Traffic über Social Media: Eine Bestandsaufnahme / Takeover mit Andreas Rickmann

Salut und herzlich willkommen zu unserer zweiten Takeover-Ausgabe des Sommers. Wie angekündigt, verschicken wir in den kommenden Wochen gehaltvolle Gastartikel von Menschen aus dem Watchblog-Universum. Wir überlassen unseren Gästen dabei komplett das Feld und freuen uns sehr, dass sie sich bereit erklärt haben, uns an ihrer Expertise teilhaben zu lassen. Die heutige Ausgabe kommt von Andreas Rickmann, Berater für Social Media und Digital-Strategien.

Social-Media-Plattformen haben zunehmend weniger Interesse, Nutzer von ihren Plattformen wegzuführen. Trotz des Fokus auf Paid Content sind Publisher aber nach wie vor noch auf Reichweiten-Modelle angewiesen. Was tun?

Vor etwa zehn Jahren war Traffic via Social Media für viele Medienhäuser das, was heute Traffic via Google Discover ist. Der Anteil des Social Traffics betrug teilweise 30 bis 40 Prozent. Heute ist dieser Anteil bei vielen Medien auf 10 Prozent und weniger geschrumpft. Mit dem Bedeutungsverlust des Social-Traffics haben sich in vielen Medienhäusern auch die Ressourcen für Social Media verkleinert.

Die Abhängigkeit von externen Plattformen ist indes größer geworden: Sollte Google künftig fundamental am Discover-Prinzip etwas verändern - und davon muss man ausgehen - werden das so einige Medien kaum überleben.

Die Social Traffic-Entwicklung hat sich zuletzt noch einmal verschärft: Wie der Social Media-Index des Publishing Tools Echobox zeigt, hat sich der weltweite Social Traffic, den Plattformen an Creator weiterleiten, in den vergangenen beiden Jahren halbiert. Ähnlich sind die Daten des Analyse-Tools Chartbeat, das 792 News- und Media-Sites ständig analysiert. Chartbeat spricht von einer Halbierung des Facebook-Traffics seit 2023.

Wenn wir über Social Media-Traffic reden, reden wir nach wie vor zum überwiegenden Teil über Facebook-Traffic. Die Plattform ist laut Social Media Index von Echobox für 90 Prozent und mehr des Social Traffics verantwortlich.

Instagram, TikTok & Co. haben noch nie ein Interesse gehabt, Nutzer aus der Plattform rauszuschicken. Es gehört zum Geschäftsmodell, die Nutzer auf der Plattform zu monetarisieren. Linkedin spielt Beiträge mit einer Link-Vorschau weniger aus, als solche, wo die Nutzer auf der Plattform interagieren. Pinterest ist meist für Nischen-Themen relevant.

Welche Möglichkeiten habe ich noch auf welcher Plattform? Die folgende Übersicht soll eine Orientierung geben.

Traffic über Facebook

Publisher haben ihre wenigen Social-Ressourcen zuletzt häufig auf Instagram gesetzt und sind in den vergangenen Jahren dazu übergegangen, Facebook in der Mehrzahl automatisiert zu bespielen: Ein Tool, wie z.B. Echobox, postet Artikel und Teaser automatisiert und zieht sich dabei Artikel-Zeile.

Diese Strategie ist zwar ressourcenarm, hat in vielen Fällen aber zu Einbußen bei Reichweite und Traffic geführt. Das Prinzip Masse statt Klasse (30 bis 60 Beiträge am Tag) führt dazu, dass viele Beiträge auf Facebook kaum Reichweite und Interaktionen mehr erhalten. Die Folge: Die Facebook-Seite wirkt auf Leser als das, was es ist: Eine anonyme Linkschleuder.

Es ist nicht wirklich überraschend, dass diese Strategie auf einer Social Media Plattform - die Betonung liegt auf Social - nicht erfolgreich ist. Dagegen sehen Publisher, die nach wie vor händischen Aufwand in Facebook stecken und relevante Inhalte haben, einen deutlich geringeren Einbruch an Reichweite und Traffic.

Und besonders für lokale Publisher in der Zielgruppe Ü40 und auch im ländlichen Raum hat Facebook nach wie vor eine große Bedeutung. Entgegen globaler Analysen können lokale Publisher auf Facebook nach wie vor gute Reichweiten erzielen. Wer die Kunst des Teasern auf Facebook beherrscht, hat auch aktuell einen großen Hebel auf der Plattform und kann regelmäßig mehr Menschen erreichen, als der Seite folgen.