Warum Facebook Giphy kauft

Facebook schluckt Giphy und bezahlt dafür angeblich 400 Millionen Dollar. Wir erklären, welche Ziele Facebook mit der Übernahme verfolgt.

Weiterempfehlen

Share on whatsapp
Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

Was ist

Facebook schluckt Giphy und bezahlt dafür angeblich 400 Millionen Dollar. Die beiden Unternehmen haben den Kaufpreis nicht bestätigt, aber auch nicht dementiert.

Giphy soll Teil des Instagram-Teams werden, wie es im Facebook-Newsroom heißt. Giphy selbst schreibt, man sei begeistert und freue sich auf aufregende Zeiten – die Ankündigung kommt, natürlich, mit zwei Gifs daher (Medium).

Warum das wichtig ist

Facebook hat im vergangenen Quartal knapp fünf Milliarden Dollar verdient, das sind mehr als 50 Millionen Dollar pro Tag. Jetzt legt man also den Reingewinn von etwa einer Woche auf den Tisch, um eine Plattform zu kaufen, auf der Menschen bewegte Bilder hochladen – und das soll eine wichtige Nachricht sein?

Ja, und zwar aus zwei Gründen:

  1. Die Zukunft der Kommunikation ist visuell.
  • Menschen wollen ihre Gefühle ausdrücken, oft geht das mit Bildern leichter als mit Wörtern. „If a picture’s worth a thousand words, a GIF is worth a thousand pictures“, schreibt etwa der frühere TechCrunch-Chefredakteur Josh Constine in seinem neuen Newsletter.
  • Dafür gibt es zwei Möglichkeiten: Man nutzt die eigene Kamera, daraus resultiert der Erfolg von Instagram, Snapchat und TikTok – oder man kommuniziert mit Gifs und Memes.
  • Gifs sind also eine essenzielle digitale Kulturtechnik und Ausdrucksform – und Giphy ist ihre Heimat.
  • Die beiden anderen relevanten Gif-Plattformen Gfycat und Tenor sind kleiner. Letztere hat Google bereits vor zwei Jahren aufgekauft (Tenor-Blog) und unter anderem in seine Tastatur-App Gboard integriert.
  1. Facebook kauft viel mehr als lustige Gifs.
  • Eine unvollständige Auswahl der Dienste, Messenger und Plattformen, die Giphy auf seiner Entwicklerseite als Partner nennt: Snapchat, TikTok, Twitter, Tinder, Signal, Telegram, Viber, Slack, Skype, Microsoft Teams, Mailchimp.
  • All diese Unternehmen greifen auf Giphys Datenbank zurück, wenn Nutzerïnnen nach Gifs suchen. Dafür fragen sie Daten über Giphys Schnittstelle ab und haben Software-Bestandteile (SDKs) in ihre jeweiligen Apps integiert.
  • Anders ausgedrückt: Facebook besitzt jetzte eine Wanze in den Kernprodukten seiner schärfsten Konkurrenten.
  • Welche Daten über die API abgegriffen werden können und wie das Facebook helfen könnte, erklären wir weiter unten unten („Worum es bei dem Deal geht“).

Wie der Deal abgelaufen ist

Normalerweise bahnen sich Übernahmen über einen längeren Zeitraum an. Diesmal ging angeblich alles sehr schnell, wie Giphy-Investor John Borthwick erzählt (Protocol):

This happened very fast. The team has spent a ton of time on Zoom just working through this. I do think the fact that the companies knew each other well probably made this happen. (…) All this started in the post-COVID era. Probably end of March. Figuring something out like this in six weeks is fast.

Später korrigierte sichBorthwick, dass die Verhandlungen wohl doch eher Monate als Wochen gedauert hätten – was immer noch ein kurzer Zeitraum ist. Casey Newton nennt in seinem Newsletter „The Interface“ ein weiteres interessantes Detail:

Two people close to the deal told me it likely would have gone out of business had it not been acquired.

Offenbar steckte Giphy also in finanziellen Schwierigkeiten und hatte selbst ein Interesse, übernommen zu werden, um die Pleite abzuwenden. Das passt zu einer anonymen Quelle, die Sara Fischer zitiert (Axios):

A source close to the deal says Giphy came to Instagram amid financial struggles prior to the pandemic, although conversations were initially more about a partnership than an acquisition.

Demnach sei die Initiative von Giphy ausgegangen. Wenn man den kolportierten Kaufpreis mit einer früheren Bewertung vergleicht, ergibt das Sinn: Als Giphy 2016 Risikokapital einsammelte, betrug der Wert 600 Millionen Dollar. Facebook hat also ein Drittel weniger bezahlt, als Investorïnnen vor vier Jahren für das Unternehmen veranschlagten.

Dieser Hergang unterscheidet die Übernahme von Facebooks bekanntesten Zukäufen Instagram (2012, eine Milliarde) und WhatsApp (2014, 19 Milliarden). Damals schluckte Facebook junge, aufstrebende Unternehmen, die sich zu zwei der wichtigsten Kommunikationsplattformen entwickelten.

Bei allem strategischen Geschick von Mark Zuckerberg und Adam Mosseri: Giphy wird kein zweites WhatsApp – und trotzdem könnte sich Geschichte wiederholen und die Übernahme in ein paar Jahren als Schnäppchen und genialer Schachzug durchgehen.

Warum Facebook „nur“ 400 Millionen zahlt

Neben der mutmaßlich drohenden Pleite, wohl noch verschärft durch die Corona-Krise, gibt es einen weiteren Grund für den vergleichsweise geringen Kaufpreis: Giphy hat es nie geschafft, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu etablieren, das auf Werbung basiert.
„We’re thinking about revenue not in terms of millions or hundreds of millions (of dollars), but, like, billions“, sagte Giphy-Chef Alex Chung 2017 (Fast Company). Doch dieser Traum hat sich nicht erfüllt, das Werbemodell ist nie abgehoben, weil Marken nicht dafür zahlen wollten, dass ihre eigenen Gifs bei bestimmten Suchbegriffen prominent angezeigt werden.

Für Facebook sei das ein Glücksfall, sagt Michael Ostrovsky (Fast Company), Wirtschaftsprofessor in Stanford:

If Giphy would have been a success as an advertising business, there would have been another zero in the sale price.

Was Facebook mit Giphy einkauft

Es geht also nicht um mögliche Werbeeinahmen, zumindest nicht in absehbarer Zeit. Facebook kauft sich weitere Reichweite und ein Stück Internet-Infrastruktur:

  • 2018 drückte es Alex Chung so aus (YouTube): „We’re a superset of all companies, because we’re embedded in every one of those apps (…) We can reach basically everyone on the internet at any given moment.“
  • 2019 legte er nach (New Atlas): „The whole goal from the beginning was to see if we could compete with Google for search. (…) Now, after seven years, we’re the second-largest search engine in the world.“

Im Gegensatz zu Google finden diese Suchen größtenteils nicht auf Giphys eigener Plattform statt, sondern in den Apps von anderen Unternehmen. Neben den oben aufgezählten Partnern gibt es Hunderte weitere Entwicklerïnnen (OMR), die auf Giphys APIs und SKDs zurückgreifen:

Eine exklusiv für OMR erstellte Auswertung des App-Intelligence-Dienstleisters 42 Matters zeigt, dass das Standard-SDK von Giphy alleine in 587 Android-Apps integriert ist. Darunter finden sich viele Kamera- sowie einige Dating-Apps, aber überraschenderweise auch die App des Bezahldienstes Paypal.

Was Facebook mit Giphy vorhat

Google hat es geschafft, seine Dominanz zu monetarisieren: Der „Suchmaschinenbetreiber“ ist hauptberuflich das erfolgreichste Werbeunternehmen der Welt. Da Giphy kein ähnlich erfolgreicher Anzeigenverkäufer ist, wurde nach der Verkündung der Übernahme teilweise geunkt, dass Facebook sich die Schnittstelle bezahlen lassen oder sie ganz abschalten werde.

Sowohl Facebook als auch Giphy dementieren das deutlich. Im Facebook-Newsroom heißt es:

Giphy will continue to operate its library (including its global content collection), and we’re looking forward to investing further in its technology and relationships with content and API partners.

Und Giphy schreibt (Medium):

And for our API/SDK partners and developers: Giphy’s Gifs, Stickers, Emojis, etc. aren’t going anywhere. We will continue to make Giphy openly available to the wider ecosystem.

Die Vergangenheit lehrt, dass man bei solchen Beteuerungen skeptisch sein sollte. Auch WhatsApp und Instagram sollten einst komplett eigenständig bleiben – großes Zuckerberg-Ehrenwort.

Doch diesmal gibt es keinen Grund, daran zu zweifeln. Giphy ist für Facebook viel wertvoller, wenn möglichst viele andere Apps und Dienste die Datenbank anzapfen.

Worum es bei dem Deal geht

Wenn man Instagram-Chef Adam Mosseri glaubt (Axios), greifen die meisten Interpretationen der Übernahme zu kurz:

On Giphy the most interesting thing to me is how quickly some people jump to data always, which is a reminder of how important privacy is and how often we oversimplify things.

Demnach gehe es nicht um Daten, sondern um drei andere Dinge:

On the motivations for Giphy, the short answer is it’s not about data. The three big ideas were keeping the platform going, working with a scrappy creative team with different DNA, and the creator ecosystem given how much we care about that group.

Dass diese drei Punkte ebenfalls eine Rolle gespielt haben, ist glaubwürdig. Giphy steckte in Schwierigkeiten und hätte ohne Facebooks Übernahme womöglich seine Plattform dicht gemacht – mit unangenehmen Konsequenzen für Facebook:

  • Die Hälfte der Zugriffe auf Giphy kommen durch Facebooks eigene Apps, also Messenger, WhatsApp und Instagram.
  • Bei sieben Milliarden ausgelieferten Gifs pro Tag, müsste sich Facebook also eine neue Quelle suchen, die täglich 3,5 Milliarden Gifs liefert.
  • Das ist selbst für Facebook eine große Herausforderung.

Doch Mosseri sagt noch mehr:

In terms of trends, the bonus that we can learn about what Gifs are trending generally is interesting.

Dieser Satz dürfte eine kleine Untertreibung sein. Facebook kauft sich mit Giphy einen Seismograph für Netzkultur, dessen Sensoren Schwingungen und Erschütterungen in fast allen relevanten Plattformen, Messengern und Hunderten Apps aufzeichnen.

Giphys API und SDK funktionieren dabei ausdrücklich nicht wie Facebooks Tracking-Pixel und Like-Buttons, die einzelne Nutzerïnnen verfolgen und Profile mit weiteren Daten anreichern. Diese Sorge hatte unter anderem der bekannte Apple-Blogger John Gruber geäußert (Daring Fireball):

Six years ago Slack added built-in Giphy support. So post-acquisition, Facebook will now have tracking info for all the Slack channels where this has been used. That’s cool.

Später korrigierte sich Gruber und ergänzte den Blogeintrag mit Statements eines Slack-Managers und eines Informanten:

Giphy doesn’t receive any information about users or even companies using the Giphy for Slack integration, and only sees Slack usage of the Giphy API in aggregate.

Das gilt wohl für die meisten großen Dienste, die Giphy integriert haben, wie etwa Signal-Gründer Moxie Marlinspike (Twitter) und Telegram (Twitter) klarstellten. Giphy bestätigte die Aussagen später (The Verge): Demnach werden keine Daten über einzelne Nutzerïnnen gesammelt, sondern nur aggregierte Informationen.

Genauer gesagt: „nur“ – denn auch diese Daten könnten Facebook helfen:

  • Facebook bekommt frühzeitig mit, welche kleinen Apps schnell wachsen, wenn das Volumen der API-Zugriffe stark zunimmt – und könnte dann eine der beiden bewährten Strategien anwenden: Kaufen (Instagram, WhatsApp) oder Kopieren (Snapchat, TikTok).
  • Facebook erfährt, welche Arten von Gifs populär sind und könnte mit diesem Wissen eine eigene App oder Meme-Feed für Facebook und Instagram bauen.
  • Facebook kann nicht nur einen Social-Graph, sondern auch einen Culture-Graph aufbauen. Diese Daten könnten helfen, um etwa Livestreaming-Deals abzuschließen oder Künstlerïnnen und Influencer auszuwählen, die prominent in Facebooks und Instagrams Produkten auftauchen sollen.

In diesem Zusammenhang fällt immer wieder der Vergleich mit Onavo, das Facebook 2013 übernahm:

  • Facebook bewarb die Onavo-App als VPN, die helfen solle, „dich und deine Daten zu schützen“. Tatsächlich sammelte sie massenhaft Daten von Nutzerïnnen.
  • Für Facebook waren die Information vermutlich Milliarden wert. Es nutzte die Daten um herauszufinden, wofür sich Menschen interessieren und wie sie kommunizieren.
  • Onavo zeichnete nicht nur die besuchten Webseiten auf, sondern die installierten Apps. Diese Erkenntnisse halfen Zuckerberg, langfristige strategische Entscheidungen zu treffen.
  • Unter anderem sollen die Daten von Onavo maßgeblich zum Kauf von Whatsapp beigetragen haben. Facebook konnte sehen, wie beliebt der Messenger damals bereits war – und wie gefährlich er Facebook werden könnte.
  • Nachdem bekannt wurde, dass Facebook auch Teenager dafür bezahlte, Onavo zu installieren, musste es den Dienst nach heftiger Kritik schließen (mehr dazu in Briefing #520).

Giphy dürfte kein ähnlich mächtiges Spionagewerkzeug werden. Über die API kann Facebook viel weniger Daten abgreifen als über einen VPN-Dienst. Außerdem werden auf Privatsphäre bedachte Unternehmen wie Apple (das bei iMessage auch mit Giphy arbeitet), Telegram und Signal und direkte Konkurrenten wie Twitter, Snapchat und TikTok Facebook diese Daten mit Sicherheit nicht freiwillig überlassen.

Be smart

Was die Übernahme von Giphy aus regulatorischer Perspektive bedeutet, werden wir voraussichtlich in einer der kommenden Ausgaben beleuchten. Wir planen gerade ohnehin einen Deep-Dive zu Big-Tech-Regulierung im Schatten der Corona-Pandemie.

Deshalb wollen wir diese Analyse mit einer Klarstellung beenden, die bei diesem Thema zwingend ist. Giphy selbst schreibt in seiner Danksagung: „The hard G defenders, the soft G defenders (we all know who’s right)“

Den Inhalt der Klammer beantwortet Giphy-Investor John Borthwick (Protocol):

What’s your reaction when you hear people pronounce it Jiffy?

I come down firmly on the side of Giphy. I once had David Cameron, when he was prime minister of England, come by Betaworks, and he looked at me with a straight face and said, „I’m so fascinated to see BEEtaworks.“ So yeah. I come down hard on the side of Giphy.

Scroll to Top

Briefing testen

Salut! Über 3500 Kollegïnnen haben unseren kostenpflichtigen Newsletter bereits abonniert. Wenn Du magst, schicken wir dir gern die nächsten zwei Ausgaben zur Probe – kostenfrei und unverbindlich.