Digitales Lagerfeuer: Warum Messenger, Micro-Communities und Shared Experiences boomen

Was ist: Die Zeit, die Menschen mit Social-Media-Angeboten verbringen, steigt weltweit.¹ Und auch die Plattformen selbst wachsen – mit Blick auf den Umsatz und auch hinsichtlich der Nutzerzahlen.² Soweit alles bekannt. Wer allerdings etwas tiefer gräbt, bekommt ein wesentlich nuancierteres Bild. Denn junge Menschen sind für diese Steigerungen nur bedingt verantwortlich. Sie versammeln sich nämlich zunehmend lieber um digitale Lagerfeuer. Genauer gesagt boomen derzeit…

  • Messenger (WhatsApp, FB Messenger, iMessage, IG Close Friends)
  • Micro-Communities (FB Gruppen, Slack, Discord, Subreddits)
  • Shared Experiences (Fortnite, Twitch)

Was genau hat sich verändert?

  • Eine Studie von Edison Research und Triton Digital zeigt, dass die Social-Media-Nutzung von 13- bis 34-jährigen Amerikanerïnnen stagniert, bzw. sogar abnimmt.
  • Eine Untersuchung des Global Web Index unterstreicht diese Tendenz und zeigt, dass die mit Social Media verbrachte Zeit in der Generation Y (aka Millennials) und Z nicht so stark wächst wie in den Jahren zuvor.
  • Auch in Deutschland erfreuen sich Instagram und Facebook laut aktueller ARD-ZDF-Onlinestudie zwar weiterhin grundsätzlich großer Beliebtheit, längst hat sich aber WhatsApp als populärstes Kommunikationswerkzeug etabliert.

Warum ist das so?

  • Nachdem Menschen jahrelang an ihren digitalen Identitäten gepfeilt haben und dabei jede Menge Freunde, Bekannte, Verwandte, Fremde und Kollegen angehäuft haben, sehnen sie sich nun auch online nach Freundschaften, die vor allem auf geteilten Interessen beruhen.
  • Auch teilen viele Social-Media-Nutzerïnnen ein großes Verlangen danach, wieder authentisch agieren zu können. Nicht von ungefähr löschen Kids ihre Posts mitunter genauso schnell, wie sie sie gepostet haben (WSJ). Nicht zufällig sind Finstas und FikFoks (Fake Instagram-, bzw. TikTok-Accounts) unter jungen Menschen weit verbreitet. Das Ziel: jenseits der akkurat gepflegten (pseudo-öffentlichen) Profile endlich einmal richtig privat³ sein – fernab von Eltern und anderen Personen, vor denen auf bestimmte Art performt werden muss.

Die drei Arten des digitalen Lagerfeuers: Für das Harvard Business Review hat Sara Wilson drei Kategorien herausgearbeitet, um den Trend besser zu beschreiben:

  • Messenger: „Privates Messaging oder in Kleingruppen – in der Regel, aber nicht immer, mit Freunden aus dem wirklichen Leben.“ Primäre Anbieter, die dafür genutzt werden: WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage oder auch Instagram DM / Close Friends.
  • Micro-Communities: „Interaktive, private / halbprivate Foren, in denen sich Menschen um Interessen, Hobbies oder Überzeugungen versammeln.“ Facebook Gruppen sind hier das bekannteste Beispiel. Aber auch Slack dient häufig abseits der Arbeitskommunikation zum gezielten Austausch. Ähnliches gilt für Discord, Subreddits oder auch YouTube-Kommentarspalten.
  • Shared Experiences: „Private oder öffentliche Foren, bei denen die Teilnahme an einer gemeinsamen Erfahrung – oft um ein bestimmtes gemeinsames Interesse herum – mit einer gleichgesinnten Gemeinschaft der Hauptzweck des Treffens ist.“ Insbesondere Spiele wie Fortnite schaffen es, solche ‚Shared Experiences‘ zu kreieren. Aber auch Challenges bei TikTok oder Livestreams bei Twitch können digitale Lagerfeuer-Atmosphäre erzeugen.

Be smart: Wer junge Menschen erreichen möchte, muss auch darum kämpfen, einen Platz am digitalen Lagerfeuer einnehmen zu dürfen. Das kann über verschiedene Strategien funktionieren:

  • Orte erschaffen, an denen Menschen ihre Bedürfnisse befriedigt sehen. Das kann eine Facebook Gruppe zu einem bestimmten Thema sein. Das kann ein Konzert innerhalb einer „Shared Experience“ sein. Das kann Kommunikation auf Augenhöhe sein, die über Messenger angeboten wird.
  • Inhalte kreieren, die nicht nur dafür gedacht sind, dass Menschen sie teilen, um damit ein Stück ihrer eigenen digitalen Identität zu unterstreichen. Es gilt, sich von „identity-driven content“ zu lösen und Content zu erschaffen, der zur Partizipation und Diskussion einlädt – quasi „actionable content“.
  • Partnerschaften eingehen, um nicht Gefahr zu laufen, den Menschen auf die Nerven zu gehen. Denn eigentlich galt ja schon immer: Niemand meldet sich bei Facebook an, um mit (Namen einer beliebigen Organisation / eines beliebigen Unternehmens hier einfügen) befreundet zu sein.

¹ Digital Trends 2020 (The Next Web)
² FB Q4 Earnings, Twitter Q4 Earnings, Snap Q4 Earnings
³ Es handelt sich dabei natürlich nur um eine gefühlte Privatsphäre – es findet weiterhin alles im Vorgarten von Mark Zuckerberg und Co statt.
⁴ Das Folio Mag hat einen spannenden Artikel zum Thema veröffentlicht: Publishers Share Their Social Distribution Secrets.

Grafik: Julia Tripke