Wie Meta versuchte, eine Schmutzkampagne gegen TikTok loszutreten

Was ist

Meta hat eine PR-Agentur der Republikaner angeheuert, um kübelweise Dreck über TikTok auszukippen. An mehreren Stellen des Berichts von Taylor Lorenz und Drew Harwell (Washington Post) haben wir beim Lesen nur den Kopf geschüttelt und uns gefragt: Echt jetzt, das habt ihr nötig?

Was die Kampagne erreichen sollte

  • Meta bezahlte eine Firma namens Targeted Victory, damit die Agentur den Ruf von TikTok beschädigte.
  • Mit Gastbeiträgen und Leserïnnenbriefen in großen Regionalzeitungen sollte hauptsächlich eine Botschaft vermittelt werden: TikTok ist gefährlich für Kinder und für die gesamte Gesellschaft in den USA. Zielgruppe waren Eltern, Journalistinnen und Politiker.
  • Die Kampagne hob den chinesischen Mutterkonzern ByteDance hervor. Im Februar schrieb ein hochrangiger Angestellter von Targeted Victory in einer E-Mail, man müsse vor allem eines rüberbringen: "TikTok is the real threat especially as a foreign owned app that is #1 in sharing data that young teens are using."
  • Gleichzeitig hoffte Meta, mit dem Fokus auf TikTok laufende Kartellverfahren auszubremsen. Wenn in der Öffentlichkeit das Bild entstehe, dass TikTok mächtig und gefährlich ist, erscheine es vielleicht weniger dringlich, Facebook, Instagram und WhatsApp zu entflechten.
  • Targeted Victory drängte Partnerfirmen, lokalen Medien Material über angeblich gefährliche TikTok-Trends zuzuspielen. In einer E-Mail skizzierte ein Angestellter die ideale Überschrift, auf die man abzielte: "From dances to danger: how TikTok has become the most harmful social media space for kids".

Wie skrupellos die Agentur agierte

  • Targeted Victory brüstet sich selbst damit, mit "einer Perspektive rechts der Mitte Marketing-Herausforderung zu lösen". Dahinter steckt ein früherer Wahlkampfleiter des Republikaners Mitt Romney.
  • Facebook scheint zufrieden mit den Diensten von Targeted Victory zu sein, der Konzern ist seit Jahren Kunde (TechCrunch).
  • Die teils zweifelhaften Methoden der Agentur scheinen Meta nicht zu stören. In der aktuellen Kampagne arbeitete Targeted Victory auch mit Verzerrungen und Lügen.
  • Die Firma setzte ein Google-Doc namens "Bad TikTok Clips" auf, in dem sie angeblich gefährliche Trends sammelte, die bei Teenagern populär sein sollen.
  • Das Problem: In mehreren Fällen stammten die Challenges gar nicht von TikTok (Insider) – sondern nahmen ihr Ursprung ausgerechnet auf Facebook (Reply All). Anders ausgedrückt: Meta versucht, einem direkten Konkurrenten die eigenen Probleme anzuhängen.

Welche Auswirkungen die Kampagne hatte

  • Irgendwas bleibt immer hängen. Dieses Motto bewahrheitet sich auch bei der Schmutzkampagne gegen TikTok.
  • Obwohl die Anschuldigungen teils erfunden waren, druckten mehrere lokale, aber auch große regionale Zeitungen Op-eds und Briefe von vermeintlich besorgten Eltern. Natürlich erwähnte Targeted Victory nicht, wer wirklich dahintersteckte.
  • Der demokratische Senator Richard Blumenthal richtete einen Brief an TikTok und forderte Top-Managerïnnen auf, vor dem Senat Stellung zu nehmen – wegen Gerüchte über eine Challenge, die sich zuerst auf Facebook ausgebreitet hatten.
  • Einer der Hoaxes, die Targeted Victory verbreitete, bezog sich auf eine vermeintliche Challenge, bei der es darum ging, Schulgebäude zu verwüsten. Randi Weingarten, Vorsitzender des US-Lehrerverbands, kommentiert das so (Twitter):

Facebook fanned the flames of the Devious Licks hoax and terrified teachers, students and parents across America as a result. They didn't care about the impact on teachers and students, they just wanted to attack a competitor. This is really shameful.

Wie Meta und Targeted Victory reagieren

  • Die Statements der beiden Unternehmen sind kurz. Man vertrete Meta seit mehreren Jahren und sei stolz auf die Arbeit, die man geleistet habe, teilt Targeted Victory mit.
  • Die Reaktion von Facebook-Sprecher Andy Stone spricht für sich: "We believe all platforms, including TikTok, should face a level of scrutiny consistent with their growing success."
  • Wir paraphrasieren: TikTok wächst schnell, also sollen sie verdammt noch mal mindestens genauso viel Ärger haben wie wir. (Zur Not denken wir uns dafür auch einfach Schmutz aus, den wir werfen können.)
  • Was auffällt: Niemand dementiert. Wir lassen das mal so stehen.
  • Casey Newton fragte selbst bei Meta nach. Offenbar erhielt er keine zitierfähigen Antworten, sondern nur Informationen im Hintergrund, die er so zusammenfasst (Platformer):

I called up Meta today in an effort to understand how any of this had come about. The basic idea, it seems, had been two-fold: one, after years of relentless negative press coverage of Facebook, the company hoped to pressure the media to choose a new target. (A target that is now also its biggest rival and has supplanted it as the world’s most important social network.) And two, Facebook sought to highlight TikTok's content moderation problems as a means of making its own content moderation look superior by comparison.

Was die Kampagne zeigt

  • Zuckerberg hat offenbar noch mehr Angst vor TikTok, als wir dachten. Wer derart dreckige Methoden anwendet, muss ziemlich ratlos sein.
  • Meta versucht derzeit mit aller Macht, den TikTok-Klon Reels auf den Markt zu drücken. Offenbar mit Erfolg: kein anderes Videoformat auf Facebook und Instagram wächst schneller (Recode). Auch wenn viele der Top-Videos bei Reels nur Zweitverwertungen von TikToks sind (Protocol).
  • Der Kampf um junge Nutzerïnnen dürfte maßgeblich über Metas Zukunft entscheiden. Instagram darf auf keinen Fall so uncool werden wie Facebook, sonst hilft auch der ferne Traum vom Metaverse nicht weiter.
  • Die Schmutzkampagne gegen TikTok ist schamlos, aber nicht ungewöhnlich. Meta hat in dieser Hinsicht eine unrühmliche Vergangenheit.
  • Mehrfach versuchte der Konzern, Konkurrenten oder Kritikerïnnen in ein schlechtes Licht zu rücken. 2011 war Google das Ziel (Guardian), 2017 diskreditierte eine republikanische Agentur den Facebook-Kritiker George Soros (NYT), später rechtfertigte sich Zuckerberg (The Verge):

We certainly never asked them to spread anything that is not true. That’s not how we want to operate. In general, I think a lot of DC-type firms might do this kind of work. I understand why other companies might want to work with them, but that’s not the way I want to run this company.

Be smart

Wir lehnen Metas Vorgehen ab, aber wir möchten nicht missverstanden werden: TikTok verdient Kritik, gern auch harte. Erhebungen der britischen Medienaufsicht Ofcom zufolge (Guardian) sollen 16 Prozent der drei- und vierjährigen Kleinkinder in Großbritannien TikTok nutzen. Bei den Fünf- bis Siebenjährigen steigt der Anteil demnach auf ein Drittel. Die App ist offiziell ab 13 Jahren freigegeben.

Das ist in erster Linie ein Problem der Eltern, zeigt aber auch: Es gibt definitiv Gründe, TikToks Einfluss auf Kinder und Jugendliche kritisch zu hinterfragen.

Social Media & Politik

  • China begrenzt Livestreaming: China zwingt einen weiteren seiner boomenden Tech-Geschäftsfelder in die Knie: Konkret geht es um neue Vorschriften (WSJ), die sowohl den Tagesverdienst von Live-Streamern als auch die Anzahl der Zuschauer pro Tag begrenzen würden.

Follow the money

  • Werbebudgets: Falls du dich einmal gefragt hast, wer denn eigentlich von Apples neuen Privacy-Einstellungen am meisten profitiert hat – The Information hat darauf jetzt eine erste Antwort: Google konnte seit April 2021 sechs Prozent mehr Werbebudget verbuchen. Facebooks Verluste hingegen fielen – nach einem Tiefpunkt im Februar 2022 – bislang deutlich geringer aus als gedacht. Das wiederum liegt daran, dass Offline-Werbung noch sehr viel dramatischer an Attraktivität verloren hat.

Content Moderation

  • Facebook News Feed Bug: Damit Desinformationen und anderer Schmutz auf Facebook nicht ungestört seine Runden drehen können, werden derartige Inhalte zwar nicht gelöscht (Free Speech und so), jedoch in ihrer Sichtbarkeit arg eingeschränkt. So zumindest die Idee. Ein Bug hat aber anscheinend in den vergangenen Monaten dafür gesorgt, dass viele dieser Inhalte in Facebooks News Feed nicht weniger sondern mehr Sichtbarkeit erfahren haben (The Verge). Holy! Herausgekommen ist das übrigens, weil jemand die Info geleakt hat. Nicht weil Meta die Öffentlichkeit darüber informiert hätte. Just saying.
  • Klage gegen TikTok: Ehemalige TikTok-Moderatoren haben eine Sammelklage gegen den Social-Media-Riesen und seine chinesische Muttergesellschaft ByteDance eingereicht (NPR). Sie behaupten, dass der Konzern gegen kalifornische Arbeitsgesetze verstoßen habe, indem sie die Mitarbeiter einem emotionalen Trauma ausgesetzt hätten. Dass Content Moderatoren in aller Regel schlecht bezahlte Müllmänner (und -frauen) des Internets sind, hat der Film The Cleaners ja eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Warum sollte es bei TikTok anders sein. Ach so, Moment, sie hatten ja viel mehr Zeit, um aus den Fehlern der anderen Plattformen zu lernen… Mmmmhhhh.

AR / VR / Metaverse

  • Willkommen im Wendyverse: Dieses Wochenende präsentiert Meta einen weiteren Case, um zu zeigen, was dieses verflixte Metaverse nicht alles können wird. Menschen, die in Besitz eines „Meta Quest 2“-Headset sind, sind eingeladen, in einem virtuellen Wendys abzuhängen. What a thing! Naja. Meta ist ja selbst bewusst, dass das jetzt alles erst einmal wachsen muss und auch noch fünf bis zehn Jahre dauert. Aber Wendys! Hey! In der Pressemitteilung heißt es:

Visitors will be able to walk behind the counter, interact with friends and embark on a mouth-watering adventure.

Jammi.

Video / Audio Boom

  • YouTube Podcast: Über YouTubes Ambitionen, mehr in Sachen Podcast zu machen, hatten wir dich ja hier und da schon einmal gebrieft. Auf der Grundlage eines geleakten Pitchdecks berichtet das Branchenportal Podnews nun etwas konkreter über YouTubes Pläne. So soll unter anderem eine eigene Homepage für Podcasts eingerichtet werden. Zwar ist unter youtube.com/podcasts noch nichts zu finden. Das könnte sich aber schon sehr bald ändern. Neue Werbeformate und Tools werden im Deck jedenfalls schon einmal fleißig beworben. Und YouTube ist ja zudem auch drauf und dran, Creator für Video-Podcasts zu bezahlen (Bloomberg).

Was wir am Wochenende lesen

Neue Features bei den Plattformen

YouTube

  • Profil-Ringe: YouTube führt neue Profil-Ringe (Creator Insider / YouTube) ein, die sowohl neue Stories als auch aktive Live-Streams kennzeichnen sollen.
  • Timed Reactions: Dass YouTube an einer Kommentarfunktion bastelt, die an Soundcloud erinnert, hatten wir ja bereits berichtet. Jetzt testet YouTube ein weiteres Feature, mit dem Nutzerïnnen auf Inhalte an ganz spezifischen Stellen im Video per Emoji reagieren können.

LinkedIn

LinkedIn möchte gern die Plattform für Influencerïnnen rund um Business-Themen werden. Um dieses Ziel zu erreichen, braucht es all jene Tools und Features, die Creator bereits von anderen Plattformen kennen. Diese Woche verkündete LinkedIn bei Pulse den Launch folgender Tools:

  • Mehr Statistiken: Neue Statistiken sollen dabei helfen, einen detaillierteren Überblick darüber zu erhalten, was beim LinkedIn-Publikum ankommt und was nicht.
  • Profil-Ringe: Die Einführung der Profil-Videos hatten wir anscheinend verpasst. LinkedIn verkündet jedenfalls jetzt, dass Nutzerïnnen, die ein Profil-Video hinterlegt haben, einen Ring um das Profilfoto erhalten, der nun auch in der Suche angezeigt wird.
  • Subscribe-Button: LinkedIn-User, die einen Newsletter anbieten, können diesen nun prominenter auf dem eigenen Profil in der Feature-Sektion anbieten.

TikTok

  • Kooperation mit Giphy: TikTok-Nutzerïnnen können künftig auf Inhalte von Giphy Video zurückgreifen. Wie das funktioniert, zeigt dieses YouTube-Video. Das Feature ist für alle interessant, die bekannte Memes oder Ausschnitte einer bestimmten Sendung in ihren TikToks integrieren wollen. Giphy ist nämlich mittlerweile viel mehr als nur ein Tool für Gifs. Auf der Plattform sind zahlreiche Unternehmen vertreten, die kurze Clips mit Sound anbieten. Ja, für einige ist Giphy sogar ein veritabler Teil der eigenen Marketingstrategie geworden. Wer etwas auf sich und seine Sendung hält, ist mit Clips auf Giphy zugegen. Dass sie da also nicht schon früher drauf gekommen sind. Die Integration gibt Usern auf einen Schlag so viel mehr Inhalte an die Hand. Laut TikTok sei die Koop mit Giphy aber erst der Anfang. In der neuen Library sollen nach und nach weitere Inhalte von anderen Partnern zur Verfügung stehen. Denkbar ist etwa eine Verzahnung mit Stockvideo-Anbietern. Hier geht es zur Mitteilung von TikTok. Und hier feiert Giphy die Kooperation.

WhatsApp

WhatsApp verpasst seinem Messenger ein dickes Upgrade in Sachen Sprachnachrichten (Meta Newsroom). Du magst gar keine Sprachnachrichten? Nun ja, das geht sicherlich vielen so. Am Ende des Tages ist das Feature aber trotzdem extrem relevant: Jeden Tag werden so viele Sprachnachrichten verschickt werden, wie es Menschen auf der Erde gibt: 7 Milliarden! Damit Sprachnachrichten noch etwas nützlicher werden, gibt es nun folgende Neuerungen:

  • Out of Chat Playback: Nutzerïnnen können jetzt außerhalb des Chats Sprachnachrichten anhören. Ganz praktisch für die Messages dieser einen guten Freundin, die immer eeeeeeewig erzählt.
  • Pause/Resume Recording: Wir hatten darüber schon einmal berichtet, jetzt wird das Feature tatsächlich eingeführt: User können nun bei der Aufnahme einer Sprachnachricht eine Pause einlegen.
  • Waveform: Sprachnachrichten werden in Waveform-Optik dargestellt. Ganz hübsch.
  • Preview: Wer mag, kann sich jetzt ein Preview seiner Nachricht anhören, bevor man auf Senden drückt. Ganz hilfreich, um noch einmal zu horchen, ob man das wirklich so abschicken will…
  • Remember Playback: Falls man beim Anhören einer Nachricht mal eine Pause einlegen muss, kann man später an der Stelle weiterhören, wo man aufgehört hat.
  • Doppelte Geschwindigkeit: Auch bei weitergeleiteten Nachrichten kann man nun die Message in doppelter Geschwindigkeit anhören.

Instagram

Instagram verpasst seinem Messenger ebenfalls ein dickes Upgrade. Im Newsroom von Meta findest du alle News dazu, hier der Überblick:

  • Antworten während des Browsens: Wer mag, kann nun direkt während des Rumstöberns Nachrichten beantworten. Bislang musste man dafür immer zunächst in das entsprechende Tab wechseln.
  • Mit Freunden teilen: Auch Instagram ist aufgefallen, dass Menschen zunehmend lieber via Messenger kommunizieren. Um das Teilen von Inhalten zu erleichtern, hat das Unternehmen jetzt eine Option eingeführt, mit der sich Posts direkt an gute Freunde schicken lassen.
  • Sehen wer online ist: Bei Instagram werden nun alle Kontakte, die gerade online sind, mit einem grünen Punkt gesondert gelistet. Dadurch erhofft sich die App mehr spontane Interaktionen.
  • Play, pause, and re-play: Über eine Integration von Apple Music, Amazon Music and Spotify können Nutzerïnnen bald dreißigsekündige Snippets von Songs verschicken.
  • Stille Nachrichten: Ihr kennt das: Man liegt in der Falle, scrollt bei Insta rum und findet etwas, das man gern mit Freunden teilen möchten. Um sich keinen Ärger einzuhandeln, können solche Nachrichten jetzt auch „still“ verschickt werden. So wird das Gegenüber nicht direkt via Notification informiert (und aus den Träumen gerissen).
  • Umfrage erstellen: Bei Facebook Messenger erfreut sich das Umfrage-Tool großer Beliebtheit. Jetzt wird das Feature auch bei Instagram implementiert. Mal eben prüfen, zu welchem Restaurant es in der Mittagspause gehen soll, lässt sich jetzt also auch im Gruppenchat bei Insta abfragen.

Snapchat

  • YouTube-Links in Snaps teilen: Snapchat ist ja bekanntlich häufig sehr viel progressiver als die Mitbewerber. Auch diesmal geht Snapchat bewusst einen neuen Weg und ermöglicht seinen Nutzerïnnen nun das Teilen von YouTube-Videos via Stories. Über Sticker, die wie ein Mini-Youtube-Player samt Thumbnail daherkommen, können die Videos dann direkt im Browser / in der YouTube-App angeschaut werden.

Substack

  • Stockfotos, Statistiken und Subscription-Pause: Auch Substack haut ein paar neue Features raus: Erstens können Newsletter-Autorïnnen jetzt direkt im Editor nach Stockfotos von Unsplash suchen. Zweitens wurde das interne Statistik-Tool verbessert, damit User besser verstehen, wie Leserïnnen das eigene Angebot nutzen. Drittens gibt es bei Substack jetzt die Option, eine Subscription-Pause einzulegen, anstatt das Abo direkt ganz zu kündigen. Hmmm, das wäre doch vielleicht auch mal ein Tool für Steady!

One more thing

  • Die Untiefen von Wikipedia: Annie Rauwerda ist vermutlich einer der größten Wikipedia-Nerds, die die Welt gesehen hat. Auf ihrem Instagram-Account @depthsofwikipedia kuratiert sie die abseitigsten und bizarrsten Informationen, die bei Wikipedia zu finden sind. Aufgrund des großen Erfolgs ihres Accounts (+784k Follower!) ist sie mittlerweile auch bei TikTok und Twitter zu finden. Die New York Times hat einen lustigen Artikel über ihre Arbeit geschrieben. Würde uns doch wundern, wenn wir über Rauwerda nicht auch in Deutschland bald mehr lesen. Ein wirklich tolles Beispiel dafür, warum Social Media (und das Internet im Allgemeinen) oft so großartig ist!

Header-Foto von Carmine De Fazio