Was ist

TikTok ist gekommen, um zu bleiben. Das ahnten wir schon im Frühjahr 2019, als wir in einer Sonderausgabe den Hype um TikTok ausführlich einordneten. Aufgrund des anhaltenden Erfolgs (Sensortower) lohnt es sich, noch einmal die wesentlichen Unterschiede zu anderen Social-Media-Plattformen aufzuzeigen. Genau das hat Sam Lessin¹ getan (The Information $). Wir fassen seine Beobachtungen zusammen und garnieren sie mit eigenen Eindrücken.

Was TikTok unterscheidet

    1. Konsum steht an erster Stelle: Wer TikTok herunterlädt und zum ersten Mal öffnet, kann direkt Videos gucken. Nutzerïnnen müssen dafür keinen Account anlegen – ein fundamentaler Unterschied zu Facebook, Instagram und Co, bei denen ein Signup unumgänglich ist. TikTok reagiert damit auf einen Trend, den Lessin als „account and identity fatigue“ beschreibt – Menschen haben einfach immer weniger Lust, sich irgendwo neu zu registrieren, bzw. neue Online-Identitäten aufzusetzen.
    2. Ranking durch Handlung: Im Gegensatz zu Facebook oder Instagram geht es bei TikTok nicht primär darum, wen Nutzerïnnen kennen / liken, sondern darum, wie sie mit Inhalten interagieren. Per Design kann immer nur ein Video entweder angeschaut oder weggewischt werden – jede Entscheidung wird von TikTok registriert und dafür genutzt, weitere Videos vorzuschlagen.
    3. Nur ein Feed: Während Facebook, Instagram und Snapchat verschiedene Orte anbieten, wo Inhalte konsumiert werden können, ist bei TikTok der Feed zentral. Zwar gibt es auch bei TikTok Überlegungen, ob analog zu Snapchat Discover ein Ort für professionelle Medieninhalte angeboten werden sollte (Briefing #606). Bislang bekommen Nutzerïnnen aber alles zentral und integriert serviert: Inhalte von Menschen, denen sie folgen und Inhalte, die TikTok vorschlägt.
    4. Müheloser Konsum: Lange Zeit galt Facebooks News Feed als das Nonplusultra der Distribution von Inhalten. Aus geschäftlicher Sicht mag das auch weiterhin stimmen. Nutzerïnnen hingegen stehen zunehmend vor der Aufgabe, aus einer Masse an unterschiedlichen Formaten (Videos, Fotos, Posts, Links, Stories, etc.) die für sie passenden herauszufiltern. Nun wollen wir nicht suggerieren, dass das Scrollen durch den News Feed eine fordernde Aufgabe darstellt. Aber das Zappen von TikTok-Videos ist im Vergleich mit nahezu null Aufwand verbunden.
    5. Trennung von Konsum und Produktion: „Was gibt’s Neues“, fragt mich Twitter. „Schreib etwas“, fordert mich Facebook auf. Die Social-Media-Plattformen versuchen seit Jahren mit immer neuen Kniffen, Nutzerïnnen dazu zu bringen, selbst Inhalte zu produzieren. Bei TikTok ist das anders: dort wird niemand aufgefordert, etwas zu posten. Aus gutem Grund, denn bei Social-Media-Plattformen gilt das Paretoprinzip – ein Großteil der Inhalte wird von einer Minderheit der Nutzerïnnen produziert. Dadurch, dass TikTok diese Tatsache akzeptiert, kann die Plattform Tools für jene anbieten, die wirklich Inhalte produzieren wollen.
    6. Produktion als soziales Event: Während bei Instagram primär Inhalte von und mit Einzelpersonen zu finden sind, bestehen TikTok-Videos sehr häufig aus einer Vielzahl von Akteuren. Somit ist auch die Produktion der Inhalte – insbesondere bei Challenges – viel stärker ein soziales Event. Klar, auch bei TikTok geht es um Wettbewerb. Trotzdem scheint die Plattform bislang weniger narzistisch.
    7. Lob der Kopie: Normalerweise ist es verpönt, Inhalte von anderen zu kopieren. Bei TikTok aber steht die Kopie im Zentrum. Egal ob bei Challenges, Duetts, Lipsync, Tanzmoves oder Fingerspielereien – die eigene Interpretation bekannter Themen ist elementarer Bestandteil der Plattform-Logik. Genau das macht es für Nutzerïnnen recht einfach, eigene Inhalte zu kreieren.
    8. Talent-basiert: Anders als bei den etablierten Social-Media-Angeboten geht es bei TikTok nicht nur um den Status, sondern darum wie gut die Inhalte sind, die geteilt werden. Daher ist die Plattform gerade für all jene interessant, die bislang vielleicht nur die zweite Geige spielten.
    9. Lotterie-Logik: Auf Social-Media-Plattformen gehen natürlich immer mal wieder Inhalte viral, die von ganz gewöhnlichen Menschen geteilt wurden. In der Regel verhält es sich aber so, dass denen gegeben wird, die bereits die Aufmerksamkeit auf ihrer Seite haben. Bei TikTok aber scheint eine Art Lotterie-Prinzip fest in die Plattform eingebaut zu sein. Immer wieder schaffen es Videos von regulären Nutzerïnnen in die Feeds von Millionen Menschen. Das kann kein Zufall sein, sondern eher eine Art perfides Anreizsystem.
    10. Amateure stehen im Fokus: In einer Welt, die voller Stars ist, fallen die vielen Krankenschwestern, Polizisten und Angestellten, die bei TikTok Videos teilen, extrem auf. Dieser Fokus auf Amateure und der Blick ins Private unterscheidet sich stark von den anderen Angeboten.

    Be smart

    Facebook, Instagram und Snapchat schauen sich ganz genau an, warum TikTok so schnell so populär wurde. Wir können daher sicher sein, dass wir viele der hier aufgeführten TikTok-Merkmale künftig auch bei den bereits etablierten Social-Media-Angeboten sehen werden.

    ¹ Sam Lessin ist der Ehemann von Jessica Lessin, Herausgeberin und Gründerin von The Information. Von 2010 bis 2014 arbeitete Lessin als Vice President of Product Management bei Facebook. Bei The Information wird er als Praktikant geführt.

    Foto-Quelle: Kon Karampelas, Unsplash