weiterhin eine Telefonnummer. (Signal)