Warum sich Online-Werbung 2021 grundlegend verändern könnte | Warum wir Signal und Threema empfehlen

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Warum sich Online-Werbung 2021 grundlegend verändern könnte

Was ist

Bereits im November 2019 titelte The Correspondent: "The new dot com bubble is here: it’s called online advertising". Bislang ist die angebliche Blase, vor der Jesse Frederiks und Maurits Martijn damals warnten, nicht geplatzt.

Doch es mehren sich die Anzeichen, dass das 2021 passieren könnte – oder zumindest eine ganze Menge Luft aus der 300-Miliarden-Dollar-Branche entweichen könnte, die auf Adtech und den Effizienzversprechen von Targeting und personalisierter Werbung beruht.

Warum das wichtig ist

Das halbe Netz ist werbefinanziert. Hunderte große Konzerne und Tausende kleine Unternehmen haben ihr Geschäftsmodell auf Online-Werbung aufgebaut. Das gilt nicht nur für das Silicon Valley (Facebook und Google besitzen gemeinsam ein Duopol von rund 70 Prozent des digitalen Werbemarkts), sondern auch für Verlage (Übermedien). Wer in irgendeiner Form Anzeigen bucht und vermittelt, Werbefläche zu Verfügung stellt oder Targeting betreibt, sollte sich auf Turbulenzen einstellen.

Wie wir das Thema covern

Wir sind keine Marketing-Experten. Wir haben auch keine Glaskugeln und wissen natürlich nicht, was 2021 geschehen wird. Aber wir haben in den vergangenen Monaten Dutzende Texte und mehrere Bücher zu dem Thema gelesen, Podcasts gehört, Hintergrundgespräche geführt und an (virtuellen) Konferenzen teilgenommen.

Wir werden das Thema im kommenden Jahr intensiver begleiten und immer wieder tiefer einsteigen, wenn ein aktueller Anlass besteht. In diesem Briefing zeigen wir nur die grundlegenden Entwicklungen auf, die sich seit Jahren abzeichnen und 2021 weiter verschärfen dürften. Dafür fassen wir die Eckpunkte der Debatte zusammen und verlinken einige weiterführende Texte.

Warum Online-Werbung auf tönernen Füßen steht

  • In "Subprime Attention Crisis: Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet" (Goodreads) vergleicht Tim Hwang die Online-Werbebranche mit der Immobilienblase (Branded), die 2008 nach der Pleite der Lehman Brothers platzte.
  • Das Wettbieten um Werbeplätze beim Programmatic Advertising baue auf algorithmisch gesteuerten Echtzeit-Transaktionen auf – die fatal an die Hochgeschwindigkeits-Trades an der Börse erinnerten, mit denen Kredite angekauft und verkauft wurden.
  • Die ganze Branche ist extrem intransparent und beruht auf fragwürdigen Metriken und wenig aussagekräftigen Zahlen mit vielen Nullen, die kaum jemand richtig versteht.
  • Oft genug sind diese Zahlen auch schlicht falsch: Immer wieder
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