Wie Elon Musk Twitter ruiniert

Deep Dive

Wie Elon Musk Twitter ruiniert

Was ist

Was für eine Shitshow. Man muss es so deutlich sagen: In seinen ersten Wochen als Twitter-Eigentümer und Chef hat Elon Musk die schlimmsten Befürchtungen bestätigt. In Ausgabe #838 versuchten wir noch, Szenarien zu entwerfen, in denen Twitter von Musks radikalen Ideen profitieren könnte. Doch mit jedem Tag schwindet unser Zweckoptimismus. Wenn Musk so weitermacht, fährt er Twitter vor die Wand.

Warum das wichtig ist

Es widerstrebt uns, Woche für Woche über einen aufmerksamkeitssüchtigen Troll wie Musk zu schreiben. Doch es ist ähnlich wie bei Donald Trump: Dieser Mann ist zu mächtig, um ihn komplett zu ignorieren. Er spuckt nicht nur große Töne, er handelt auch, und seine Entscheidungen haben reale Konsequenzen für eine Plattform, die trotz ihrer überschaubaren Größe politisch und gesellschaftlich wichtig ist. Was wir aber nicht machen: Jede einzelne Schnapsidee von Musk abbilden. Dafür gibt es schlicht zu viele. Der Unterhaltungswert mag hoch sein (wenn man nicht gerade bei Twitter arbeitet), der Erkenntnisgewinn ist gering. Denn am Ende läuft alles auf eine Konstante heraus: Der reichste Mensch der Welt mag etwas von Elektroautos verstehen und einige seiner Visionen mit harter Arbeit gegen alle Widerstände verwirklicht haben – aber er ist ein zynischer und skrupelloser Chef, der andere Menschen wie Dreck behandelt, sich selbst für genial hält und offensichtlich keine Ahnung davon hat, wie Twitter funktioniert.

Was Musk anrichtet

Die Seite Twitter is Going Great! (angelehnt an das wunderbare Web3 is Going Just Great) sammelt das ganze Elend, das Musk bei Twitter auslöst. Man könnte herzlich lachen, wenn es nicht so traurig wäre. Wir konzentrieren uns auf die größeren Linien: Der katastrophale Umgang mit Angestellten und Mitarbeiterïnnen

• Nachdem Musk über Nacht rund die Hälfte der 7500 Festangestellten feuerte (und einen Tag später mehrere Dutzend wieder zurückholen wollte), entließt er kurz darauf rund 80 Prozent der Menschen, die frei oder im Auftrag von Twitter für Drittfirmen arbeiten. Besonders stark betroffen waren die Teams für Content-Moderation.
• 4400 von 5500 Mitarbeiterïnnen verloren ihre Jobs. Twitters Angestellte wurden wenigstens per E-Mail benachrichtigt, selbst das hielt Musk nicht für nötig. Wer betroffen war, verlor am Wochenende den Zugang zu den Systemen, die für die Arbeit nötig waren – einige sogar, während sie gerade an wichtigen, sicherheitsrelevanten Projekten arbeiteten.
• Die freien Mitarbeiterïnnen erfuhren teils erst durch Tweets von Reporterïnnen wie Casey Newton oder Zoë Schiffer, dass sie gefeuert worden waren. Sie haben damit nicht nur kein Einkommen, sondern auch keine Krankenversicherung mehr – ohne jede Vorwarnung. Für chronisch Kranke oder Schwangere ist das eine Katastrophe.
• In den folgenden Tagen äußerten einige verbliebene Angestellte ihre Sorgen. Öffentlich auf Twitter oder intern auf Slack kritisierten sie Musk oder drückten ihre Solidarität mit den Entlassenen aus.
• Musk scheint absoluten Gehorsam einzufordern und selbst sanftesten Widerspruch brutal zu bestrafen. Über Nacht erhielten Dutzende Angestellte eine E-Mail (Platformer):

Hi, We regret to inform you that your employment is terminated effective immediately. Your recent behavior has violated company policy.

• Es traf Personen, die seit mehr als einem Jahrzehnt für Twitter arbeiteten (Twitter / Yao Yue) und für ihre Fähigkeiten sowie ihre Empathie geschätzt wurden. Etliche Führungskräfte hatten zuvor bereits freiwillig gekündigt.
• Wer nicht gefeuert wurde, ist nervös. Viele Angestellte löschen eilig alte Nachrichten oder sogar Emoji-Reaktionen, die als Kritik an Musk gewertet werden könnten.
• Bei einer anonymen (nicht repräsentativen) Umfrage unter 400 Angestellten (Tech.co) gaben 89 Prozent an, dass sie glaubten, Musk werde Twitter ruinieren. Nur zwei Prozent würden Twitter als Arbeitgeber weiterempfehlen, ein Prozent der Teilnehmenden sagte, die Entlassenen seien mit „Würde und Respekt“ behandelt worden.
• Besonders plakativ ist das Beispiel von Eric Frohnhoefer (NYT). Als Musk falsche Spekulationen verbreitete, warum Twitter in Ländern wie Indien langsam lädt, korrigierte Frohnhoefer seinen Chef: „I have spent ~6yrs working on Twitter for Android and can say this is wrong.“
• In einem Thread erklärte er Musk auf dessen Rückfrage hin, was der Grund für die langen Ladezeiten ist. Die Reaktion seines Chefs: „I’ve fired him.“ Der Tweet ist mittlerweile gelöscht, seinen Job bekommt Frohnhoefer aber nicht zurück.
• Auf Twitter macht sich Musk über die Ex-Angestellten lustig („I would like to apologize for firing these geniuses. Their immense talent will no doubt be of great use elsewhere“), intern setzt er ein hartes Ultimatum. Am Mittwochmorgen erhielten alle Angestellten eine E-Mail, die sie bis Donnerstagnachmittag beantworten müssen (WaPo).
• Twitter müsse „extremely hardcore“ werden, um zu überleben, Angestellte müssten lange und mit hoher Intensität arbeiten. Nur außergewöhnlich Leistung werde akzeptiert.
• Wer Teil dieses „neuen Twitters“ sein möchte, muss das mit Klick auf einen Button bestätigen. Alle anderen werden entlassen.

Das Chaos um die Verifizierung

• Am 9. November änderte Musk die Bedeutung des weißen Hakens auf blauem Grund. Was jahrelang für Authentizität stand, wurde käuflich. Wer für Twitter Blue zahlte, bekam ebenfalls den Haken.
• Wenige Tage zuvor hatte Twitters Abteilung für Trust and Safety Musk ein siebenseitiges Dokument vorgelegt, über das Casey Newton und Zoë Schiffer berichten (Platformer). Darin warnten sie Musk eindringlich vor den möglichen Folgen, unter anderem schrieben die Expertïnnen:

Motivated scammers/bad actors could be willing to pay … to leverage increased amplification to achieve their ends where their upside exceeds the cost. (…) Impersonation of world leaders, advertisers, brand partners, election officials, and other high profile individuals. Legacy verification provides a critical signal in enforcing impersonation rules, the loss of which is likely to lead to an increase in impersonation of high-profile accounts on Twitter.

• Musk ignorierte die Warnungen, und es kam, wie es kommen musste: Binnen Stunden ließ ein vermeintlich verifizierter Nintendo-Account Super Mario den Mittelfinger zeigen, Lockheed Martin stoppte angeblich alle Waffenlieferungen an Saudi-Arabien, Israel und die USA, Chiquita verkündete, die brasilianische Regierung gestürzt zu haben.
• Die Fakes wurden zehntausende Male geteilt und erreichten Millionen Menschen. „Wir freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, dass Insulin jetzt kostenlos ist“, schrieb ein Fake des Pharmakonzerns Eli Lilly.
• Dort brach Panik aus, Manager kontaktierten Twitter und verlangten, dass die virale Fehlinformation schnellstmöglich gelöscht werde. Musk hatte aber gerade erst Twitters Belegschaft halbiert, niemand fühlte sich zuständig.
• Am Ende dauerte es sechs Stunden, bis der Tweet verschwand, den Twitter mit der vermeintlichen Verifizierung überhaupt erst glaubwürdig gemacht hatte. Einen Tag später zog Eli Lilly Konsequenzen (WaPo). Der Pharmakonzern kauft keine Anzeigen bei Twitter mehr und bestraft die Plattform mit Aufmerksamkeitsentzug. Der letzte Tweet des offiziellen Accounts stammt vom vergangenen Donnerstag.
• Musk musste einsehen, dass er auf seine eigenen Angestellten hätte hören sollen. Twitters Reaktion: Parallel zum blauen Symbol wurde ein grauer Haken eingeführt, der das frühere Verifizierungs-Icon ersetzen und offizielle Konten von Unternehmen, Politikerïnnen und bekannten Institutionen kennzeichnen sollte.
• Einige Stunden später stoppte Musk den grauen Haken, nur um ihn am darauffolgenden Tag doch wieder einzuführen. Dafür pausiert das Twitter-Blue-Abo und soll überarbeitet werden. Wer seinen Namen ändert, soll das Symbol zwischenzeitlich verlieren, schreibt Musk. Den neuen Versuch startet Twitter am 29. November, es werde „rock solid„. Wir sind gespannt und stellen schon mal Popcorn bereit.

Der Exodus der Werbekunden

• Eli Lilly ist nur eines von vielen Beispielen. Fast täglich ziehen sich weitere Weltkonzerne zurück, sei es Pfizer, VW oder General Motors.
• Drei der größten Werbeagenturen – IPG, Omnicom und Group M – sehen Twitter mittlerweile als „Hochrisiko“-Plattform. Niemand könne vorhersehen, in welche Richtung Musk Twitter steuere. Die Massenentlassungen hätten Chaos ausgelöst. Es fehle an Expertinnen für IT-Sicherheit und Datenschutz sowie an Content-Moderatoren, die Inhalte prüfen und löschen.
• Die Agenturen vertreten Twitters wichtigste Anzeigenkunden, ihre Distanzierung könnte Musk Hunderte Millionen kosten.
• Werbeboykotte sind ein verbreitetes Druckmittel. 2017 traf es Youtube, drei Jahre später Facebook. In beiden Fällen forderten Unternehmen ein konsequenteres Vorgehen gegen hasserfüllte und rassistische Inhalte.
• Facebook, Instagram und Youtube waren damals aber so dominant, dass Werbekunden mindestens genauso abhängig von den Plattformen waren wie andersherum. Zudem standen bei Facebook kleine und mittelständische Unternehmen Schlange, die in einem Bieterverfahren jene Anzeigenplätze kauften, die Großkunden vorübergehend übrigließen. Ein paar Monate später kehrten fast alle Werbetreibenden zurück, Facebook schloss das Jahr mit einem Rekordgewinn ab.
• Bei Twitter werben aber kaum Friseursalons oder Autowerkstätten, hier dominieren große Marken. Wenn jetzt Chipotle, United Airlines, Audi und Balenciaga abwandern, wirkt sich das unmittelbar auf die Bilanz aus.
• Gleichzeitig ist Twitter viel kleiner als die Konkurrenz aus dem Silicon Valley und China. Wer die breite Masse erreichen will, wirbt eher auf Instagram, Youtube oder Tiktok. Deshalb müssen viele Unternehmen nicht lange nachdenken, bevor sie ihr Budget von Twitter abziehen – und die Chance, dass sie bald reumütig zurückkehren, ist eher gering.
• Musk wirkt jedenfalls nervös. Kurz nach der Übernahme Ende Oktober wandte er sich mit einem offenen Brief an Werbekunden und versuchte, ihre Sorgen zu besänftigen. Twitter dürfe keine „Hölle“ werden, in der alles ohne Konsequenzen gesagt werden könne.
• Er habe das Unternehmen nicht gekauft, um Geld zu verdienen, sondern weil er die Menschheit liebe, und werde eine Plattform schaffen, auf der sich alle willkommen fühlten.
• Der Erfolg war überschaubar. Normalerweise buchen Unternehmen frühzeitig Anzeigen für das kommende Jahr, im November hatte Twitter in der Vergangenheit bereits Werbung für mehrere hundert Millionen Dollar verkauft. Für 2023 gibt es bislang kaum Interesse (Twitter / Angelo Carusone).
• Musk schaltete sich persönlich ein und telefonierte mit den Marketingchefs Dutzender Unternehmen. Noch während des Gesprächs stornierten einige der Teilnehmerinnen ihre Buchungen, weil Musk keine Antworten auf ihre Fragen hatte (Twitter / Kara Swisher).
• Was er nicht zu verstehen scheint: Die Unternehmen kehren Twitter nicht den Rücken, obwohl er dort ist – sondern weil er dort ist. Für Musk, der Verehrung gewohnt ist, scheint das eine neue Erfahrung zu sein.
• Seine radikale Vorstellung von Redefreiheit ist das letzte, was Marketing-Verantwortliche möchten. Das Stichwort lautet „Brand Safety“, große Marken wollen in einem harmlosen und familienfreundlichen Umfeld werben. Auch deshalb scheitern rechtsradikale Plattformen daran, genug Anzeigen zu verkaufen.
• Je mehr Menschen Musk rauswirft, je stärker er die Abteilungen für Content-Moderation, Datenschutz und Sicherheit ausdünnt, desto skeptischer werden Unternehmen, ob er seine Beteuerungen ernst meint. Auch seine pöbelnden, aggressiven Tweets strafen seine Worte Lügen. Ein Werber drückt es so aus (VOx):

His personal Twitter handle is introducing a level of reputational risk that in my experience, most Fortune 500 companies cannot accept.

• Zumindest eine gute Nachricht gibt es. Das Raumfahrtunternehmen SpaceX hat ein großes Anzeigenpaket gebucht (CNBC). Der Eigentümer der Firma: Elon Musk.

Der technische Niedergang von Twitter

• Die Massenentlassungen haben bereits jetzt Konsequenzen auf das Produkt. Benachrichtigungen erscheinen verzögert, teils laden Tweets nicht. Es fehlt an Entwicklerïnnen, die Fehler beheben und Twitter am Laufen halten.
• Zu allem Überfluss hat Musk einen weitgehenden Code Freeze verhängt. Viele Entwicklerïnnen sollen nur noch in Ausnahmefällen programmieren, sämtliche Änderungen brauchen den Segen der obersten Führungsebene. Musk scheint dem aktuellen Team zutiefst zu misstrauen und Sabotage zu fürchten.
• Vergangene Wochen verlinkten wir bereits auf einen Text von Chris Stokel-Walker (MIT Technology Review), der ausführlich schildert, wie Twitter technisch den Bach heruntergehen könnte. Diese Leseempfehlung möchten wir wiederholen, denn es ist bis heute die beste Erklärung, die wir zu diesem Thema gefunden haben:

“Sometimes you’ll get notifications that are a little off,” says one engineer currently working at Twitter, who’s concerned about the way the platform is reacting after vast swathes of his colleagues who were previously employed to keep the site running smoothly were fired. (…) “It’s small things, at the moment, but they do really add up as far as the perception of stability,” says the engineer. The small suggestions of something wrong will amplify and multiply as time goes on, he predicts—in part because the skeleton staff remaining to handle these issues will quickly burn out. “Round-the-clock is detrimental to quality, and we’re already kind of seeing this,” he says.

• In den kommenden Wochen stehen die Fußball-WM, Thanksgiving (bekommen Twitter-Angestellte einen Tag frei?), der Cyber Monday und die Wahlen in Georgia an. Das sind alles Ereignisse, bei denen die Aktivität höher als üblich ausfallen dürfte. BuzzFeed News hat daraus eine Umfrage gebastelt: „When Do You Think Twitter Will Go Down?„