ARD/ZDF-Onlinestudie 2023: Alle wichtigen Ergebnisse an der Schnittstelle zu Social Media

Ausgabe #919 | 14.11.2023

Was ist

Here we go again. Wie jedes Jahr im November stellen ARD und ZDF neue Zahlen vor (Onlinestudie), die zeigen, wie Menschen in Deutschland das Internet nutzen. Seit 2018 hat es bei uns Tradition, dass wir die Ergebnisse der Onlinestudie zusammenfassen. Das machen wir auch dieses Jahr.

Wie die Zahlen zustande kommen

• Wichtig: Die Ergebnisse lassen sich nur eingeschränkt mit den Erhebungen vor dem Jahr 2022 vergleichen. Das liegt an der zugrundeliegenden Methode.
• Bis einschließlich 2021 setzten die Forscherïnnen auf Telefonbefragungen, damit entsteht aber kein repräsentatives Abbild der Bevölkerung mehr. Um jüngere Menschen zu erreichen, werden seit vergangenem Jahr rund ein Drittel der Teilnehmenden über ein Online-Panel rekrutiert.
• Dadurch erhalten die Ergebnisse mehr Aussagekraft und sollen auch das Nutzungsverhalten von Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren abbilden.
• Die Erhebung fand im März und April statt. Aktuelle politische Ereignisse wie der Nahostkrieg schlagen sich also nicht in den Zahlen nieder.

Worauf wir achten

• Fast alle Menschen in Deutschland nutzen das Internet. Jüngere sind häufiger online als Ältere. No shit, Sherlock. Wir ersparen uns und euch solche, nun ja, Erkenntnisse.
• Ebenfalls verzichten wir darauf, geringfügige Änderungen abzubilden. Wenn sich Werte um ein oder zwei Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr verschieben, hat das wenig Aussagekraft. Das liegt im Bereich der statistischen Schwankungsbreite.
• Unser thematischer Fokus liegt auf Social-Media-Plattformen. Zudem gehen wir auf signifikante Veränderungen ein, die Rückschlüsse auf größere Trends zulassen.

Was wir für wichtig halten

1. Metas Plattformen dominieren

• Die sozial-mediale-Kommunikationsinfrastruktur ist und bleibt fest in den Händen eines Konzerns: Meta. Grob zusammengefasst kann man sagen: Bei den Jüngeren dominiert Instagram, bei den Älteren Facebook.
• In jeder Altersgruppe ab 30 Jahren ist Facebook die wöchentlich am häufigsten genutzte Plattform. Je älter die Befragten, desto größer der Vorsprung vor Instagram und anderen Plattformen.
• Entscheidend ist dabei das Wort wöchentlich. Fragt man nach der täglichen Nutzung, sinkt Facebooks Reichweite massiv.
• Das gilt vor allem bei den 14-29-Jährigen. Knapp zwei Drittel öffnen Instagram täglich, aber nur jeder Fünfte Facebook. Damit liegt die Plattform in dieser Altersgruppe deutlich hinter Snapchat (37% tägliche Nutzung) und TikTok (30%).

2. Instagram überholt Facebook

• Bei der täglichen Nutzung liegt Instagram in der Gesamtbevölkerung bereits seit 2020 vor Facebook. Zum ersten Mal kippt die Reichweite jetzt auch bei der wöchentlichen Nutzung.
• Über alle Altersgruppen öffnen 35 Prozent der Befragten Instagram mindestens einmal pro Woche, vier Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Facebook verliert zwei Prozentpunkte und kommt auf eine Nutzungsquote von 33 Prozent.
• Man kann also sagen: Instagram ist nicht nur die am intensivsten, sondern auch die am häufigsten genutzte Plattform in Deutschland.
• Die blaue App bleibt zwar relevant, verliert aber kontinuierlich an Reichweite und Bedeutung. Je älter das Publikum ist, desto eher sollte die eigene Social-Media-Strategie auch Facebook umfassen.

3. Social Media gehört zum Alltag – zu fast jeder Tageszeit

• Erstmals wurden bei sozialen Medien Nutzungsdauer und -zeitpunkt abgefragt. Die Daten zeigen, wann Menschen Plattformen öffnen und dort Zeit verbringen.
• Es gibt vier deutlich sichtbare Peaks: zwischen 8 und 9 Uhr, in der Mittagszeit um 12 Uhr, abends nach der Schule, Uni oder Arbeit zwischen 16 und 18 Uhr sowie zwischen 20 und 21 Uhr.
• Dazwischen fällt die Nutzung teils deutlich ab, zwischen 14 und 15 Uhr liegt die Quote im Tagesverlauf am niedrigsten.
• Die Werte können als Anhaltspunkt für Social-Media-Managerïnnen dienen, die auf der Suche nach dem idealen Zeitpunkt für Postings sind.
• Mehr aber auch nicht, dafür hängt das Timing zu stark von der jeweiligen Plattform und der Zielgruppe ab. Für einzelne Plattformen liegen keine Daten vor.

4. Der Musk-Effekt zeichnet sich ab

• Twitter ist die einzige Plattform, die bei der wöchentlichen Nutzungsquote zwei Prozentpunkte verliert.
• 2022 öffneten zehn Prozent der Befragten die App mindestens einmal pro Woche, dieses Jahr sind es acht Prozent.
• Dafür wird erstmals der Anteil von Mastodon erfasst, das auf zwei Prozent Nutzungsquote pro Woche kommt.
• Man könnte folgern: Twitter hat 20 Prozent seiner Reichweite eingebüßt, Leute strömen in Scharen zu Mastodon. Das wäre voreilig.
• Nochmal zur Erinnerung: Die statistische Schwankungsbreite beträgt zwei Prozentpunkte, gerade kleinere Apps werden durch solche Erhebungen nicht zuverlässig erfasst. Zudem datiert die Befragung aus dem Frühjahr, aktuelle Zahlen könnten schon wieder anders ausfallen.
• Was man vermutlich festhalten kann: Seit Elon Musk Twitter übernommen hat, ist die Nutzung eher zurückgegangen als gestiegen. Ein katastrophaler Einbruch zeichnet sich bisher nicht ab.
• Die Zahlen 2024 werden auf jeden Fall spannend. Bis dahin dürfte Meta…