Der Einstieg von Elon Musk bei Twitter, erklärt

Was ist

Twitters ultimativer Power-User und Shitposter ist jetzt auch noch Twitters größter Aktionär und möchte gern mitreden. Elon Musk hat fast zehn Prozent der Aktien gekauft und sitzt im Aufsichtsrat des Unternehmens. Wir versuchen zu verstehen, was sich der Tesla-Chef davon erhofft und ob das für Twitter gute oder schlechte Nachrichten sind.

Warum das wichtig ist

Seit dem Rauswurf von Donald Trump ist Elon Musk Twitters berühmtester Nutzer und Teilzeit-Troll. Ihm folgen 80 Millionen Accounts, er postet teils Dutzende Mal pro Tag und hat sichtlich Spaß an der Provokation. Oft pöbelt er (Pixel Envy), manchmal beleidigt er (The Verge), gelegentlich wird er dafür verklagt (NYT). Seine Tweets landen als Schlagzeilen auf den Titelseiten großer Medien. Sie lassen Börsenkurse großer Unternehmen schwanken – häufig den von Tesla (Fortune). Wenn Musk "Use Signal" schreibt, gehen kurzzeitig die Server des Messengers in die Knie, weil sich so viele Menschen neu anmelden.

Oft verbreitet er auf Twitter Unsinn. Musk verharmloste das Coronavirus, wütete gegen Lockdowns, pflichtete Verschwörungsgläubigen bei und sagte das Ende der Pandemie für Ende April voraus (alle Twitter / Elon Musk) – nur um sich später selbst mit dem Virus zu infizieren (Independent).

Es gibt viele Gründe, Musk kritisch zu sehen. Eins kann man ihm aber nicht absprechen: Er hat unternehmerisch deutlich mehr Erfolg als Twitter. Seine Strahlkraft fasziniert Millionen Menschen, und er schafft es, seine Skeptikerïnnen immer wieder schlecht aussehen zu lassen. Für Twitter könnte das eine große Chance sein – und gleichzeitig ein großes Risiko.

Wie Musks Investment bekannt wurde

  • Zwischen Ende Januar und Anfang April kaufte Musk rund 73 Millionen Aktien für insgesamt gut 2,6 Milliarden US-Dollar. Dabei stückelte er den Kauf in mehr als 40 Pakete, die er teils im Tagesrhythmus erwarb.
  • Am Montag setzte er die US-Börsenaufsicht SEC darüber in Kenntnis, die Behörde veröffentlichte die Pflichtmitteilung.
  • Wer mehr als fünf Prozent der Aktien eines börsennotierten Unternehmens hält, muss sich entscheiden: Will ich passiv bleiben oder mich aktiv in den Kurs des Unternehmens einmischen? Je nachdem gibt es unterschiedliche Arten der Pflichtmitteilung: Schedule 13G oder 13D. (Diese technischen Details werden noch wichtig, deshalb erklären wir das ausnahmsweise etwas ausführlicher.) Musk entschied sich für Schedule 13G, das bedeutet eine passive Rolle.
  • Dabei verpasste er eine wichtige Frist. Wenn man die Schwelle von fünf Prozent erreicht, muss man die SEC spätestens zehn Tage später informieren.
  • Musk besaß am 14. März 5,22 Prozent der Twitter-Aktien, setzte die Börsenaufsicht aber erst am 4. April, also elf Tage zu spät, davon in Kenntnis. (Auch dieses Detail wird später noch wichtig.)
  • Deshalb ermittelt nun die SEC und könnte Musk mit einer Geldbuße belegen. Die fällt erfahrungsgemäß eher gering aus ("gering" in Anbetracht des Gesamtvolumens des Kaufs und des Privatvermögens von Musk).
  • Musk selbst dürfte durch die zu späte Offenlegung aber eine Menge Geld gespart haben (Protocol). Nachdem sein Einstieg öffentlich geworden war, legte Twitter mal eben den finanziell erfolgreichsten Tag seit dem Börsengang vor neun Jahren hin. Die Aktie stieg um mehr als ein Viertel.
  • Hätte Musk die SEC fristgerecht informiert, wären seine Käufe zwischen 24. März und 1. April deutlich teurer geworden. In diesem Zeitraum erwarb er rund 15 Millionen Aktien zu einem Kurs von 38 bis 40 Dollar. Aktuell liegt der Kurs bei knapp 50 Dollar.
  • Musk selbst dürfte das ziemlich egal sein. Sein gesamter Anteil an Twitter entspricht etwa einem Prozent seines Privatbesitzes. Mit einem Vermögen von mehr als 280 Milliarden Dollar ist er der reichste Mensch der Welt, die eingesparten 156 Millionen Dollar (Washington Post) sind für Musk ein Rundungsfehler.
  • Besäßen wir aber Twitter-Aktien (tun wir nicht) und hätten sie Ende März verkauft (haben wir nicht), wären wir wohl einigermaßen genervt ob der Nonchalance, mit der sich Musk über geltende Vorschriften hinwegsetzt, weil er es sich eben leisten kann: Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt, weil ich Multimilliardär bin.

Wie Musk vom passiven zum (extrem) aktiven Investor wurde

  • Wir erinnern uns: Musk hatte der SEC und der Öffentlichkeit mit seiner Pflichtmitteilung signalisiert, dass er als größter Aktionär keinen Einfluss auf Twitter ausüben wolle.
  • Noch während er im Winter und Frühjahr fleißig Aktienpakete kaufte, tat er aber genau das: mischte sich unübersehbar und ausgesprochen aktiv in Twitters Produktentscheidungen ein.
  • Am 24. März startete er etwa eine Umfrage und schlug vor: "Twitters Algorithmus sollte Open Source sein." Knapp 83 Prozent stimmten mit Ja.
  • Einen Tag darauf fragte er: "Redefreiheit ist essenziell für eine funktionierende Demokratie. Glaubt ihr, dass sich Twitter strikt an dieses Prinzip hält?" Das Ergebnis der Umfrage werde wichtig sein, schrieb der Tesla-Chef, man solle bitte sorgsam abstimmen.
  • Gut zwei Millionen Menschen stimmten ab. Mehr als 70 Prozent antworteten mit Nein, woraufhin Musk bilanzierte: "Da Twitter eine Art öffentlicher Marktplatz ist, untergräbt es die Demokratie, dass es daran scheitert, die Prinzipien der Redefreiheit hochzuhalten." Seine Anschlussfrage: "Was ist zu tun? Braucht es eine neue Plattform?"
  • Zu diesem Zeitpunkt besaß Musk bereits knapp acht Prozent der Twitter-Aktien und war Twitters größter Anteilseigner. Deutlicheren Einfluss kann man kaum ausüben.
  • Folgerichtig überlegte er es sich einen Tag nach seiner ersten Mitteilung an die SEC anders. Musk reichte eine neue Pflichtmitteilung ein und wählte Schedule 13D – damit ist er ein aktiver Investor (Bloomberg).
  • Gleichzeitig gab Twitter-Chef Parag Agrawal bekannt (Twitter), dass Elon Musk Teil des nun zwölfköpfigen Aufsichtsrats (Twitter Investor Relations) des Unternehmens werde.
  • Musk kündigte sogleich an: "Ich freue mich darauf, mit Parag und dem Twitter-Aufsichtsrat zusammenzuarbeiten und in den kommenden Monaten signifikante Verbesserung zu machen."
  • Im Gegenzug verpflichtete sich Musk (SEC), nicht mehr als 14,9 Prozent der Anteile an Twitter zu kaufen.

Warum Musks Investment riskant für Twitter ist

  • Wie impulsiv, aggressiv und teils auch eindeutig illegal Musk twittert, haben wir bereits ausgeführt. In dieser Hinsicht ähnelt er Trump, abzüglich der offen zur Schau gestellten Menschenfeindlichkeit.
  • Jetzt sitzt ein Mensch im Aufsichtsrat und hält fast ein Zehntel des Unternehmens, der es so weit getrieben hat, dass er Tweets mit Bezug zu Tesla vorher gegenlesen und freigeben lassen muss.
  • Diese Auflage der SEC besteht, seitdem Musk 2018 auf Twitter öffentlich darüber nachdachte, Tesla zu privatisieren. Damals behauptete er, die Finanzierung für den Rückzug von der Börse sei gesichert.
  • Das stellte sich später als falsch heraus, woraufhin ihm die Börsenaufsicht vorwarf, Anlegerïnnen bewusst in die Irre zu führen. In den vergangenen Wochen warfen seine Anwälte der Aufsichtsbehörde vor, ihn zu schikanieren. Musk fühlt sich in seinem Recht auf freie Meinungsäußerung beschränkt und will die Auflagen unbedingt wieder loswerden.
  • Diesen Streit ließ er eskalieren, während er munter Aktienpakete kaufte. Jetzt startet die SEC eine neue Ermittlung wegen der verspäteten Offenlegung – und glaubt man einem ehemaligen SEC-Anwalt, dann sieht es schlecht aus für Musk:

He is making all these claims the SEC is harassing him and going after him for nothing, and if he goes ahead and violates a pretty straightforward rule, that is certainly not going to help his argument with the judge.

  • Diese Episode verdeutlicht, wie herzlich egal Musk Regeln sind, die für andere Menschen gelten. Was passiert, wenn er künftig nicht nur Insider-Informationen über Tesla per Tweet in die Welt hinausposaunt, sondern Twitter nutzt, um Twitter bloßzustellen?
  • Das ist nur einer von mehreren Risikofaktoren. Musk und Agrawal vertreten grundlegend unterschiedliche Ansichten von Meinungsfreiheit. Musk ist der Ansicht, dass alles, was dazu führt, dass er seine Ansichten nicht auf jeder Bühne der Weltöffentlichkeit mitteilen darf, eine illegale Einschränkung der Redefreiheit bedeutet. (Die Meinungsfreiheit der Angestellten bei Tesla und die Freiheit der Presse, die kritisch über ihn berichtet, liegen ihm deutlich weniger am Herzen (The Atlantic).)
  • Agrawal interpretiert Twitters Rolle anders. Als er noch Technikchef war, sagte er in einem Interview (Technology Review):

Our role is not to be bound by the First Amendment, but our role is to serve a healthy public conversation and our moves are reflective of things that we believe lead to a healthier public conversation. The kinds of things that we do about this is, focus less on thinking about free speech, but thinking about how the times have changed. One of the changes today that we see is speech is easy on the internet. Most people can speak. Where our role is particularly emphasized is who can be heard.

  • Solche offensichtlichen Differenzen machen Agrawals ohnehin schwierigen Job noch komplizierter. Republikanische Politikerïnnen und rechte Posterboys wie Tucker Carlson feiern Musks Einstieg jedenfalls schon als "guten Tag für Amerika". 2022 sei das Jahr, "in dem wir uns das Land zurückholen".
  • Zudem steht Agrawal unter enormem Druck. Der Hedgefonds Elliott Management hat Twitter nach seinem Investment zu anspruchsvollen (lies: unrealistischen) Wachstumszielen verpflichtet. Allein 2022 sollen 100 Millionen Nutzerïnnen hinzukommen. Bereits nach drei Monaten kann man mit recht großer Gewissheit sagen: Das klappt nüscht.
  • Und sich in so einer Situation auch noch mit Musk herumschlagen? Good luck. Casey Newton gibt in seinem Newsletter (Platformer) die Perspektive einer Person wieder, die früher bei Twitter gearbeitet hat:

If I were still there, having a chaos muppet and shitposter extraordinaire suddenly on the board and buddy-buddy with the CEO would be a real blow. Even if nothing comes of it, just the rumbling-volcano menace would be draining. In sort of the same way that having Trump as President was draining: every rumble could signal an eruption, so you can't just ignore him. And then every change has to be analyzed not just in the usual way, but for what Musk and his fan base could make of it. l have to think that would have a chilling effect, especially in the policy and trust and safety areas.

Was sich Musk erhofft

Look this all makes complete sense, obvious, intuitive, simple sense. If you are the richest person in the world, and annoying, and you constantly play a computer game, and you get a lot of enjoyment and a sense of identity from that game and are maybe a little addicted, then at some point you might have some suggestions for improvements in the game. So you might leave comments and email the company that makes the game saying "hey you should try my ideas." And the company might ignore you (or respond politely but not move fast enough for your liking).

I would propose a third explanation for Musk’s investment, which is that Twitter, and its ability to generate attention and hype, is an essential component of the business strategy for Tesla, SpaceX, and the Boring Company, and some level of internal power within the most important platform from which he promotes his ventures is surely worth $2.89 billion to Musk.

But maybe it’s both about the lulz and legal jiujitsu. Imagine in mid-February, as Musk decides he wants to bring the fight head-on about his right to tweet, someone tosses out the idea “why don’t you just buy Twitter?” Everyone laughs and then he does it. It is the shitpost to end all shitposts. No one will ever outdo this.

Be smart

Seitdem sein Investment bekannt wurde, hat Musk zwei Tweets mit Bezug zu Twitter abgesetzt. Der erste besteht aus drei Wörtern: "Oh hi lol". (Das spricht vielleicht für die Spielkind-Theorie.) Der zweite beinhaltet eine Umfrage: "Do you want an edit button?" (Knapp drei Viertel stimmen zu.)

Noch am selben Tag verkündet Twitter, dass ein Edit-Button kommen soll. Hat Musk mit seinem Tweet bereits erfolgreich Produktpolitik gemacht und der Twitter-Community den sehnlichsten Wunsch erfüllt? Nein, ganz so unmittelbar ist sein Einfluss dann doch wieder nicht. Solche Entscheidungen werden nicht binnen weniger Stunden getroffen. Twitter arbeitet bereits seit vergangenem Jahr an einer Funktion, alte Tweets zu bearbeiten.

Den Edit-Button sollen zumindest zu Beginn nur Menschen testen können, die für Twitters Premium-Produkt Blue zahlen (das in Deutschland nach wie vor nicht verfügbar ist). Manche freuen sich, endlich Typos in viralen Tweets fixen zu können, andere halten die Funktion für "eine schreckliche Idee" (Protocol). Twitter scheint sich der Risiken jedenfalls bewusst zu sein, wie Produktchef Jay Sullivan schreibt:

Without things like time limits, controls, and transparency about what has been edited, Edit could be misused to alter the record of the public conversation. Protecting the integrity of that public conversation is our top priority when we approach this work.

Wir warten erst mal ab, wie Twitter den Edit-Button designt. Bislang sehen wir es ähnlich wie wie Matt Levine (Bloomberg):

Here is the only imaginable use of an edit button. You post a tweet saying “I love puppies” with a picture of a cute puppy. A thousand people retweet your tweet; a thousand more quote-tweet it with comments like “what a good boi!” A week later, you edit the tweet to say “I think the Nazis got a bad rap,” with a picture of Hitler. Years later, a professor is denied tenure because someone digs through her old tweets to find that she called Hitler “a good boi.” This is absolutely the only purpose for the edit button, and oh man does accomplished Twitter troll Elon Musk know that. If you have a typo in a tweet just delete it and tweet it again! If it already did numbers, just leave the typo, who cares.

Social Media & Politik

  • Truth Social ist ein Flop: Hui, was war die Aufregung groß: Donald Trump launcht ein eigenes Social-Media-Netzwerk! Bislang sieht es aber eher so aus, als wäre Truth Social ein ziemlicher Flop. Die Downloads sind seit dem Start um 95 Prozent eingebrochen (Bloomberg), die Verantwortlichen für die Bereich Tech und Product haben ihren Hut genommen (Reuters) und Donald Trump hat bislang auch nur einmal etwas gepostet…

Follow the money

  • Zuckerberg plant eigene Währung, again: Meta arbeitet einem Bericht der Financial Times zufolge an einer virtuellen Währung, mit der Waren und Dienstleistungen im Metaverse bezahlt werden können. Also, wenn das Metaverse dann irgendwann einmal kommt. Intern wird die Währung Zuck Bucks genannt. Lol. Es handelt sich dabei nicht erneut um den Versuch, eine Cryptowährung ins Leben zu rufen. Damit ist Facebook ja schon einmal krachend gescheitert (Briefing #773). Vielmehr erinnert das Vorhaben an Robux – Roblox virtuelle Währung.
  • Shein greift nach den Sternen: Shein, ein chinesisches Fast-Fashion-Unternehmen, das komplett ohne eigene Filialen auskommt, könnte bald mehr wert sein als H&M und Zara zusammen. Aktuell befindet sich die Firma in Gesprächen mit potentiellen Investoren bezüglich einer weiteren Finanzierungsrunde – am Ende könnte sich der Wert des Unternehmens auf 100 Milliarden Dollar (Bloomberg) belaufen. Warum das für unser Briefing überhaupt relevant ist? Nun, Shein schafft es wie kein zweiter Online-Einzelhändler via Social Media für sich und seine täglich 6.000 neuen Artikel zu trommeln.

Creator Economy

  • Weniger Kohle für Reels: Instagram hat anscheinend den Betrag eingedampft, den es Kreativen für die Erstellung von Reels auszahlt. Gegenüber der Financial Times beklagen sich jedenfalls zahlreiche Creator, dass ihre Einnahmen pro Sichtung um bis zu 70 Prozent eingebrochen sind. Wirklich überraschen sollte einen diese Entwicklung nicht. Das würde ganz gut Metas Playbook entsprechen: Erst einmal einige ausgewählte Creator mit gutem Geld ködern, damit sie ein neues Feature nutzen. Wenn dann genügend andere dem Beispiel (unentgeltlich) gefolgt sind, wird die finanzielle Entlohnung wieder zurückgefahren. Natürlich möglichst leise.

Schon einmal im Briefing davon gehört

Was wir am Wochenende lesen

Neue Features bei den Plattformen

(Es war diese Woche unfassbar wenig los mit Blick auf neue Features. Es scheint fast so, als hätten die Herren und Damen Entwicklerïnnen und Produkt-Verantwortlichen bereits vergangene Woche alles rausgehauen – siehe Briefing #788)

Facebook

  • Reels überall: Bekanntlich setzt Meta gerade alles daran, TikToks steigender Popularität etwas entgegenzusetzen. Die neueste Idee: “Sharing to Reels” (Meta Newsroom) ist das neue „Auf Facebook teilen“. Künftig können Apps von Drittanbietern eine entsprechende Integration implementieren – so ließe sich zum Beispiel direkt aus Spotify ein Song bei Reels teilen. Na, software is eating the world und alles wird Video.

8 Learnings von Ann-Katrin Schmitz

Am Donnerstagnachmittag fand die vierte Lecture des Jahres statt. Social-Media-Marketing-Pro Ann-Katrin Schmitz hat uns gezeigt, was es braucht, um auf Social wahrgenommen zu werden. Wir haben uns natürlich auch fleißig Notizen gemacht und möchten gern 8 Learnings mit euch teilen. Vielen Dank an alle, die gestern dabei waren! So viele (in der Spitze waren es 240 Leute) waren noch nie bei einer Lecture auf einmal dabei – Merci

  1. Soziale Netzwerke wurden für Menschen, nicht für Marken gemacht. Marken müssen Persönlichkeit zeigen: Bau dir eine starke Community auf, kommuniziere, sei transparent, verletzlich und manchmal angreifbar. Eine Marke muss Haltung zeigen und eine eigene Meinung haben.
  2. Aktualität mit einer Prise Humor macht dich als Marke authentisch: Arbeite mit Humor, Spontanität und Persönlichkeit, zum Beispiel durch Behind The Scenes, Fails oder Versprecher.
  3. Deine Inhalte brauchen einen thematischen Wiedererkennungswert. Mach dir bewusst, wer du im Netz sein möchtest und was du darstellen möchtest: Setze dir drei bis vier Kernthemen, eins davon sollte persönlich sein, zum Beispiel eine Leidenschaft oder ein spezielles Hobby.
  4. In Zeiten, in denen die Welt permanent im Wandel scheint und mensch durchgehend mit Content beschallt wird, kannst du deinen Follower:innen durch Stringenz Halt und Verlässlichkeit bieten.
  5. Auch ein Profi wie Ann-Katrin fühlt sich nicht immer wohl vor der Kamera. Anfänger:innen empfiehlt sie mit Voice Overn zu arbeiten, anstatt direkt vor der Kamera zu sprechen. So ist ein langsames Herantasten möglich.
  6. Fehler passieren, Shitstorms gehen vorbei und du musst nicht jeden Trend mitmachen. Denn: Die Reichweite kann auch sinken, wenn man zu viel kommuniziert. Mach dir stattdessen einen realistischen Content-Plan und poste in einer festgelegten, einhaltbaren Frequenz.
  7. Plattformen wollen, dass die Menschen lange auf der App verbleiben: Das erreichst du durch Spannungsbögen und indem du einen wirklichen Mehrwert bietest — Emotionen sind Interaktionstreiber.
  8. Jeden Tag aufs Neue entscheiden: Tut mir das eigentlich gut? Und: bewusste Auszeiten nehmen. Eine starke Community verzeiht bzw. gönnt diese und freut sich nach einer kleinen Auszeit umso mehr, wenn du wieder da bist. Man nimmt sich oft zu wichtig und vergisst dabei leicht, dass die Follower:innen das gar nicht von einem erwarten.

Header-Foto von Barbara Zandoval