Was ist
Keine demokratische deutsche Partei kann auf TikTok mit der AfD mithalten. Die rechten bis überwiegend rechtsradikalen Inhalte erreichen dort Millionen überwiegend junge Menschen.
Daraus haben sich zwei weitverbreitete Narrative entwickelt, die auch von Medien befeuert werden:
- Die AfD nutzt TikTok strategisch und kommuniziert plattformgerechter als andere Parteien.
- Die Wahlerfolge der AfD bei Erstwählerïnnen sind maßgeblich auf ihre TikTok-Präsenz zurückzuführen.
Als wir im Februar die AfD-Dominanz auf TikTok analysierten, hinterfragten wir die zweite Schlussfolgerung (SMWB):
Wir würden den TikTok-Erfolg nicht als Ursache, sondern als Katalysator für die aktuellen Wahlergebnisse und Umfragen bezeichnen. Weil viele andere politische, soziale und wirtschaftliche Entwicklungen gerade der AfD in die Hände spielen, fällt es ihr besonders leicht, auf TikTok und anderen sozialen Medien daraus Kapital zu schlagen.
Jetzt beleuchtet ein Arbeitspapier der Otto-Brenner-Stiftung (OBS) die erste Annahme und setzt auch dahinter ein Fragezeichen. Die vier Autoren Maik Fielitz, Harald Sick, Michael Schmidt und Christian Donner bilanzieren:
Die digitale Performanz der AfD wird in der Öffentlichkeit häufig überschätzt und hängt stark von medialer Resonanz ab. (…) Dass die Partei dennoch so präsent ist, liegt eher an der Unsichtbarkeit anderer Parteien als an einem souveränen Umgang der AfD mit TikTok.
Wir fassen die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und erklären, worauf der Erfolg der AfD beruht. Unserer Meinung nach ergibt sich daraus ein wichtiger Lerneffekt für Medien: Gerade im anstehenden Bundestagswahlkampf sollten Journalistïnnen sich immer wieder fragen, wie viel Aufmerksamkeit sie der AfD schenken möchten.
Was die OBS herausgefunden hat
- Das Arbeitspapier umfasst 56 Seiten und steht kostenlos als PDF im Netz. Der Fokus liegt auf den digitalen Landtagswahlkämpfen der AfD in Brandenburg, Thüringen und Sachsen.
- In Brandenburg setzte die AfD am konsequentesten auf digitalen Wahlkampf und Plattformen wie TikTok. Die Strategie in Thüringen war stark auf Björn Höcke zugeschnitten. Der Landesverband in Sachsen führte einen vergleichsweise konventionellen Wahlkampf, TikTok spielte eine geringere Rolle. Stattdessen prägte die rechtsextreme Partei Freie Sachsen den digitalen Raum.
- In keinem der drei Landtagswahlkämpfe lässt sich eine kohärente TikTok-Strategie beobachten, die alle Kandidierenden der AfD beherzigen. Nur wenige Politikerïnnen sprechen bewusst und erfolgreich jüngere Zielgruppen an. Diese stehen aber nicht stellvertretend für die gesamte Partei.
- Die Junge Alternative ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die AfD. Die Jugendorganisation provoziert immer wieder mit extremen, rassistischen und migrationsfeindlichen Aussagen.
- Damit mobilisiert sie einerseits rechtsextreme Unterstützernetzwerke und verschafft der AfD andererseits Aufmerksamkeit. Denn viele Medien springen über das Stöckchen, thematisieren die strategischen Provokationen und amplifizieren damit ungewollt die Inhalte.
- Eine zentrale Rolle kommt dem radikalen, neurechten Umfeld der AfD zu. Streamerinnen und YouTuber verteilen die Botschaften der Partei im digitalen Raum, übertragen analoge Wahlkampfveranstaltungen ins Netz und machen wertvolle Wahlwerbung.
- Im Gegensatz zu dieser kostenlosen Werbung sind bezahlte Anzeigen in sozialen Medien vernachlässigbar. Die AfD gab weniger für digitale Wahlwerbung aus als alle anderen Parteien, die den Sprung über die Fünf-Prozent-Hürde schafften.
Wie sich der TikTok-Erfolg der AfD erklärt
- Auf den ersten Blick erscheint es wie ein Widerspruch: Die AfD setzt TikTok offenbar gar nicht so virtuos ein, wie oft suggeriert wird – dennoch erzielen AfD-Inhalte auf TikTok große Reichweiten. Wie geht das zusammen?
- Einen wichtigen Grund nennen die Autoren des OBS-Arbeitspapiers selbst: Die AfD profitiert massiv von ihrem Unterstützernetzwerk aus Jugendorganisationen, Vereinen und Verbänden, Influencern und Fan-Konten. Teils hat die Partei diese Strukturen aktiv mit aufgebaut, teils sind sie organisch gewachsen.
- Demokratische Parteien haben keine vergleichbaren Netzwerke. Linke, liberale und konservative Organisationen machen sich weniger bereitwillig mit einer Partei gemein, als das bei rechtsradikalen Bewegungen geschieht, die sich hinter der AfD versammeln.
- Teils verstoßen die Unterstützerïnnen gegen TikToks Richtlinien. Dubiose Fan-Konten nutzen Namen und Logos der AfD oder ihrer Politikerïnnen, ohne dass sie als politische Accounts verifiziert sind. Sie verbreiten rechtsextreme Inhalte und erzeugen den Eindruck, dass die AfD omnipräsent sei. TikTok löscht diese Konten nur unzuverlässig (Correctiv, SZ).
- Auch die sogenannte TikTok-Guerilla ruft offen dazu auf, TikToks Maßnahmen zu umgehen. In der Telegram-Gruppe werden Rohmaterial und Anleitung zur Produktion von Videos geteilt, die dann über unterschiedliche Konten auf TikTok verbreitet werden sollen (Correctiv).
- So gelingt es der AfD, trotz Sperrungen und Drosselung präsent zu sein. Den offiziellen Partei-Account hat TikTok bereits im Mai 2022 wegen mehrfachen Verstößen gegen die Community-Standards dauerhaft gesperrt, die Partei streitet sich deshalb mit TikTok vor Gericht.
- Zudem sind Konten von prominenten Politikern wie Maximilian Krah oder Dennis Hohloch gedrosselt. Ihre Inhalte werden nicht auf der For-You-Page angezeigt und verlieren damit massiv an Reichweite. Trotzdem erzielen Videos mit dem Hashtag #Krah Millionen Views, weil Dritt-Accounts wie @deutschlandverteidigen oder @maximilian.krah.afd die Inhalte ebenfalls posten (Friedrich-Ebert-Stiftung).
- Für die weiteren Erfolgsfaktoren verweisen wir auf unser Briefing aus dem Februar, das nach wie aktuell ist. Damals nannten wir unter anderem "Keine Berührungsängste", "Populistische Kommunikation", "Inhalte statt Albernheiten", "Anschlussfähigkeit durch Intransparenz", "Ordentliche Budgets" und die bereits erwähnte "Mobilisierung durch Netzwerke".
- Lediglich den Punkt "Gezielte Strategie" möchten wir nach der Lektüre der OBS-Untersuchung etwas einschränken. Wir beschrieben das Vorgehen zwar ausdrücklich als vergleichsweise banal und "nicht revolutionär", doch selbst das ist wohl noch zu viel des Lobes.
- Einzelne Politikerïnnen wie Krah, Alice Weidel oder Ulrich Siegmund nutzen TikTok tatsächlich geschickt und erfolgreich, um dort insbesondere junge Menschen direkt anzusprechen (Social Science Open Access Repository). Damit repräsentieren sie aber nicht die gesamte AfD. Die OBS-Autoren drücken es so aus:
Repräsentativer sind Accounts, die durch ihren Amateurismus auffallen und wohl auf diese Weise auch Identifikationsmomente schaffen.
Be smart
Vor sechs Jahren veröffentlichte die Medienwissenschaftlerin Whitney Phillips ein Paper, das Pflichtlektüre für Journalistïnnen sein sollte. "The Oxygen of Amplification: Better Practices for Reporting on Extremists, Antagonists, and Manipulators Online" hält ein, was der Name verspricht: Der Bericht gibt Medien wertvolle Empfehlungen, wie sie es vermeiden können, die Botschaften radikaler Akteure durch Berichterstattung unnötig zu verstärken.
Phillips bezieht sich dabei auf den US-Wahlkampf 2016, in dem viele Medien unbeabsichtigt Narrative replizierten, die ihren Ursprung auf 4chan oder in anderen rechtsextremen Nischen des Netzes hatten. Damit verschafften sie den Trollen, wonach sich diese am meisten sehnen: Aufmerksamkeit.
Diese Mechanismen greifen nach wie vor. Obwohl klassische Medien weiter an Reichweite und Relevanz eingebüßt haben, spielen sie immer noch eine wichtige Rolle. Ein Artikel des Spiegels erreicht Hunderttausende Menschen, Berichte in der Tagesschau werden millionenfach gesehen. Zudem genießen diese Institutionen bei einem Teil des Publikums (zum Glück und völlig zu Recht) deutlich höhere Glaubwürdigkeit als die meisten Inhalte in sozialen Medien.
Daraus ergibt sich eine besondere Verantwortung, der Journalistïnnen gerade im anstehenden Bundestagswahlkampf gerecht werden sollten. Natürlich müssen sie den Rassismus und die Menschenverachtung der AfD thematisieren. Entscheidend ist aber das Wie: Statt auf jede bewusste Provokation anzuspringen, müssen Medien stärker kontextualisieren und einordnen.
Das gilt auch für die Berichterstattung über die Dominanz der AfD auf TikTok. Jeder Artikel über die vermeintlich ausgefeilte TikTok-Strategie nährt das irreführende Narrativ, dass die gesamte Partei die Plattform erfolgreich bespielt. Die OBS-Autoren Maik Fielitz, Harald Sick, Michael Schmidt und Christian Donner schreiben deshalb:
Ob die digitalen Auftritte der AfD hohe Aufmerksamkeit erzielen, hängt zu einem Teil auch davon ab, inwiefern in der Öffentlichkeit Argumente ihrer digitalen Stärke kolportiert werden. Denn: Die eigenen Netzwerke der AfD sind zwar gut aufgestellt. Allerdings mobilisieren sie fast ausschließlich nur nach innen. Um eine Breitenwirkung zu entfalten, benötigt es die Interaktion mit reichweitenstarken Medien. Eine Antwort von zivilgesellschaftlicher Seite muss daher immer auch die digitalen Fallstricke mit berücksichtigen.
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Social Media & Politik
- Muss sich Google von Chrome trennen? Das US-Justizministerium fordert, dass Google seinen Browser Chrome verkaufen soll. Ob es aber wirklich zu einem Verkauf kommt, hängt von zwei Dingen ab: Zum einen muss ein Gericht der Forderung des Justizministeriums stattgeben. Zweitens zeigt sich Donald Trump skeptisch. Der Vorgang könnte von ihm noch kassiert werden. (Netzpolitik)
Follow the money
- Aus "Spotify for Podcasters" wird "Spotify for Creators": Musik allein reicht anscheinend nicht, um nachhaltig in die schwarzen Zahlen zu kommen. Daher sollen Podcasts und Videos künftig bei Spotify eine deutlich größere Rolle spielen. Am besten in Kombination (Spotify). Das Rebranding und die damit einhergehenden Frohlockungen (mehr Reichweite, bessere Werbedeals, etc.) dürfen als Kampfansage an YouTube gelesen werden — der bislang wichtigsten Adressen, wenn es um (Video-) Podcasts geht (The Wrap).
- Erlebt Twitch seine Ad-ocalypse? Es gibt derzeit viel Geraune um neue Richtlinien bei Twitch. Anfang November hatte die Streaming-Plattform von Amazon entschieden, dass Videos zu „Politik und heiklen sozialen Themen“ ein neues Label erhalten würden (Twitch). Die Ideen: User können zielgerichteter entscheiden, welche Videos ihnen angezeigt werden. Werbetreibende erhalten die Option, ihre Anzeigen an anderer Stelle zu platzieren. Brand Safety lässt grüßen. So wie es aussieht, greifen beiden Ideen — aber nur bedingt so, wie Twitch sich das gedacht hatte: Zahlreiche Streamer beklagen ausbleibende Umsätze und sehen sich bereits zu anderen Plattformen abwandern.
- Studie zur Creator Economy: The Winner takes it all: Es ist in der Creator Economy so, wie im echten Leben auch: Wer viel hat, dem wird viel gegeben. Eine Studie der Bank of America zeigt, dass sich mehr und mehr Menschen gegen eine Karriere als Creator entscheiden. Der Grund: Zu geringe Chancen am Markt. Zwar werden die Plattformen nicht müde, Kreative mit tollen Entwicklungsmöglichkeiten zu ködern (siehe Spotify weiter oben). In der Realität verdienen aber vor allem diejenigen gut, die seit Jahren zu den Stars der Creator Economy gehören. (Fortune)
- KI-generierte Influencer fluten Instagram: Die Kollegen von 404 Media berichten, dass bei Instagram Tausende Accounts KI-generierter Influencer betrieben werden, deren Content sich aus Fotos und Videos von echten Menschen speist. So würden mit gängigen KI-Tools stumpf KI-generierte Gesichter auf echte Körper montiert und bei Instagram hochgeladen (hier ein Beispiel). Natürlich mit einem Verweis auf eine Dating-Seite oder einen Account bei Patreon oder OnlyFans, um einen schnellen Euro zu machen. Eigentlich Spam. Aber Instagram scheint sich bislang nicht übermäßig daran zu stören. (404 Media)
- Apple verkauft bei Apple News jetzt auch selbst Anzeigen: 70 Prozent gehen an die Publisher, der Rest bleibt in Cupertino. Medienunternehmen können weiterhin auch selbst Anzeigen in ihren Titeln verkaufen, das Geld bleibt dann komplett bei ihnen. (Axios)
- Snapchat verschickt seine ersten gesponserten Anzeigen: Na, da werden sich die User aber gefreut haben (#nicht): Endlich mal eine Anzeige im Direktnachrichten-Postfach bei Snapchat. Also an dem Ort, der so ziemlich zu den letzten werbefreien Plätzen des Internets zählte. Nun ja. Snap hat bekanntlich große Mühe, Geld zu verdienen. Da müssen dann die Mittel anscheinend auch mal etwas radikaler ausfallen. Wir sind auf die Reaktion der User gespannt 🍿 (Social Media Today)
Frische Zahlen
- Bluesky hat jetzt 20 Millionen Nutzerïnnen — ein toller Erfolg für das kleine Team: Auf jeden Mitarbeiter kommen jetzt eine Million User (@jay.bsky.team). Wenn das mal gut geht. Denn so wie es aussieht, sind die User derzeit auch richtig aktiv. Aktuelle Zahlen von Similarweb legen nahe, dass Bluesky den Konkurrenten Threads mit Blick auf täglich aktive User hinter sich gelassen hat. Bedeutet also: Bei Threads gibt es zwar in Gänze mehr Nutzer, die sind aber bei weitem nicht so aktiv wie bei Bluesky. ( TechCrunch)
- Erst lesen, dann teilen? Fehlanzeige: Eine bei Nature veröffentlichte Studie zum Sharing-Verhalten bei Facebook zeigt, dass 75 Prozent der von ihnen untersuchten Inhalte direkt geteilt wurden. Also ohne auch nur einmal auf den verlinkten Artikel geklickt zu haben. Grundlage waren 30 Millionen öffentliche Facebook-Posts, die zwischen 2017 und 2020 geteilt wurden. (Nature)
Neue Features bei den Plattformen
- Instagram führt testweise eine Option ein, die es Nutzerïnnen ermöglicht, ihren "Empfehlungsalgorithmus" zurückzusetzen (Meta). Ganz praktisch für alle, die sich fragen: Wie zur Hölle bin ich hier gelandet?
Threads
- Threads bedient sich bei Bluesky und installiert Custom Feeds — also die Möglichkeit, sich seine eigene Timeline zu basteln (heise online). Vor Jahren hatte Insta-Chef-Styler Mosseri einmal gesagt, dass eh kaum ein User von so einem Feature Gebrauch machen würde.
- WhatsApp Business zählt 200 Millionen monatlich aktive Accounts. Dass da eine Menge Spam produziert wird, liegt auf der Hand. Um Usern nun mehr Möglichkeiten zu bieten, auf eine Nachricht zu reagieren, führt WhatsApp neue Antwort-Buttons ein: "interested / not interested" und "stop / resume". (TechCrunch)
Messenger
- Messenger kann jetzt HD-Videocalls und Voice Isolation. (Meta)
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