Facebook und Instagram: Der Anfang vom Ende der Likes | Doch keine Konsequenzen bei WhatsApp | Mehr Geld verdienen bei YouTube

Salut und herzlich willkommen zur 724. Ausgabe des Social Media Briefings. Heute geht es primär um eine der wichtigsten Währungen der Welt: Likes! Der Grund: Seit vergangener Woche kann man auf Facebook und Instagram die Likes ausblenden. Wir erklären die Hintergründe und warum sich für die allermeisten Nutzerïnnen gar nicht all zu viel ändern dürfte. Herzlichen Dank für das Interesse an unserer Arbeit, habt einen sonnigen Tag! Simon und Martin

Facebook und Instagram: Der Anfang vom Ende der Likes?

Was ist

Seit vergangener Woche kann man auf Facebook und Instagram die Likes ausblenden (Instagram-Blog). Die Funktion wurde mehr als zwei Jahre lang in mehreren Ländern und mit unterschiedlichen Nutzerïnnengruppen getestet. Jetzt gibt es die Option für alle – allerdings mit Einschränkungen.

Warum das wichtig ist

Likes sind eine der einflussreichsten Währungen des World Wide Web. Sie verleihen Beiträgen und Fotos einen Wert, quantifizieren ihre Bedeutung, dienen als Gradmesser für Erfolg – zumindest in den Augen vieler Menschen.

Doch es gibt auch eine Schattenseite: Likes messen nicht nur scheinbare Relevanz, sondern auch das Gegenteil. Eine 14-Jährige schießt 47 Selfies, bis sie endlich zufrieden ist, bearbeitet das Bild, postet es in freudiger Erwartung auf Insta … und erhält vier traurige Likes. Die Quantifizierbarkeit sozialer Resonanz kann auch fürchterlichen Druck auslösen und nicht nur Teenager verzweifeln lassen.

Wie Instagram mit Likes umgeht

Im April 2019 kündigte Instagram an (The Verge), dass es für Nutzerïnnen in Kanada die öffentliche Anzahl der Likes ausblenden werde. Statt einer Zahl sieht man nur noch: „Gefällt Simon und weiteren Personen“. Der Test wurde sukzessive auf andere Länder ausgeweitet und durch Forschung begleitet. Instagram wollte herausfinden, wie Nutzerïnnen darauf reagieren und ob es den sozialen Druck mindert, keine Likes mehr zu sehen (dazu später mehr).

In seiner Ankündigung schreibt Instagram: „(…) that everyone on Instagram and Facebook will now have the option to hide their public like counts“. Im Facebook-Newsroom heißt es dann aber: „In the next few weeks you will see both of these controls come to Facebook.“ Dort dauert es also noch ein wenig.

Am 26. Mai schaltete Instagram die Option global und für alle Menschen frei. Es gibt aber vier Gründe, warum der Schritt weniger drastisch ist, als es zunächst klingen mag.

1. Standardmäßig bleibt alles beim Alten

  • Likes werden weiter standardmäßig eingeblendet. Wer das ändern will, muss einen recht langen Weg nehmen: Einstellungen > Privatsphäre > Beiträge > „Hide Like and View Count“ (die Option wurde offenbar noch nicht übersetzt). Auf dem Desktop fehlt die Möglichkeit bislang komplett, die Einstellung aus der App hat dort auch keine Auswirkung.
  • Standardeinstellungen haben große Macht: Nur wenige Menschen klicken sich durch die Menüs und ändern die Vorgaben.
  • Facebook und Instagram wissen das genau, schließlich werden per default so viele Daten wie möglich gesammelt, Werbe-IDs erstellt und Anzeigen personalisiert. Das lässt sich zwar abstellen, aber dafür muss man selbst aktiv werden. Wäre es andersherum, fehlten in der Quartalsbilanz wohl ein paar Nullen.
  • Deshalb dürfte der Großteil der Nutzerïnnen wohl nach wie vor die Anzahl der Likes zu Gesicht bekommen, ob sie es nun wollen oder nicht. Sie werden schlicht nicht wissen, dass es auch anders geht.
  • Instagrams Blogpost enthält einen Screenshot, der einen Hinweis auf die neue Option zeigt, der offenbar über dem Feed erscheinen soll. Wir haben in unseren Instagram-Apps aber noch nichts dergleichen gesehen, auch nicht mit englischer Sprachversion.

2. Eigene Posts werden anders behandelt

  • Selbst wenn man die Like-Zahl ausblendet, wirkt sich das nur auf die Posts von anderen aus. Bei eigenen Beiträgen ist die Anzahl für einen selbst weiter sichtbar.
  • Wer das ändern will, muss jedes bislang gepostete Fotos separat auswählen und dort in den Optionen die „Anzahl der ‚Gefällt mir‘-Angaben verbergen“. Dann sieht man nur noch einen Namen und den nicht quantifizierten Zusatz „und weiteren Personen“.
  • Ein Klick darauf offenbart dann alle Namen – und auch die Anzahl der gesamten Likes. Da man die Option aber ohnehin für jeden zurückliegenden Beitrag einzeln aktivieren muss, hat man zu dem Zeitpunkt den Like-Count wohl ohnehin schon wahrgenommen.
  • Zumindest bei neuen Posts gibt es in den erweiterten Einstellungen die Möglichkeit, Likes dort von Anfang an zu verbergen. Das lässt sich später auch wieder rückgängig machen.
  • Für andere Nutzerïnnen verschwindet die Anzahl dann dauerhaft und unabhängig davon, ob diese Likes anzeigen lassen oder ausgeblendet haben.

3. Der Algorithmus reagiert weiter auf Likes

  • Ob eingeblendet oder verborgen bleiben Likes eines der wichtigsten Relevanzsignale.
  • Facebooks und Instagrams Algorithmen werden von einer Vielzahl von Faktoren bestimmt, die Anzahl der Likes ist einer der wichtigsten. Ob ein Beitrag Reichweite erhält, hängt nach wie vor davon ab, wie viele Menschen damit interagieren.
  • Auch ohne Like-Count merkt man, ob ein Foto „erfolgreich“ ist. Die Zahl der Kommentare und Shares bleibt öffentlich, die Resonanz lässt sich sehen und messen.
  • Zugegeben: Eine tiefgreifende Änderung der Algorithmen stand nie zur Debatte und ist auch kaum vorstellbar. Facebook müsste sich dafür grundlegend neu erfinden.

4. Metriken bleiben omnipräsent

  • Die Anzahl der Likes ist nur eine von Dutzenden Zahlen, mit denen Facebook und Instagram Reichweite und digitalen sozialen Status quantifizieren.
  • Followerïnnen, Story-Views, Kommentare, Shares und alle Metriken in den Insights bleiben sichtbar.
  • Das ist wenig überraschend: Man kann sich den Aufschrei von Influencerïnnen und Unternehmen vorstellen, deren Einkommen auf diesen Zahlen beruht.
  • Sie brauchen Metriken wie „Reach“, „Interactions“, „Watch Time“ und „Conversion Rates“ um KPIs zu definieren und „Erfolg“ zu messen. Social Media ist keine Wohlfühloase, sondern ein Milliarden-Business.

Warum Instagram an Likes festhält

  • Der Blogpost enthält genau zwei Sätze zur Motivation. Der erste beschreibt den Grund für den Test: „We tested hiding like counts to see if it might depressurize people’s experience on Instagram.“
  • Der zweite erklärt die unentschlossene Umsetzung: „What we heard from people and experts was that not seeing like counts was beneficial for some, and annoying to others, particularly because people use like counts to get a sense for what’s trending or popular, so we’re giving you the choice.“
  • Kurzum: Manche mögen Likes, andere nicht. Leider geht der Blogeintrag nicht weiter ins Detail.
  • In einem Briefing mit Reporterïnnen sagte Instagram-Chef Adam Mosseri, dass die Auswirkungen insgesamt weniger eindeutig ausgefallen seien, als sich Instagram erwartet hattet. Die Tests hätten vielmehr stark polarisiert.
  • Statt Likes pauschal für alle auszublenden, werde man sich darauf fokussieren, Nutzerïnnen „mehr Kontrolle“ zu geben, damit sie Facebook und Instag…

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