Warum Elon Musk ein Segen für Twitter sein könnte | Entlassungen bei Meta | Stories jetzt auch bei Signal

Salut und herzlich willkommen zur 838. Ausgabe des Social-Media-Briefings. Heute mit einem Deep Dive zur Frage, ob das, was Musk mit Twitter veranstaltet, nicht vielleicht auch viel Gutes hat. Spoiler: It is complicated. Vielen Dank, dass Du unseren Newsletter abonniert hast - wir haben gerade einen echten Meilenstein erreicht und freuen uns einfach mal im Stillen. Merci, Martin und Simon
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Warum Elon Musk ein Segen für Twitter sein könnte

Was ist

Sind sie beim Watchblog jetzt komplett durchgedreht? Erst schreiben sie sich die Finger wund, weil sie gar nicht oft genug vor diesem angeblich ach so gefährlichen Redefreiheits-Radikalen warnen können. Und jetzt fällt ihnen plötzlich auf, dass Musk vielleicht doch ein ganz smarter Typ ist, der Twitter neues Leben einhauchen könnte. Wo kann ich mein Abo kündigen?

Falls die Überschrift bei dir eine ähnliche Reaktion ausgelöst hat, dann lies bitte weiter, bevor du unser Briefing abbestellst. Wir sind übers Wochenende nicht zu Musk-Fans konvertiert. Im Gegenteil: Das Chaos der vergangenen Tage stellt einen neuen Tiefpunkt in der unsäglichen Saga dar. Trotzdem möchten wir versuchen, ausnahmsweise eine andere Perspektive einzunehmen. Vielleicht ist nicht alles schlecht, was Musk vorhat. Vielleicht muss Twitter gründlich durchgeschüttelt werden, um endlich sein volles Potenzial zu entfachen.

Aber natürlich können wir die (schlechten) Nachrichten nicht ganz ignorieren. Deshalb teilen wir unsere Analyse in zwei Teile. Erst fassen wir zusammen, wie unmenschlich Musk seine Angestellten behandelt, welche Kehrtwenden er vollzieht und wo er sich ständig selbst widerspricht. Dann versuchen wir, die aktuellen Geschehnisse auszublenden und trotz viel Schatten ein bisschen Licht zu sehen.

Wie Musk mit Twitter-Angestellten umgeht

  • Die ersten anderthalb Musk-Wochen waren und sind ein Desaster, das mit jedem Tag groteskere Züge annimmt. Die Nachrichtenlage dreht sich so schnell weiter, dass es kaum möglich ist, auch nur die wichtigsten Ereignisse abzubilden, weil ein paar Stunden später schon wieder die nächste Hiobsbotschaft die Runde macht.
  • Die gesamte vergangene Woche war klar, dass Musk massenweise Twitter-Angestellte feuern würde. Unklar war nur, wie viele genau und wen. Am Donnerstagnachmittag US-Zeit kam die erste E-Mail: Rund die Hälfte der Belegschaft wird entlassen.
  • Die kommenden Stunden warteten Tausende Mitarbeiterïnnen voller Anspannung. Manche kündigten freiwillig, andere arbeiteten durch und übernachteten in ihren Büros, in der verzweifelten Hoffnung, die drohende Entlassung abzuwenden.
  • Dann brachte die ersehnte und gefürchtete Nachricht Gewissheit: "Mit Bedauern teilen wir Ihnen mit, dass Ihre Aufgabe bei Twitter betroffen ist." Nachdem Musk eine Woche lang jedes angekündigte Meeting abgesagt und Angestellte aus den Medien von der geplanten Entlassungswelle erfahren hatten, distanzierte er sich ein weiteres Mal von seiner eigenen Entscheidung. Unterzeichnet war die E-Mail mit "Team"; keine Spur von Musk.
  • Die Verbliebenen wussten nicht, wer außer ihnen noch da war. Sie schrieben ihren Kollegïnnen, um herauszufinden, ob es sich um Ex-Kollegïnnen handelte. Besonders hart waren Abteilungen betroffen, die sich mit den gesellschaftlichen Risiken und Nebenwirkungen von Twitter beschäftigten. Die Teams für Menschenrechte und verantwortlichen Umgang mit künstlicher Intelligenz wurden komplett aufgelöst, Content-Moderatorïnnen gefeuert, die Kommunikationsabteilung fast vollständig entlassen – was dazu führt, dass Twitter keine Presseanfragen zu den Entlassungen beantworten kann.
  • Kurz darauf folgte eine überraschende Nachricht auf Slack, aus der Casey Newton zitiert (Platformer):

Sorry to @- everybody on the weekend but I wanted to pass along that we have the opportunity to ask folks that were left off if they will come back. I need to put together names and rationales by 4 PM PST on Sunday. I’ll do some research but if any of you have been in contact with folks who might come back and who we think will help us, please nominate before 4.

  • Managerïnnen sollten zu jedem Mitglied ihres Teams zwei Sätze schreiben: Erst erklären, wofür die Mitarbeiterin zuständig ist, dann begründen, warum sie weiter für Twitter arbeiten sollte. Was Newton beschreibt, klingt fürchterlich:

Managers agonized over the decisions, and jockeyed with their peers in an effort to preserve employment for the most vulnerable among them: pregnant women, employees who have cancer, and workers on visas among them, a former employee told me.

  • Seitdem wurden Dutzende Ex-Mitarbeitende aufgefordert, ihre Kündigung zu ignorieren (Bloomberg). Teils seien sie aus Versehen vor die Tür gesetzt worden, teils habe man zu spät bemerkt, dass ihre Arbeit und Expertise doch nötig seien, um die neuen Funktionen zu entwickeln, die Musk versprochen hatte.
  • Die Nun-doch-nicht-Gefeuerten sind unsicher, wie sie reagieren sollen. Können sie die Aufforderung ignorieren, wenn sie nichts mehr mit Twitter und Musk zu tun haben wollen? Oder riskieren sie dann, ihren Anspruch auf zwei Monatsgehälter, der ihnen gesetzlich zusteht (plus einen weiteren, den Twitter freiwillig zahlt, wofür sich Musk gern feiern lassen würde)?
  • Derzeit ist nicht bekannt, wie viele Mitarbeiterïnnen Twitter zurückholen möchte und wer sich dazu bereiterklärt. Offensichtlich ist aber: Die Massenentlassungen haben das Unternehmen durcheinandergewirbelt. Das verheißt nichts Gutes mit Blick auf die anstehenden Midterms. Nach der Wahl dürfte eine Welle der Desinformation die Runde machen, und wir sind unsicher, ob Twitter standhalten kann.
  • Auch das Produkt selbst dürfte leiden (MIT Technology Review):

Whether it’s manual RTs appearing for a moment, then slowly morphing into their standard form, ghostly follower counts that race ahead of those the app thinks are following you, or replies that simply refuse to load, small bugs are appearing at the edge of Twitter’s periphery. Even Twitter’s rules, which Musk linked to on November 7, went offline temporarily under the load of millions of eyeballs. In short, it’s becoming unreliable.

Wie Musk seine Meinungen wechselt

  • Ursprünglich wollte Twitter von Montag an Geld dafür verlangen, Accounts mit dem weißen Haken auf blauem Grund zu verifizieren. Das Symbol sollte Teil eines erweiterten Twitter-Blue-Abos sein und acht Dollar pro Monat kosten.
  • Viele Twitter-Angestellte hielten das für eine schlechte Idee. Intern und öffentlich äußerten sie Bedenken, dass das Verfahren missbraucht werden könnte. Mit Blick auf die anstehenden Wahlen in den USA sei es besonders riskant, die Verifizierung grundlegend zu verändern.
  • Diese Warnungen wurden offenbar gehört. Twitter verschiebt die Einführung nun zumindest auf Mittwoch, also einen Tag nach den US-Midterms am 8. November.
  • Zuvor hatten einige prominente Twitter-Nutzerïnnen demonstriert, wie leicht sich bekannte Konten nachahmen lassen. Schauspielerinnen, Football-Spieler und Comedians benannten ihre Konten in "Elon Musk" um (Slate). Da sie zuvor selbst verifiziert waren, behielten sie den blau umrundeten Haken – Twitter bestätigte also fälschlicherweise, dass es sich um den echten Musk handelte.
  • Musk reagierte prompt: Wer sich als jemand anderes ausgebe, ohne das ausdrücklich als Satire zu kennzeichnen, werde für immer gesperrt. Vor einigen Tagen klang das noch ganz anders: "Comedy is now legal on Twitter", verkündete er kurz nach dem Kauf. Das scheint für Musk nur zu gelten, solange die Witze nicht auf seine Kosten gehen (Wired).
  • Auch seine Einstellung zu Kontosperren scheint sich in kurzer Zeit drastisch verändert zu haben. Er lehne dauerhafte Sperren ab, sie sollten die absolute Ausnahme sein, sagte er mit Blick auf die Verbannung von Donald Trump. Jetzt hat Twitter sämtliche Accounts gesperrt (Twitter / Judd Legum), die sich als Musk ausgaben.
  • Ohnehin scheint sich Musk in einem fort selbst zu widersprechen. Ähnlich wie bei Trump findet man für viele seiner Aussagen einen Tweet, der das Gegenteil besagt.
  • Ein aktuelles Beispiel ist besonders frappierend, denn es könnte den Ausgang der Midterms beeinflussen. Am Montag gab Musk überraschend eine eindeutige Wahlempfehlung ab:

To independent-minded voters: Shared power curbs the worst excesses of both parties, therefore I recommend voting for a Republican Congress, given that the Presidency is Democratic.

For Twitter to deserve public trust, it must be politically neutral, which effectively means upsetting the far right and the far left equally

Wie Musk Werbekunden droht

  • Twitter soll eine Plattform werden, auf der alle fast alles sagen können, es sei denn, sie verstoßen gegen Gesetze. Mit diesem Versprechen trat Musk an und übersah dabei, dass sein radikales Verständnis von Redefreiheit Werbetreibende abschreckt.
  • Die meisten großen Unternehmen wollen keine Anzeigen schalten, wenn sie Gefahr laufen, neben Beleidigungen, Bedrohungen, Spam, schamlosen Lügen und übelstem Sexismus zu erscheinen.
  • All das ist nicht zwangsweise illegal oder strafbar. Aus gutem Grund haben sich Plattformen aber Gemeinschaftsstandards gegeben, die teils über den gesetzlichen Rahmen hinausgehen. Denn die Erfahrung aus zwei Jahrzehnten Social Media zeigt: Wenn man solche Inhalte nicht konsequent moderiert, ihre Sichtbarkeit einschränkt oder sie komplett entfernt, sinkt das Diskussionsniveau schnell ins Bodenlose.
  • Das verschreckt nicht nur Werbekunden, sondern verwandelt die Plattform auch in einen Ort, an dem sich Frauen, LGBTQ und Angehörige von Minderheiten nicht sicher fühlen können.
  • In den vergangenen Tagen zogen sich deshalb etliche Konzerne zurück, darunter Volkswagen, Pfizer, General Motors sowie mehrere große Agenturen und Dachverbände. In einem Twitter-Thread beschreibt Angelo Carusone von Media Matters, wie krass sich das bereits jetzt auf Twitters mutmaßliche Werbeeinnahmen im kommenden Jahr auswirkt.
  • Demnach wollten Unternehmen wissen, wie sich Musks Übernahme auf die Content-Moderation auswirkten könnte und was das für ihre "Brand Safety" bedeutet – also in welchem Umfeld ihre Marke zu sehen sein könnte. Was Carusone beschreibt, klingt ernüchternd:

Twitter had zero answers or assurances, the presentation imploded and ended shockingly early. Twitter from what I understand basically sold almost nothing and locked in extremely little 2023 revenue.

  • Dazu passen Informationen von Kara Swisher, die auf Twitter aus einem Gespräch von Musk mit Dutzenden Marketing-Chefs großer Unternehmen berichtet:

And basically Elon is asked: What's the plan? And it's clear he hasn't either really prepped for this/doesn’t really want to tell anybody what the plan is/has no plan. No kidding: There were CMOs who literally paused/shifted budgets DURING the call because of the uncertainty.

  • Musk sieht die Verantwortung dafür nicht bei sich selbst, sondern bei anderen. Der massive Umsatzeinbruch sei die Schuld von Aktivistïnnen, die Druck auf Werbetreibende ausübten: "Extremely messed up! They’re trying to destroy free speech in America."
  • Einem rechtsradikalen Account, der zum Boykott der Unternehmen aufrief, die ihre Twitter-Werbung pausieren, antwortete Musk: "Thank you. A thermonuclear name & shame is exactly what will happen if this continues."
  • Wir sind unsicher, ob solche Drohungen die klügste Strategie sind, um Konzerne zu überzeugen, wieder auf Twitter zu werben.

Warum Twitter von Musk profitieren könnte

  • Harter Cut: Wir blenden kurz alles aus, was wir heute und in den vergangenen Monaten geschrieben haben und konzentrieren uns auf die Chancen, die Musks Pläne bedeuten könnten.
  • Twitter kommt seit Jahren nicht vom Fleck und scheitert daran, das zweifellos große Potenzial in ein lukratives Geschäftsmodell zu überführen. Das Produkt selbst wurde lange Zeit kaum verbessert, vielversprechende Apps und Trends entweder vorzeitig eingestampft (Vine hätte TikTok werden können, bevor es TikTok gab) oder verschlafen (Fleets war Twitters viel zu späte und schlecht umgesetzte Reaktion auf Stories).
  • Am schmerzhaftesten sind die Versäumnisse beim Werbegeschäft. Im Gegensatz zu anderen Plattformen, die stark auf Direktmarketing setzen und damit kleine und mittelständische Unternehmen ansprechen, ist Twitter abhängig von vergleichsweise wenigen großen Werbekunden. Während Facebook den Werbeboykott vor zwei Jahren achselzuckend zur Kenntnis nahm, wird Musk zu Recht nervös, wenn sich Konzerne zurückziehen.
  • Und damit vom Negativen zum Positiven: Musk möchte diese Abhängigkeit reduzieren und einen Großteil des Umsatzes mit Abos generieren. Solange Twitter an der Börse gelistet war und Rücksicht auf Aktionärïnnen nehmen musste, wäre ein solcher Umbau schwer zu vermitteln gewesen.
  • Musk hat Twitter privatisiert und muss auf niemanden Rücksicht nehmen. Das kann in dieser Situation ein Vorteil sein. Manchmal braucht es radikale Veränderungen, die sich sonst niemand getraut hätte.
  • Andere Plattformen wie Snap oder Telegram sind in den vergangenen Monaten einen ähnlichen Weg gegangen. Bislang gibt es wenig belastbare Zahlen, doch als Autoren eines Newsletters, der sich ausschließlich über Abos finanziert, betrachten wir diese Entwicklung mit einer gewissen Sympathie.
  • Mehrere kluge Menschen haben in den vergangenen Tagen erklärt, warum es sinnvoll sein könnte, für Twitter zu zahlen. Zeynep Tufekci weist auf die Schattenseiten eines werbefinanzierten Geschäftsmodells hin (NYT), Katie Notopoulos beschreibt, warum sie zufriedene Twitter-Blue-Abonnentin ist und vermutlich auch bereit wäre (BuzzFeed News), acht Dollar pro Monat zu zahlen.
  • Doch niemand hat die möglichen Vorteile eines Twitter-Abos so nachvollziehbar analysiert wie der geschätzte Kollege Sebastian Esser. In seinem Newsletter Blaupause arbeitet er mehrere Gründe heraus, warum Musk auf der richtigen Spur sein könnte. Seiner Meinung nach könnte es sinnvoll sein, für die Verifizierung Geld zu verlangen, weil es das Vertrauen stärkt:

Das Musk-Abo klettert den Verifikations-Verfahren von Banken und Firmen wie Apple und Google auf den Rücken, und bekommt auf diese Weise verifizierte Accounts ("payment verified"). Das ist wahrscheinlich ein gutes Geschäftsmodell. Vor allem aber behindert es die große Pest der Sozialen Medien: anonyme Hass-Trolls.

  • Wer für Twitter Blue zahlt, erkauft sich damit auch mehr Sichtbarkeit für die eigenen Antworten auf andere Tweets. Das kann man kritisch sehen (unsere erste Reaktion war eindeutig ablehnend), Sebastian hält das aber für eine gute Idee:

So wie ich das Projekt verstehe, werden die Tweets von verifizierten Accounts zukünftig häufiger angezeigt, als die von kostenlosen Accounts, und das möglicherweise schon ab der kommenden Woche. Anonyme, rassistische Tweets wird es weiterhin geben, aber sie werden seltener im Feed auftauchen. Der Twitter-Algorithmus macht sie irrelevant. „Der beste Ort, eine Leiche zu verstecken, ist die zweite Trefferseite der Google-Suche“, umschreibt Musk das Vorgehen. Prominent ignorieren, könnte man sagen.

  • (Anmerkung: Nach allem, was wir wissen, sind nur Replys betroffen. Das kann sich aber auch noch ändern, bei Musk weiß man nie.)
  • Am Beispiel seiner Erfahrungen mit Krautreporter und Steady beschreibt Sebastian, dass Menschen, die zahlen, zivilisierter diskutieren. Das könnte auch für Twitter funktionieren.
  • Wir stimmen nicht mit allem überein, was Sebastian sagt. Facebook, TikTok und Google verkaufen keine persönlichen Daten, sondern Aufmerksamkeit. Manche Dinge würden wir anders formulieren, und im Gegensatz zu ihm wohl keine Twitter-Aktien kaufen, wenn das noch möglich wäre. Aber wir sind dankbar für die vielen spannenden Überlegungen und empfehlen dir, die ganze Ausgabe seines Newsletters zu lesen.

Datenschutz-Department

  • Nicht-Nutzerïnnen von Facebook, Instagram und Messenger aufgepasst: Meta bietet neuerdings ein Tool an, mit dem du überprüfen kannst, ob Meta deine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer gespeichert hat, obwohl du sie nie bei einem der Dienste hinterlegt hast – etwa weil jemand anderes deine Kontaktdaten mit dem Konzern geteilt hat. Sollte dem so sein, können die Daten auf Wunsch gelöscht und von einem erneuten Upload ausgenommen werden. Hier geht es zum Tool, die Kollegen von Netzpolitik haben die Hintergründe zum Thema.

Follow the money

  • Entlassungen bei Meta: Nachdem Elon Musk bei Twitter die Hälfte der Belegschaft rausgeworfen hat, stehen nun wohl auch bei Meta Entlassungen an. Sicherlich nicht so extrem, aber laut Wall Street Journal steht das Unternehmen vor dem größten Stellenabbau seit Gründung von Facebook im Jahr 2004. Am Donnerstag mehr dazu…

Neue Features bei den Plattformen

Instagram

  • Reels planen: Es gibt jetzt doch tatsächlich ein natives Planungs-Tool für Reels bei Instagram!!!EinsElf!! Bis zu 75 Tage im Voraus (instagram / creator) lassen sich Reels darüber planen. Well, wenn dann mal das Video noch frisch genug ist, um im Kampf um Aufmerksamkeit zu bestehen…

YouTube

  • Go Live Together: Ausgewählte Creator können bei YouTube jetzt ein Feature names „Go Live Together“ nutzen, um mit einem Gast gemeinsam live zu gehen (YouTube Help Center). Quasi so wie beim Guest-Star-Feature von Twitch und TikToks Multi-Guest-Feature – nur dass dort jeweils mehr als nur eine Person mitwirken darf. Aber was nicht ist, wird ja sicher bald werden.
  • Shorts go Smart TV: YouTube Shorts gibt es jetzt auch auf Smart-TV-Geräten (YouTube Blog). Bislang haben wir das Feature noch nicht selbst ausprobiert. Wenn es aber etwas weniger clumsy ist als das, was TikTok auf internetfähigen Fernsehern anbietet, dann könnte das durchaus ein guter Move sein, um Shorts einem größeren Publikum zuzuführen.

Substack

  • Chat-Feature: Substack bietet ein spannendes, neues Feature an: Ergänzend zu den Kommentar-Optionen bei einzelnen Posts, können Substack-Autorïnnen jetzt über eine Chat-Funktion zum Austausch einladen (Substack Blog). Ein ziemlich frischer Shortcut, um Diskussionen, die vormals womöglich bei Twitter geführt wurden, auf der eigenen Plattform abzubilden.

Snapchat

  • Strava-Integration: Es ist nicht lange her, da konnte mensch sich vor „Hey, guck mal, ich habe gerade wieder eine richtige krasse Runde gedreht, damit ich in sieben Wochen auch den Marathon schaffe“-Posts bei Facebook und Twitter kaum retten. Irgendwann haben wir dann alle weniger privates Zeug in unseren Feeds geteilt (mehr dazu in unserer nächsten Lecture am 1.12. – save the date!) und diese Posts verschwanden wieder aus der Öffentlichkeit. Snapchat lädt nun dazu ein, Strava-Aktivitäten mittels einer Lense via Story oder per Messenger mit Freunden zu teilen. Dort passt es ja auch gut hin…

Telegram

Signal

  • Stories: Wie bereits in den letzten Wochen hier und da gemeldet, gibt es Stories jetzt auch bei Signal. Das mag für viele Signal-User völlig irrelevant sein, mindestens einer aus unserem Team feiert das aber sehr. Nicht zuletzt auch deshalb weil Stories bei Signal Ende-zu-Ende verschlüsselt sind und somit tatsächlich nur vom dezidierten Empfängerkreis gesehen werden können. Sehr, sehr cool!

One more thing

In den vergangenen Tagen wurde Mastodon häufig als mögliche Alternative zu Twitter ins Feld geführt. Alle größeren Häuser hatten dazu ihre Explainer – etwa hier, hier, hier oder hier. Auch wenn wir Mastodon spannend finden, sehen wir nicht, dass es dazu taugt, Twitter als „public town square“ abzulösen. Anstatt einen langen Explainer dazu zu verfassen, teilen wir gern diesen Tweet – er bringt auch ganz gut auf den Punkt, was das Problem an Mastodon ist


Header-Foto von Pedro Lopes


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