Salut! Herzlich Willkommen zur 448. Ausgabe des Social Media Briefings! Schön, dass Du da bist. Heute u.a. im Angebot: Ein Blick auf Facebooks News Feed, mit einigen spannenden Aussagen von Adam Mosseri, und der Frage, was das interne Mantra von Facebooks News-Feed-Team, „From Consumption to Connection“, für Publisher bedeutet. Eine gute Lektüre, Martin & Team

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Im Gespräch mit Facebooks News-Feed-Chef

Was ist: Der Skandal rund um Facebook und Cambridge Analytica hat zur Konsequenz, dass sich noch einmal sehr viel mehr Menschen damit beschäftigen, wie Facebook eigentlich funktioniert. Eine sehr erfreuliche Entwicklung, ist es doch essentiell, dass wir uns mit den Tools und Technologien, die wir täglich benutzen, auch wirklich auskennen. Nur so können wir informierte Entscheidungen treffen.

Neben allen Aspekten rund um das Thema Datenschutz ist mir hinsichtlich der Funktionsweise von Facebook eine Sache ganz besonders wichtig – nämlich die Frage, wie groß Facebooks Einfluss darauf ist, was Menschen sehen – und vor allem auch darauf, was Menschen eben nicht sehen.

Gespräch mit Adam Mosseri: Wer sich mit Facebooks Einfluss die Informationsverteilung beschäftigt, landet naturgemäß schnell bei Adam Mosseri – dem Produktverantwortlichen für Facebooks News Feed. Der News Feed ist bekanntermaßen der zentrale Ort, über den Facebook Aufmerksamkeiten verteilt, und in den letzten Monaten mehr und mehr der Anlass für so manch hitzige Auseinandersetzung gewesen.

In der vergangenen Woche hatte ich nun erstmals die Gelegenheit, persönlich mit Adam Mosseri in einem Hintergrundgespräch zu diskutieren. Im Folgenden präsentieren ich einige Aussagen von Mosseri, die sich in diesem Gespräch ergeben haben, und ergänze sie durch Hinweise und Gedanken meinerseits. Los geht`s:

Auf welche Arten geht Facebook Inhalte an, die sie für problematisch erachten?

Adam Mosseri: Problematische Inhalte, wie zum Beispiel Hassrede, werden auf folgende Weise angegangen: Sie werden gelöscht, wenn sie gegen unsere Gemeinschaftsstandards oder Werberichtlinien verstoßen. Derzeit arbeiten 15.000 Menschen bei Facebook an Sicherheits- und Inhaltsüberprüfungen, um dabei zu helfen, die Integrität des News Feed zu gewährleisten.

  • Die Zahl von 15.000 Mitarbeiter klingt enorm. In den Anhörungen sprach Mark Zuckerberg sogar von bald 20.000 Mitarbeitern in diesem Bereich. Es handelt sich dabei aber aktuell – bei allem Respekt – nicht um 15.000 Ingenieure, für die der MIT-Abschluss genau so selbstverständlich ist wie das Motivationsposter im Facebook Büro.
  • Vielmehr sind in dieser Zahl all jene Beschäftigte inkludiert, die etwa in Deutschland über die Bertelsmann-Tochter Arvato angestellt sind und über deren Qualifikationen, sowie Lösch-Regeln nicht viel nach Außen dringt. Ihr Gehalt jedenfalls, so schreibt es die SZ, liegt nur knapp über dem Mindestlohn.
  • Einen enorm guten Einblick in die Arbeit dieser Löschtruppen erhält man im Film The Cleaners – deren Macher ich am Donnerstag für das Social Media Watchblog interviewen werde.
  • Mittelfristig dürften aber, zumindest wenn es nach der Vision von Mark Zuckerberg geht, die menschlichen Content-Moderatoren sowieso eine sehr viel geringere Rolle spielen, setzt doch Facebook derzeit alles daran, dass eine künstliche Intelligenz die Content-Moderation übernimmt. Warum dieser AI Solutionism ein Problem ist, beschreibt BuzzFeed.

Adam Mosseri: Zudem gibt es weitere Arten von problematischen Inhalten, die zwar nicht gegen die Richtlinien von Facebook verstoßen, aber dennoch irreführend oder schädlich sind – Dinge wie Clickbait oder Sensationslust. Wenn Facebook Beispiele für diese Art von Inhalten findet, wird die Verbreitung im News Feed durch Ranking reduziert.

  • Diese Aussage ist aus zweierlei Gründen interessant: Erstens ist dies für mich ein eindeutiger Beleg dafür, dass Facebook keine neutrale Plattform ist. Vielmehr wird hier neuerlich deutlich, inwieweit Facebook aktiv darauf eingewirkt, welche Inhalte den Nutzer erreichen sollen und welche eben nicht.
  • Zweitens erspart sich Facebook mit der Technik des Downrankings die Diskussion darüber, ob Facebook nun bestimmte Inhalte zensiert oder nicht. Schließlich werden so „problematische“ Inhalte nicht gelöscht, sondern einfach sehr viel weiter unten im News Feed angezeigt – bekommen, so die Rechnung von Facebook, dadurch sehr viel weniger Aufmerksamkeit.

Adam Mosseri: Und zunehmend informiert Facebook die Nutzer durch weitere Details (z.B. Informationen über den Herausgeber auf Wikipedia), damit diese entscheiden können, ob sie Inhalte lesen, ihnen vertrauen oder sie teilen möchten.

  • Facebook testet einigen Berichten zufolge gerade, welche Art von Kontext-Informationen beim Nutzer am besten ankommt. Ich persönlich finde das eine ehrenwerte Idee, da häufig genau der fehlende Kontext, das Problem ist. Sollte Facebook es hinbekommen, dass nicht jeder Inhalt völlig isoliert darsteht, wäre in Sachen Kampf gegen Desinformation einiges gewonnen.
  • Ob allerdings der automatisierte (und damit nicht überprüfte) Verweis auf einen Wikipedia-Artikel an dieser Stelle des Weisheits letzter Schluss sein kann, muss die Praxis zeigen. Zweifel sind hier sicherlich berechtigt.

Ist damit zu rechnen, dass Facebook noch einmal versuchen wird, News und Social zu trennen oder ist das Thema vom Tisch?

Adam Mosseri: Der News Feed wird nicht geteilt. Ausgangspunkt war die Idee, eine Version von Facebook mit einem Ort für Beiträge von Freunden und Familie zu erstellen, und einen weiteren Ort für Beiträge von Seiten einzuführen. Der Test lieferte Facebook wertvolles Feedback – in Umfragen teilten die Menschen Facebook mit, dass sie mit dem News Feed weniger zufrieden waren.

  • Facebook hatte die Option eines separaten Feeds für News nur einige Monate lang getestet. In dieser Zeit konnte beobachtet werden, wie Publisher Einbrüche beim Traffic beklagten. Sicherlich ein Ergebnis, das Facebook trotz aller Bemühungen, die Nutzer so lange wie möglich auf der eigenen Seite zu halten, nicht hätte weltweit sehen wollen.
  • Zudem scheint es wirklich so, als würden Facebook-Nutzer ihr Nutzungsverhalten nur äußert ungern ändern wollen und neue Bereiche (zweiter News Feed, Facebook Watch, etc.) ansteuern. Ironie der Geschichte: Facebook selbst hatte ihnen jahrelang beigebracht, dass der News Feed der zentrale Ort ist, um Inhalte zu entdecken, jetzt kriegen sie das allem Anschein nach nicht aus den Köpfen der User. Einzige Ausnahme: Facebook Stories. Dazu gleich mehr.

Das Motto „Move fast and break things“ wurde mittlerweile abgelöst durch „Move fast with stable infrastructure“, heißt es. Gibt es andere Leitideen für 2018?

Adam Mosseri: Der Fokus verlagert sich von Consumption zu Connection. Dies geht einher mit einem großen Verantwortungsbewusstsein für das, was die Menschen sehen.

  • Außerhalb von Facebook wird der News-Feed-Umbau vor allem unter dem von Tristan Harris abgekupferten Motto „time well spent“ kommuniziert.
  • Meine These war es schon vor einigen Wochen, dass Facebook durch die Besetzung dieses Mottos der Bewegung von Harris und Co den Wind aus den Segeln nehmen wollte. Nun scheint sich das ein Stück weit zu bestätigen, wenn intern vor allem von einem Shift von Consumption zu Connection gesprochen wird.
  • Für Publisher hat dieses neue Mantra enorme Auswirkungen. Im Shane Smithschen Sinne gilt es nun wirklich, Journalismus als „proxy for conversation“ zu verstehen. Es geht in der Social-Media-Logik eben nicht darum, Inhalte zum Konsum anzubieten, sondern darum, dass Nutzer mit diesen Inhalten etwas machen. Und genau das steht dem Verständnis von Journalismus diametral gegenüber: Journalismus ist nicht in erster Linie dafür gedacht, Interaktionen zu erzeugen. Vielmehr geht es vor allem darum, zu informieren. Passivität ist nichts schlechtes.
  • In diesem Zusammenhang auch wichtig: Zuckerberg hat vor dem US-Kongress eingestanden, dass Facebook eine Verantwortung für die Inhalte auf der Plattform hätte. Es gilt nun für Facebook, dieser Verantwortung gerecht zu werden.

Welche Rolle werden Stories künftig bei Facebook spielen?

Adam Mosseri: Wir sehen einen großen Anstieg bei der Nutzung von Stories, weshalb wir uns zunehmend auf das Thema konzentrieren. Stories sind für die Menschen eine äußerst wichtige Möglichkeit zu kommunizieren.

  • Bei der Präsentation der letzten Quartals-Zahlen musste Facebook zum ersten Mal in der Geschichte des jungen Unternehmens vermelden, dass die Zahl der täglichen Nutzer in Nordamerika rückläufig wäre.
  • Auch hat Facebook bei der Ankündigung, den News Feed umbauen zu wollen, darauf hingewiesen, dass dies eine Abnahme der Zeit, die Nutzer auf der Plattform verbringen, zur Folge haben könnte.
  • Mit Stories scheint Facebook nun ein Produkt gefunden zu haben, dass tatsächlich bei den Nutzern reüssiert und dazu führt, dass sich Nutzer wieder mehr selbst auf Facebook mitteilen (wobei Facebook natürlich zu den Zahlen, wie viele Leute auf Facebook etwas im regulären News Feed posten, stillschweigen bewahrt und deswegen ein eindeutiger Beleg an dieser Stelle fehlt.)
  • Der Grund dafür liegt wohl vor allem darin, dass Nutzer sich in einem vermeintlich geschützterem Raum befinden und nicht im Sinne der Facebook-Logik mit den Inhalten von potentiell Millionen anderen Usern konkurrieren müssen.
  • Für Publisher bedeutet dies dann allerdings: Sollten sich Nutzer künftig vor allem durch ihre Stories klicken, respektive sollte Facebook das in der Art, wie Nutzer Inhalte auf Facebook erleben, weiter forcieren, dann wird dem News Feed womöglich entsprechend weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Wollte man als Publisher das Publikum wirklich auf allen Ebenen erreichen, sollte man wohl bei Stories ebenfalls Präsenz zeigen.

Transparenz: Es handelte sich bei der Diskussion mit Mosseri um ein Hintergrundgespräch und die hier von ihm publizierten Zitate sind von Facebooks PR-Mannschaft zwar gegengelesen, aber nicht in der Aussage verändert worden.

Be smart: Mosseri ist bereits seit Monaten auf großer Erklär-Tour in Sachen News Feed. Ich persönlich finde das positiv, dass sich Facebook an dieser Stelle der Allgemeinheit öffnet. Gleichwohl gilt es natürlich gerade als Publisher nicht so sehr nur auf das eigene Geschäft zu schauen, sondern das Große und Ganze im Blick zu behalten. Beim großen Branchentreffen in Perugia scheint das den Ausführungen von Kollege Fanta zufolge nicht so gewesen zu sein. Be humble.

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Aktuelle Lesetipps

Die nächste Milliarde: In gewohnt ausgeruhter Art schaut sich Kollege Frederic Filloux an, warum sich Facebook von den Anhörungen im US-Kongress nicht all zu beeindruckt zeigt und welches Ziel sie eigentlich verfolgen – die nächste Milliarde Nutzer.

Zuckerbergs Lovefest: In den letzten Wochen musste es sich für Facebook-Mitarbeiter in etwa so anfühlen wie für Goldman-Sachs-Mitarbeiter im Jahr 2008: gefürchtet und geächtet. Doch die Performance von Zuckerberg vor dem US-Kongress hat WIRED zufolge vielen Mitarbeitern wieder ein Lächeln ins Gesicht gezaubert.

Jaron Laniers Abrechnung mit Facebook: Es gehört zum Kanon der Interneterklärer, sich an Internetpionier Jaron Lanier ordentlich zu reiben: die einen halten ihn für maßlos überbewertet, andere beneiden ihn für seine Ideen. Dieser vielbeachtete TED-Talk ist somit für beide Parteien etwas. Zitat Lanier: „We cannot have a society in which, if two people wish to communicate, the only way that can happen is if it’s financed by a third person who wishes to manipulate them. (…) I don`t call them social networks anymore. I call them behavior modification empires.“

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In eigener Sache

Am Haken: Ich habe für brand eins aufgeschrieben, wie soziale Netzwerke – allen voran natürlich Facebook und Instagram – ihre Nutzer beeinflussen, damit diese möglichst oft und möglichst lange die Plattformen nutzen. Dafür habe ich unter anderem mit dem Hooked-Guru Nir Eyal und dem Internetaktivisten Ben Grosser gesprochen. Der Artikel ist jetzt online frei verfügbar.