Google killt die Tracking-Cookies – und könnte noch dominanter werden

Was ist

Chrome, der mit Abstand größte Browser der Welt, wird von 2022 an sämtliche Cookies von Drittanbietern blockieren. Nun steht fest: Google wird auch keine alternativen Tracking-Methoden entwickeln oder zulassen. Statt Menschen individuell durchs Netz zu verfolgen und auf dieser Grundlage Werbung zu personalisieren, sollen Nutzerïnnen nun Kohorten zugeordnet werden, um ihre Privatsphäre zu schützen.

Warum das wichtig ist

Das Geschäft mit digitaler Werbung ist gigantisch. Bei diesen Zahlen (WSJ) schlackern einem die Ohren:

Google’s heft means the change could reshape the digital ad business, where many companies rely on tracking individuals to target their ads, measure the ads’ effectiveness and stop fraud. Google accounted for 52% of last year’s global digital ad spending of $292 billion, according to Jounce Media, a digital ad consultancy.

Es ist noch zu früh, um genau vorherzusagen, wie genau sich Googles Pläne auf die Branche auswirken werden. Klar ist aber, dass das Ende der Third-Party-Cookies die Art und Weise verändern wird, wie Unternehmen online Daten sammeln und Werbung schalten.

Auf dem Spiel stehen nicht nur Dutzende Milliarden Dollar und etliche Geschäftsmodelle, sondern auch die Privatsphäre von Hunderten Millionen Nutzerïnnen. Denn mit digitaler Werbung lässt sich zwar unglaublich viel Geld verdienen – die Interessen der Menschen, die diese Werbung zu sehen bekommen, spielen aber oft eine untergeordnete Rolle.

Was Google vorhat

  • Google kündigte bereits Anfang 2020 an (Chromium-Blog), Drittanbieter-Cookies bis 2022 abschaffen zu wollen und durch die sogenannte Privacy Sandbox (Google-Blog) zu ersetzen.
  • Der neue Blogeintrag bestätigt dieses Vorhaben und macht zugleich klar, dass es keinen vergleichbaren Ersatz geben wird.
  • "Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products", schreibt Google-Manager David Temkin.
  • Solche Methoden basieren etwa auf (gehashten) E-Mail-Adressen (Techdirt), Browser-Fingerprinting, Favicons oder anderen Identifikatoren. Diese Lösungen genügten weder den Privatsphäre-Erwartungen der Nutzerïnnen noch den regulatorischen Auflagen, sagt Temkin.
  • Künftig soll Chrome nur noch First-Party-Cookies erlauben, also Cookies, die der Betreiber der besuchten Webseite selbst setzt.
  • Anstelle der Tracking-Cookies, die es Dritten ermöglichen, den Browserverlauf nachzuvollziehen, sollen "Federated Learning of Cohorts" (FLoC) treten. Chrome sammelt lokal Daten und teilt Menschen dann in Kohorten ein.
  • Diese Kohorten sollen so groß sein, dass die Anonymität einzelner Nutzerïnnen gewahrt bleibt. Gleichzeitig soll es trotzdem noch möglich sein, relevante Werbung zu schalten.
  • (Wie "anonym" diese Daten letztlich sein werden, ist fraglich: Tatsächlich lassen sich vermeintlich anonyme oder pseudonyme Daten oft doch noch individuell zuordnen – erst recht mit der Menge an zusätzlichen Daten, die Google besitzt.)
  • Das Vorgehen soll die Privatsphäre schützen, da Adtech-Firmen oder Anbieter von Werbenetzwerken wie etwa Facebook über den Browser abseits ihrer eigenen Seiten kaum noch Daten sammeln können.
  • Wenn im April Chrome-Version 90 erscheint, sollen Nutzerïnnen in den Browser-Einstellungen steuern können, ob und wie Tracking möglich ist.

Was Google nicht macht

  • Google schafft weder die Cookies noch die personalisierte Werbung ab. First-Party-Cookies bleiben weiter erlaubt, auch Anzeigen werden nach wie vor möglichst individuell zugeschnitten.
  • Wer Google-Produkte wie die Suche, Maps oder YouTube nutzt, übermittelt also weiter individuelle Daten an Google. Und wenn man eine Nachrichtenseite wie den Spiegel aufruft, kann der Spiegel-Verlag alle Besuche und Seitenaufrufe nachvollziehen. Nur Dritte bleiben außen vor.
  • Der Schritt ist auch nicht besonders revolutionär: Safari und Firefox haben Drittanbieter-Cookies längst verbannt, Chrome zieht nur nach.
  • Da Chrome mittlerweile sowohl am Desktop als auch auf mobilen Geräten den Browser-Markt dominiert, ist dieser Schritt dennoch von großer Bedeutung.
  • Die Ankündigung hat keinen Einfluss auf Tracking und Werbung innerhalb von Apps. Hierfür ist Apples "App Tracking Transparency"-Framework wichtig, das in den kommenden Wochen mit iOS 14.5 starten wird (mehr dazu in Briefing #703)

Warum Google diesen Schritt geht

  • Paul Graham, Mitgründer des Accelerators Y Combinator, bezweifelt (Twitter), dass Google plötzlich den inneren Datenschützer entdeckt hat: "What this news tells me is that Google has found a way to target ads just as effectively without using this data."
  • Nach allem, was wir in den vergangenen Tagen gelesen (Fast Company) und aus der Branche gehört haben, trifft diese Einschätzung zu. Google hat Drittanbieter-Cookies weniger nötig als viele Konkurrenten, weil es so große Mengen wertvoller First-Party-Data besitzt.
  • Auf Grundlage dieser Daten kann es Algorithmen entwickeln, die Nutzerïnnen in Kohorten einteilen. Der angenehme Nebeneffekt: Google weiß viel genauer als alle anderen, wofür diese Cluster stehen und welche Interessen und Verhaltensweisen damit assoziiert sind.
  • Ben Thompson erklärt es so (Stratechery): "While other sites will be able to make best guesses at what different cohorts represent, Google will understand them much more precisely given that it will be its own machine learning models generating them, based on its own private data sets and big picture understanding of what is driving what type of business results for advertisers."
  • Zudem interessieren sich weder Google noch Werbetreibende für Individuen. Deshalb sind Begriffe wie "Verfolgen" oder "Spionieren" (die wir zugegebenermaßen auch selbst verwenden), ein bisschen irreführend.
  • Es reicht, wenn die Anzeige eine Personengruppe erreicht, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür interessiert. Und genau für diese Form des Targetings sind die FLoCs perfekt geeignet.
  • Beim Timing spielt sicher auch der zunehmende regulatorischer Druck eine Rolle. Immer mehr Staaten prüfen schärfere Datenschutzgesetze, in der EU könnten E-Privacy-Verordnung, DSA und DMA die Datensammelei einschränken. Statt darauf zu reagieren, will Google die Spielregeln lieber selbst bestimmen.

Wie sich die Änderungen auswirken könnten

  • Fast alle Menschen, mit denen wir bislang gesprochen haben oder deren Meinungen wir gelesen haben, sind sich einig: Google selbst wird von dem Schritt vermutlich profitieren und seine Dominanz ausbauen.
  • Generell dürfte die Position der großen Unternehmen gestärkt werden (Fast Company): "Large marketers (such as Coca-Cola or Omnicom) and advertising companies (like Facebook and Google) can afford to fill in the gap left by cookie data by purchasing various kinds of consumer targeting data from brokers." Kleinere Anbieter können sich das nicht leisten.
  • Parallel nimmt die Bedeutung von First-Party-Data zu. Es wird immer wichtiger, auf den eigenen Seiten wertvolle Daten zu sammeln. Das gilt auch für Verlage, deren Strategie in dieser Hinsicht bislang oft einiges zu wünschen übrig lässt.

Be smart

Wir glauben, dass die Abkehr von Drittanbieter-Cookies richtig ist und helfen kann, allzu aggressives Tracking deutlich einzuschränken. Viele Webseiten liefern Dutzende oder Hunderte Cookies aus und übermitteln Informationen an Werbenetzwerke oder anderen Zwischenhändler. Dieses System ist intransparent, und 90 Prozent der Menschen wissen nichts davon.

Vor diesem Hintergrund halten wir Googles Entscheidung für überfällig. Ob FLoCs aber die beste Lösung sind, daran gibt es zumindest Zweifel. Um uns ein abschließendes Urteil zu bilden, müssen wir noch weitere Gespräche mit Expertïnnen führen, die sich besser auskennen als wir.

Für den Moment verweisen wir darauf, was Bennet Cyphers von der Electronic Frontier Foundation im August 2019 schrieb (EFF), als Google das Konzept der Privacy Sandbox erstmals publik machte:

A flock name would essentially be a behavioral credit score: a tattoo on your digital forehead that gives a succinct summary of who you are, what you like, where you go, what you buy, and with whom you associate. The flock names will likely be inscrutable to users, but could reveal incredibly sensitive information to third parties. Trackers will be able to use that information however they want, including to augment their own behind-the-scenes profiles of users.

Social Media & Politik

Facebook Oversight Board will den Algorithmus sehen

  • "Wir sind ein bisschen frustriert, dass wir nur sagen können, 'sperrt es' oder 'lasst es online'", sagt der frühere Guardian-Chefredakteur Alan Rusbridger (Guardian), der einer von 20 Mitgliedern des Facebook Oversight Board ist.
  • Was er dem Digitalausschuss des britischen Parlaments erzählt, klingt so, als gebe sich das Oversight Board nicht damit zufrieden, lediglich Einzelfall-Entscheidungen über bestimmte Inhalte zu treffen.
  • Das Gremium wünscht sich mehr Personal, technologische Expertise und deutlich mehr Kompetenzen. Unter anderem, und das ist besonders spannend, würde es gern wissen, nach welchen Kriterien Facebook Inhalte gewichtet: "At some point we’re going to ask to see the algorithm, I feel sure, whatever that means. Whether we’ll understand when we see it is a different matter."
  • All das klingt so, als sei das Board deutlich mehr als ein PR-Gag, auf das es manche Kritikerïnnen reduzieren.
  • Ob Facebook das so beabsichtig hat, sei dahingestellt. Aber die ersten Entscheidungen (in vier von fünf Fällen gegen Facebook) und diese Forderungen deuten darauf hin, dass das Oversight Board wirklich unabhängig ist – was das kommende Urteil über die Sperre von Donald Trump besonders spannend macht.

Rechte Falschnachrichten florieren auf Facebook

  • Forscherïnnen der Universität New York haben untersucht, welche politischen Inhalte auf Facebook am ehesten viral gehen. Das Ergebnis der Studie des "Cybersecurity for Democracy"-Projekts (Medium) ist so erwartbar wie frustrierend: extrem rechte Lügen und Falschnachrichten sammeln die meisten Interaktionen.
  • In dem Bericht heißt es: "We found that politically extreme sources tend to generate more interactions from users. In particular, content from sources rated as far-right by independent news rating services consistently received the highest engagement per follower of any partisan group."
  • Desinformation scheint in diesem Umfeld auf ein dankbares Publikum zu stoßen: "Looking at the far-right, misinformation sources far outperform non-misinformation sources."
  • Facebook weist zurecht auf die Limitierungen solcher Untersuchungen hin (Wired): "This report looks mostly at how people engage with content, which should not be confused with how many people actually see it on Facebook. When you look at the content that gets the most reach across Facebook, it’s not at all as partisan as this study suggests."
  • Allerdings muss man auch sagen, dass Facebook selbst dazu beiträgt. Forscherïnnen haben keine andere Möglichkeit, Reichweite zu messen, als die Zahl der öffentlichen Interaktionen zu analysieren. Wenn sich Facebook aussagekräftigere Ergebnisse wünscht, muss es mehr Daten für die Wissenschaft freigeben.

Desinformation auf YouTube: Wie tief ist das "Rabbit Hole"?

  • Kürzlich veröffentlichten Kantar, Public Division und der RWTH Aachen

im Auftrag der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb),

der Senatskanzlei Berlin, der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), der Landesanstalt für Medien NRW und der Medienanstalt Rheinland-Pfalz eine Studie (PDF), die versuchte, eine wichtige Frage zu beantworten: "Welche Inhalte machen die Empfehlungsalgorithmen von YouTube sichtbar?"

  • YouTube selbst gefiel die Antwort offenbar so gut, dass es der Studie einen Blogeintrag widmete und die Ergebnisse so zusammenfasste: "Die Ergebnisse einer Studie der Landesmedienanstalten zeigt in weiten Teilen, dass unsere anhaltenden Investitionen und Maßnahmen im Kampf gegen Fehlinformation auf YouTube Früchte tragen."
  • Tatsächlich haben auch wir in unseren Briefings immer wieder darauf hingewiesen, dass YouTubes Algorithmen wohl weniger zur Radikalisierung beitragen, als oft unterstellt wird. Ausführliche Hintergründe gibt es etwa in Briefing #603 und #690.
  • Zur Wahrheit gehört aber auch, was Thomas Rudl über die aktuelle Studie schreibt: "Jedoch gewährt die Studie nur einen kleinen Einblick in die Funktionsweise der größten Videoplattform der Welt. Beispielsweise hat das eigens entwickelte Webtool personalisierte Empfehlungen nicht untersucht, die sich mit der Zeit an die Vorlieben der jeweiligen Nutzerïn anpassen."
  • Obwohl YouTubes eigene Empfehlungssysteme bestimmte Inhalte nicht aktiv verstärken, werden solche radikalisierenden oder desinformierenden Videos millionenfach abgerufen: "Offenbar wurden die Inhalte auf anderen Plattformen und Messenger-Diensten verbreitet, als Links unter anderen einschlägigen Videos manuell gepostet oder stammen aus direkten Zugriffen von Abonnentïnnen."

TikTok will Minderjährige besser schützen

  • Offiziell ist TikTok erst ab 13 Jahren freigegeben. Tatsächlich nutzen aber auch viele Kinder die App.
  • Das hat teils tragische Folgen: Ende Januar starb in Italien eine Zehnjährige (SZ), die an einer "Blackout Challenge" teilgenommen hatte. Sie strangulierte sich selbst und wollte das Video später bei Tiktok hochladen, um andere Nutzerïnnen zu beeindrucken.
  • Solche Fälle dürften den neuen Sicherheitsbeirat beschäftigen, den TikTok geschaffen hat. Neun Expertïnnen aus Wissenschaft und Zivilgesellschaft sollen die Plattform beraten, wie sie zu einem sicheren Ort für Minderjährige werden kann.
  • Für die SZ habe ich, Simon, aufgeschrieben, was der Beirat leisten kann und wo seine Grenzen liegen: "Falls das Unternehmen und der Sicherheitsbeirat unterschiedlicher Meinung sind, behält Tiktok aber das letzte Wort. Im Gegensatz zu Facebooks Oversight Board kann das Gremium keine bindenden Entscheidungen treffen."
  • Trotzdem klang das, was TikToks europäische Policy-Chefin Julie de Bailliencourt erzählte, sinnvoll und vielversprechend: "Wir fordern die Mitglieder auf, dass sie sich nicht zurückhalten sollten. Es geht darum, möglichst offen über schwierige Themen zu diskutieren."
  • Zu den drängendsten Herausforderungen zähle etwa der Umgang mit Videos über Essstörungen und die Frage, wie TikTok dazu beitragen könne, dass Jugendliche sich in ihren Körpern wohlfühlen.

Twitch legt ersten Transparenzbericht vor

  • Wenn von Content-Moderation die Rede ist, geht es meist um klassische Social-Media-Konzerne wie Facebook, YouTube oder TikTok. Doch die Herausforderung trifft alle Plattformen, die mit User Generated Content zu tun haben. Dazu zählen etwa Spotify, Substack, Clubhouse – und natürlich auch Twitch.
  • Zum ersten Mal hat Amazons Streaming-Dienst nun einen Transparenzbericht veröffentlicht.
  • Das ist überfällig. 2019 kam die Anti Defamation League zu dem Ergebnis, dass fast die Hälfte der Nutzerïnnen Belästigungen ausgesetzt sind. Vergangenes Jahr beschwerten sich Twitch-Angestellte (Gamesindustry.biz), dass das Unternehmen zu wenig gegen Rassismus, sexuelle Belästigungen und andere Formen verbaler Gewalt unternehme.
  • Der Transparenzbericht zeigt, dass Twitch 2020 Fortschritte gemacht hat (Wired): "Twitch’s transparency report serves as a victory lap for its recent moderation efforts. AutoMod or active moderators touched over 95 percent of Twitch content throughout the second half of 2020, the company reports. People reporting that they received harassment via Twitch direct message decreased by 70 percent in that same period."
  • Die Investitionen in Content-Moderation scheinen sich auszuzahlen. Doch frühere Versäumnisse lassen sich nicht in einem Jahr komplett wettmachen: "At the same time, part of what made Twitch so big in the first place was its tolerance of the worst aspects of gamer culture. Systems can be added in; culture cannot be so easily extinguished."

Audio-Boom

Twitter Spaces jetzt auch für Android-Nutzerïnnen

Dieses Rennen hat Twitter schon einmal für sich entscheiden können: Jetzt können auch Android-Nutzerïnnen Twitter Spaces testen (@TwitterSpaces). Während Clubhouse zwar an einer Android-Version arbeitet, ist die Hype-App bekanntermaßer bislang nur für iOS, read iPhone-Besitzerïnnen, verfügbar. iOS ist zwar wichtig fürs Renommee, der Erfolg einer App steht und fällt aber mit der Verfügbarkeit für Android. Das Marketshare-Verhältnis liegt bei 72 (Android) zu 25 Prozent (iOS).

Clubhouse-Klon für China

TikToks Mutterhaus ByteDance arbeitet an einem Clubhouse-Klon für China (Reuters). Mindestens ein Dutzend ähnlicher Apps wurden im vergangenen Monat bereits in China gestartet. Am deutlichsten nahm der Run auf die Audio-Apps allerdings zu, nachdem Clubhouse Anfang Februar in China gesperrt wurde. Der Grund für die Sperrung: Diskussionen über heikle Themen wie die Internierungslager in Xinjiang und die Unabhängigkeit Hongkongs. Bei ByteDances Version wird das garantiert nicht passieren… Gnarf.

Neue Features bei den Plattformen

WhatsApp

Twitter

  • Neue E-Commerce-Funktionen: Twitter testet eine neue Tweet-Darstellung (Techcrunch), mit der auf E-Commerce-Produktseiten (etwa Shopify-Shop) verwiesen werden kann. Das neue Twitter-Kartenformat enthält einen großen "Shop“-Button und Produktdetails wie den Produktnamen, den Namen des Shops und den Preis.

Header-Foto von Oğuzhan Akdoğan bei Unsplash