Was ist

TikTok auf, erstes Video läuft an. Neun Sekunden, fünf Schnitte, unzählige Effekte. YouTube auf, altes MrBeast-Video startet. Nach zwei Sekunden der erste Schnitt, dann fünf Cuts in drei Sekunden, dazu Overlays und Sound-Effekte.

Was wir sehen, ist das Ergebnis des sogenannten Retention Editing. Creator versuchen, die ständig schrumpfende Aufmerksamkeitsspanne ihres Publikums zu maximieren, indem sie Reiz an Reiz reihen. Jede ruhige Sekunde ist eine zu viel, ständig muss es knallen und krachen.

Dieser atemlose Stil prägt fast alle Plattformen und Netzwerke, auf denen Nutzerïnnen Videos hochladen. Niemand verkörpert und kultiviert das Format so sehr wie Jimmy Donaldson, besser bekannt als MrBeast. Doch ausgerechnet der erfolgreichste YouTuber der Welt verändert jetzt seinen Stil – mit potenziell weitreichenden Folgen für alle, die bewegte Bilder produzieren oder konsumieren.

Warum Retention Editing dominiert

  • 2017 begann der unaufhaltsame Aufstieg von MrBeast an die Spitze der Creator – zumindest gemessen am kommerziellen Erfolg. Er prägte ein eigenes Genre, das vor allem aus Pranks und Challenges besteht.
  • In vielen seiner Videos bietet er Fremden Geld für eine bestimmte Gegenleistung an. Viel Geld. Die Einnahmen aus den Videos nutzt er, um beim nächsten Video mit noch größeren Bündeln aus Scheinen zu winken.
  • Gleichzeitig entwickelte sich TikTok zur prägenden Plattform für Popkultur. Der Einfluss machte sich in doppelter Hinsicht bemerkbar: einerseits inhaltlich, etwa bei Musik und Mode, andererseits stilistisch. Das TikTok-Format mit schnellen Cuts und vielen Effekten ging um die Welt.
  • Dieser Stil verbindet den YouTuber MrBeast und viele der erfolgreichsten TikTok-Creator. Sie sind getrieben von Algorithmen und optimieren ihre Videos fortlaufend. Was nicht funktioniert, wird radikal gestrichen (Reddit). Es bleibt ein Stakkato aus harten Schnitten und ständigen optischen und akustischen Reizen.
  • Die 17-jährige Dara Pesheva, die nebenberuflich Videos bearbeitet, beschreibt das Format im Gespräch mit Taylor Lorenz folgendermaßen (Washington Post):
Every 1.3 to 1.5 seconds you have to have a new graphic or something moving, you have to [use] a lot of effects. For every image and every transition, you have to add a sound effect. You need flashing graphics, and you have to have subtitles in every video.
  • Damit orientieren sich die Creator an der Erwartung und den Gewohnheiten des meist jungen Publikums. Überall werden Nutzerïnnen mit Hooks und Dopamin-Kicks gelockt und konditioniert. Wenn mehr als ein paar Sekunden lang nichts geschieht, wischt man weiter. Der nächste Clip ist immer nur einen Swipe entfernt.
  • Teenager in ihrem Alter hätten verlernt, sich auf eine Sache zu fokussieren, sagt Pesheva:
They have very short attention spans. They’re used to TikTok, and so editors have to adjust for Gen Z. They have to adjust to the fact that people can’t keep their attention on something for more than a second if it’s not entertaining.
  • Rundum den Retention-Editing-Trend ist ein Ökosystem aus Tools gewachsen. Apps wie CapCut, die vom TikTok-Mutterkonzern ByteDance entwickelt wird, ermöglichen es, mit minimalem Aufwand Spezialeffekte zu generieren, für die man mit klassischen Schnittprogrammen wie Adobe Premiere oder After Effects Stunden bräuchte.
  • Die aktuelle KI-Welle hat die Videobearbeitung weiter vereinfacht. Auf Knopfdruck lassen sich passable Untertitel, Musik, Overlays und Sound-Effekte erzeugen.
  • Am Ende steht ein Format, das sich mit überschaubaren Investitionen produzieren lässt und erwiesenermaßen funktioniert. Zehntausende Creator haben in den vergangenen Jahren den Stil von MrBeast kopiert und eine Ära begründet, die auch als "Beastification" von YouTube und der gesamten Entertainment-Branche bekannt ist (Vox).

Warum eine neue Ära anbrechen könnte

This past year i’ve slowed down our videos, focused on story telling, let scenes breathe, yelled less, more personality, longer videos, etc. And our views have skyrocketed!
My fellow YouTubers lets get rid of the ultra fast paced/overstim era of content. It doesn’t even work
  • Tatsächlich verändert sich der Stil einiger erfolgreicher YouTuber bereits seit Monaten. Es wird weniger geschrien und geschnitten, der Fokus liegt auf Storytelling und Produktionsqualität. Das erinnert an …
  • Serien und Spielfilme. Und das schlägt sich auch in den Kosten nieder. Im Schnitt kostet ein neues MrBeast-Video zwischen drei und fünf Millionen US-Dollar (Threads). Ryan Broderick ordnet das passend ein (Garbage Day):
The importance of YouTube as a cable TV replacement and Netflix competitor is why MrBeast, the platform’s biggest star, is spending between $3-$5 million per video right now, up from around $200,000 a video just a few years ago. To put that absolutely outrageous number in perspective, a MrBeast video is roughly the same cost per video as any episode from the first five seasons of Game Of Thrones.
  • Das passt gut zu den Plänen von YouTube-Chef Neal Mohan, der mit der Plattform nicht nur auf Smartphones, sondern auch auf Fernsehbildschirmen und im Wohnzimmer präsent sein will (Threads):
We know viewers love to watch YouTube in the living room, and we're continuing to innovate to make the experience on TV even better. Now you can easily access auto generated key moments from any video. Check it out the next time you watch YouTube on your TV
  • TikTok setzt seit vergangenem Jahr auf eine ähnliche Entwicklung. Algorithmen belohnen längere Videos, die bis zu 30 Minuten dauern könnten (TechCrunch). Creator, die eher in Minuten als in Sekunden rechnen, wachsen schneller (Tubefilter, CNN).
  • Videos sollen nicht nur länger werden, sondern auch horizontal. Seit Anfang des Jahres erhalten manche Creator Benachrichtigungen, dass Videos im Querformat größere Reichweiten erzielen könnten (Washington Post).
  • Im März kündigte die Plattform das Programm Creator Rewards an (TikTok-Newsroom), das Ausschüttungen explizit für längere Videos vorsieht:
The Creator Rewards Program will continue rewarding high-quality, original content over a minute long with an optimized rewards formula focused on 4 key areas: originality, play duration, search value and audience engagement.
In 2022, we started rolling out longer videos on the platform. Since then, our community has embraced this format, with users spending 50% of their time watching longer content on TikTok and viewership of longer videos increasing nearly 40% over the last 6 months. Longer videos have unleashed a wide range of possibilities for our community, providing creators with added flexibility to express themselves and embrace creative freedom without limits.
  • Etwas überspitzt könnte man also sagen: TikTok will werden, was YouTube ist (länger, horizontal). YouTube will werden, was Fernsehen ist (teure Produktionen, große Bildschirme).

Be smart

Die Trends, die wir hier beschreiben, beruhen bislang eher auf anekdotischer Evidenz und eigenen Beobachtungen. Bislang kennen wir keine Zahlen, an denen sich das zweifelsfrei festmachen ließe.

Klar ist aber, dass es junge Creator gibt, die keine Lust mehr darauf haben, MrBeast & Co. zu kopieren. Sie haben als Antwort auf die Beastification die "YouTube New Wave" ausgerufen. Das bedeutet:

  • Kunst statt Kommerz
  • Storytelling statt Effekthascherei
  • kleine Teams statt großen Produktionsstudios
  • low oder no budget statt Millionen-Dollar-Videos

Die entscheidende Frage, die sich die Initiatorïnnen selbst stellen:

But the ultimate question for the growing cohort of New Wave creators: Can these videos—which endeavor to be thought-provoking, slice-of-life content that prioritizes storytelling over clickability—make for a lasting career on YouTube, where clicks are a benchmark for monetization?

Bislang gibt es noch keine abschließende Antwort. Uns gefällt der Ansatz auf jeden Fall, und wir wünschen der Bewegung viel Erfolg.

Social Media & Politik

  • Olaf Scholz ist jetzt bei TikTok und wir haben so viele Fragen: Warum gibt es ein Video, das „POV: Du bist die Aktentasche des Bundeskanzlers“ heißt, bei dem nicht einmal etwas aus Sicht der Aktentasche gezeigt wird? Warum ist das zweite Video, das gepostet wurde, horizontal? Hat das Social-Team unser Briefing schon gelesen, bevor wir es verschickt haben? Wie viele Kollegïnnen vom Bundeskanzler-Presseteam müssen sich nun diese unglaublich dämlichen Kommentare mit den immer gleichen Witzen und passiv-aggressiven Anfeindungen durchlesen? Wir fühlen mit euch! Nun denn, wir könnten noch viele weitere Fragen stellen, belassen es aber jetzt erst einmal dabei. Auch wenn wir selbst ein ambivalentes Verhältnis zur Nutzung der App haben, ist es aus unserer Sicht mehr als sinnvoll, dass dort nicht nur die Menschenfänger mit den blauen Herzen vertreten sind. Hallo TikTok / @TeamBundeskanzler, wir wünschen gutes Eintreten für demokratische Werte 👋

Follow the money

  • Mark Zuckerberg ist jetzt reicher als Elon Musk. Nur ein kleiner Reminder, falls du dich das nächste Mal fragst, ob es eigentlich fair ist, dass du deine ganzen tollen Inhalte dort for free rausballerst. In der vagen Hoffnung, dir damit einen Namen zu machen. Oder etwas zu verkaufen. Oder mehr Zuschauerïnnen für dein Programm zu finden. Am Ende gewinnt immer die Bank. (Bloomberg)

Next (AR, VR, KI, Metaverse)

  • Meta: Lieber Labeln als Löschen: In einem Blogpost erklärt Meta, wie das Unternehmen mit Blick auf die anstehenden Wahlen mit KI-Inhalten umgehen will. Auch wenn der Vorgang insgesamt sehr viel komplexer ist, lautet der Küchenzuruf: Meta möchte KI-Inhalte lieber Labeln als Löschen. (Meta)
  • YouTube findet es nicht okay, dass OpenAI das KI-Video-Tool Sora mit YouTube-Videos trainiert haben könnte. Das sei einfach nicht fair gegenüber den Creator. Sehr wohl sei es aber okay und fair und überhaupt, wenn YouTube-Videos für die hauseigene KI Gemini als Trainingsmaterial genutzt würden. (Bloomberg)

Schon einmal im Briefing davon gehört

  • TikToks neuer Instagram-Herausforderer heißt TikTok Notes und steht wohl kurz vor dem Beta-Launch. Allerdings könnte es noch eine Weile dauern, bis dann wirklich jede/r auf die neue App zugreifen kann. (The Information)
  • Zudem launcht TikTok in Spanien und Frankreich eine neue App, die Userïnnen dafür bezahlt, dass sie TikToks gucken. Zwar gibt es kein echtes Geld, sondern nur Punkte, die dann in digitale Trinkgelder umgewandelt werden können, um Creator für ihre Arbeit zu belohnen. Aber auch das Geld muss TikTok dann ja erst einmal aufbringen. Die Not scheint wirklich groß. The Information schreibt:
TikTok hopes the promise of financial rewards will attract new users, particularly in the EU, where user growth “has been stagnant” and “there is still room to grow” among people 18 and older, according to internal documents.

Neue Features bei den Plattformen

Instagram

  • Instagram hat jetzt einen neuen Notify-Sticker. Um die Connection zu den Fans zu maximieren. Hach. Das Follower-System ist leider einfach so kaputt. (Social Media Today)

YouTube

  • YouTube bietet beim Coachella eine Multiview-Funktion an. Das Feature ermöglicht es Zuschauerïnnen, mehrere Aufführungen gleichzeitig zu sehen und zwischen den verschiedenen Tonspuren hin- und herzuschalten. (YouTube)

Threads

  • Threads ist auf der Suche nach Entwicklerïnnen, die Lust haben, Dinge für die API zu programmieren. (TechCrunch)

X

  • X bastelt an einem Update der Explore Page: Künftig sollen dort Events mittels Grok zusammengefasst werden. What could possibly go wrong? (Social Media Today)

Spotify

  • Spotify testet ein KI-Tool, mit dem Userïnnen via Prompts Playlists erstellen können. (TechCrunch)