30.6.2020 | Facebook Werbeboykott, das neue rechte Refugium Parler, Microsoft macht Mixer dicht

Salut und herzlich willkommen zur 650. Ausgabe des Social Media Briefings. Heute erklären wir ausführlich den Facebook-Werbeboykott. Zudem berichten wir über Parler - das neue Refugium für die Rechte in den USA. Wir wünschen eine gewinnbringende Lektüre und verweisen gern noch einmal darauf, dass sowohl unsere Briefings als auch unsere Deep Dives fortan immer auch auf unserer Website nachzulesen sind. Herzlichst, Simon und Martin

Der Facebook-Werbeboykott, erklärt

Was ist

Vergangene Woche stand an dieser Stelle:

Facebook hat eine turbulente Woche hinter sich.

Damals wussten wir noch nicht, was die kommenden Tage bringen würden. Jetzt braucht es einen Zusatz:

Facebook hat ein sehr turbulentes Wochenende hinter sich.

Der Werbeboykott, den wir in Ausgabe #649 analysiert haben, hat sich ausgeweitet – und wie. Immer mehr Unternehmen schließen sich der Kampagne #StopHateforProfit an und wollen im Juli keine Werbung mehr auf Facebook schalten.

Warum das wichtig ist

Facebook setzt pro Jahr rund 70 Milliarden Dollar um – den Großteil davon mit Werbung. Das Unternehmen ist nicht bekannt dafür, besonders schnell zu reagieren, wenn Datenschützerïnnen rüffeln oder Journalistïnnen kritisch kommentieren. In den kommenden Wochen wird sich zeigen, ob Werbekunden mehr Einfluss auf Zuckerbergs Entscheidungen haben.

Was hinter #StopHateforProfit steckt

  • Mehrere große US-Bürgerrechtsorganisationen wie die Anti-Defamation League, Color of Change, NAACP und Sleeping Giants rufen Unternehmen dazu auf, keine Werbung mehr auf Facebook zu schalten.
  • Die Initiative hat prominente Unterstützerïnnen wie Prinz Harry und Meghan Markle (Axios), die Unternehmen ermutigen, sich anzuschließen.
  • Die Kampagne hat zehn Forderungen an Facebook formuliert, die verhindern sollen, dass die Plattform die Gesellschaft weiter polarisiert sowie Hass und Rassismus befeuert.
  • Unter anderem soll Facebook seine Gemeinschaftsstandards verschärfen, Beiträge auch in geschlossenen Gruppen moderieren und bestimmte Gruppen schließen, seine Empfehlungsalgorithmen überarbeiten und keine Ausnahmen für Politikerïnnen machen.
  • Die Forderungen sind größtenteils nicht neu, aber sie sind sinnvoll und könnten dazu beitragen, die schädlichen Auswirkungen der Plattform zu reduzieren.

Wer bei #StopHateforProfit mitmacht

  • Im vergangenen Briefing schrieben wir von "bekannten Namen", die sich angeschlossen hätten, darunter Ben & Jerry's, The North Face, Patagonia, Magnolia Pictures, Dashlane und Arc’teryx.
  • Mittlerweile sind richtig bekannte Namen hinzukommen, etwa Unilever, Coca-Cola, Pepsi, Honda, Levi's, Verizon und Starbucks.
  • Eine Google-Tabelle mit unterstützenden Unternehmen umfasst mittlerweile mehr als 180 Namen. Das Dokument ist allerdings etwas irreführend, da sich nicht alle Unternehmen der Kampagne #StopHateforProfit angeschlossen haben.
  • Starbucks und Coca-Cola nehmen etwa eine Werbe-Auszeit, führen dafür aber nicht die Initiative und deren Forderungen als Grund an, sondern bleiben in ihren Statements eher vage.
  • Ein wichtiger Dominostein fehlt bislang: Procter & Gamble, der über das größte Werbebudget in den USA verfügt. Angeblich wird bereits "im ganzen Unternehmen" diskutiert (Protocol), wie man sich dazu verhalten will.
  • Bislang war die Kampagne auf die USA beschränkt – das soll sich ändern: Jim Steyer, einer der Initiatoren der Bewegung, begründet das so (Axios):

It will go global because the world will agree with us, we are on the right side of history, period. And Facebook is on the wrong side of history, period, and people know that.

  • Während wir dieses Briefing schreiben, erreicht uns die Meldung (Axios), dass auch Microsoft keine Werbung mehr auf Facebook schaltet – allerdings wohl bereits seit Mai und auch ohne Zusammenhang zu #StopHateforProfit.

Wie Facebook reagiert

  • Am Freitag verkündete Mark Zuckerberg vier neue Maßnahmen, mit denen Facebook seine Nutzerïnnen im Wahlkampf vor Desinformation und schützen will.
  • Unter anderem verschärft Facebook seine Standards für den Umgang mit Werbeanzeigen, die Menschen aufgrund ihrer Ethnie, Herkunft, Religion, Kaste, sexuellen Orientierung oder Geschlechtsidentität angreifen oder stigmatisieren.*
  • Außerdem legt Zuckerberg eine bemerkenswerte Kehrtwende hin: Künftig wird Facebook bestimmte Beiträge, die zwar gegen Facebooks Richtlinien verstoßen, aber "newsworthy" sind, mit einem Warnhinweis versehen und online lassen – schließlich liege es im allgemeinen Interesse, etwa bestimmte Aussagen von Politikerïnnen zu sehen.
  • Noch vor wenigen Wochen hatte Zuckerberg solche Warnhinweise abgelehnt und Twitter für ein ähnliches Vorgehen kritisiert.
  • Jetzt sagt er(Washington Post):

A handful of times a year we make a decision to leave up content that would otherwise violate our policies because we consider that the public interest value outweighs the risk of that content.

  • Die Änderungen greifen nicht rückwirkend und hätten Facebooks Umgang mit Trumps Postings ("When the looting starts, the shooting starts") ohnehin nicht verändert, sagt ein Sprecher. Dieser falle in eine andere Kategorie ("state use of force").
  • Während viele Medien (Guardian) und #StopHateforProfit die Ankündigungen als direkte Reaktion auf den Boykott werten, stellt Facebook die Situation anders dar. "We do not make policy changes tied to revenue pressure", schrieb Facebook-Managerin Carolyn Everson (CNN) in einer Mail an Werbekunden. "We set our policies based on principles rather than business interests."
  • Tatsächlich dauern Policy-Änderungen bei Facebook normalerweise länger und durchlaufen mehrere Abstimmungsebenen. Zudem wurde bereits Anfang Juni bekannt (Recode), dass Zuckerberg darüber nachdenkt, Warnhinweise einzuführen. Damals hatten Tausende Angestellte protestiert.
  • Womöglich hat der Werbeboykott Einfluss auf das Timing gehabt oder dazu geführt, dass Facebook interne Prozesse beschleunigt hat – eine direkte Reaktion auf die Ankündigungen von Verizon und Unilever, die sich kurz zuvor der Kampagne anschlossen, halten wir aber für unwahrscheinlich.
  • Natürlich bietet sich die Erzählung an: Sobald ein paar große Werbekunden anklopfen, kutscht Zuckerberg. Wir glauben: Es ist ein bisschen komplexer.
  • Zuckerberg hat tatsächlich Überzeugungen und Visionen, nach denen er handelt. Man muss seine Einstellungen nicht teilen, aber es erscheint uns unwahrscheinlich, dass er ausschließlich aus unternehmerischen Motiven und wegen des Drucks von #StopHateforProfit handelt.

Wie groß der Druck auf Facebook ist

Derzeit gibt es zwei Sichtweisen. Die einen sagen: #StopHateforProfit hat höchstens symbolischen Wert. Die anderen sagen: Diese Kampagne kann Facebook wirklich gefährlich werden.

Die erste Perspektive findet man etwa in dieser Analyse von Brian Fung (CNN). Das sind seine Argumente:

  • Nur drei der Unternehmen sind unter Facebooks 100 wichtigsten Werbekunden (Unilever: 30, Verizon: 88, REI: 90). Die 97 anderen Unternehmen pumpen also weiter Geld in Facebooks Anzeigenmaschinerie.
  • Selbst die Top-100-Werbekunden machen nur sechs Prozent von Facebooks gesamten Werbeerlösen aus.
  • Der Rest entfällt auf kleine und mittelständische Unternehmen – von denen sich Zehntausende dem Boykott anschließen müssten, damit es Facebook wirklich signifikant trifft.

Hinzu kommt eine Argumentation,

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