Der Video Boom, erklärt | Analyse

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Video wird für alle, die auf Social Media erfolgreich sein wollen, immer wichtiger. In unserer heutigen Analyse möchte ich erklären, warum wir aktuell einen solchen Video Boom erleben und was das für dich und deine Arbeit bedeuten könnte.

Der Video Boom, erklärt

Falls dir Sätze wie „Wir müssen jetzt auch unbedingt endlich was mit Video machen“ oder „Video ist das einzige, was momentan noch gut performed auf Facebook“ in den letzten Wochen begegnet sind, dann bist du damit wahrlich nicht allein. In allen Redaktionen, Agenturen und Institutionen, mit denen ich in letzter Zeit in Kontakt stand, steht das Thema Video ganz oben auf der Tagesordnung.

Mögen die Ideen, wie man sich dem Thema annimmt, auch noch so unterschiedlich sein, gemein ist nahezu allen Medienhäusern, dass sie sich dem Thema Video nicht aus einem genuinen Interesse an Bewegtbild nähern, sondern um dem Markt, in dem sie sich bewegen, gerecht zu werden. Schauen wir uns deshalb im folgenden einmal genauer an, welche Kräfte hier wirken:

Die Gatekeeper machen die Spielregeln

Wer mit seinen Inhalten beim Nutzer landen will, muss bekanntlich dahin, wo der Nutzer ist. Mittlerweile verbringen US-Nutzer 50 Prozent der Zeit, die sie auf digitale Medien verwenden, mit Smartphone-Apps. Auf ihrem Smartphone nutzen sie dann in 90 Prozent der Fälle entweder eine Google- oder eine Facebook-App. Mit Facebook auf Platz Eins und YouTube auf Platz Zwei wird ersichtlich, wie sehr Facebook Inc und Alphabet zu den neuen Gatekeepern für Inhalte geworden sind.

Das hat zur Konsequenz, dass Medienunternehmen, Agenturen und Institutionen nicht komplett frei entscheiden können, auf welche Art und Weise sie ihre Inhalte aufbereiten. Sie sind an die Spielregeln der Platzhirsche gebunden. Blicken wir deshalb im folgenden aus gegebenem Anlass einmal ausführlicher auf Facebook.

Facebook im Fokus

Facebook ist aus wirtschaftshistorischer Sicht ein Phänomen sondergleichen. In gerade einmal zehn Jahren hat es Mark Zuckerberg geschafft, dass seine Plattform von einer Milliarde Menschen weltweit täglich genutzt wird.

Trotz vieler Trauerreden verliert das Netzwerk kaum Nutzer, im Gegenteil: es wächst weiter. Diese Tatsache ist auch der Strategie geschuldet, dass Facebook sein Produkt kontinuierlich weiter entwickelt: von kleinen Gimmicks wie bewegten Profilfotos bis zu großen strategischen Neuausrichtung wie dem massiven Shift zum Thema Video. Auf welche Art Facebook seine Nutzer auf einen solchen Strategie-Wechsel einstellt, sei in der Folge kurz skizziert:

Viele Leser werden sich daran erinnern, als im Frühjahr 2015 ihre Timeline auf einmal voll mit Videos war. Videos, Videos, überall nur noch Videos. Natürlich kein Zufall, sondern von Facebook ein bewusster Eingriff in den Algorithmus des News Feeds mit dem Ziel, Videos priorisiert an den Nutzer auszuspielen. Zunächst noch ohne Werbung. Einfach nur nette, kurze Videos, die automatisch anlaufen. Widerstand seitens der Nutzer war zwar zu vernehmen, aber kein Grund für Facebook, die Strategie in Frage zu stellen. Die Nutzer sollten schließlich daran gewöhnt werden, dass es jetzt auf Facebook vermehrt Videos geben wird.

Dann tauchten die ersten Werbe-Videos im News Feed auf. Der Nutzer war nun an die Tatsache gewöhnt, dass es Videos auf Facebook überhaupt gibt, somit konnte jetzt seine experience auch mit Werbe-Videos angereichert werden. Keine Polemik übrigens an dieser Stelle, sondern der Versuch, die Strategie nachzuvollziehen. Dann spendierte Facebook dem Segment Video sogar einen eigenen Platz in seiner App, platzierte Werbung auch zwischen einzelnen Videos und kündigte speziell für Facebook produzierte Shows in einem neuen Segment namens Watch an.

Facebook verfolgt mit dem Shift hin zu Video drei Ziele:
  • Sie wollen Nutzer halten. Dafür bedarf es, wie oben bereits angerissen, ständig neuer Anreize: Video ist offenkundig etwas, das Menschen interessiert, also gibt es auch auf Facebook immer mehr Bewegtbild-Inhalte.
  • Sie wollen neue Nutzer gewinnen. Einerseits mit Blick darauf, dass „The Next Billion“ von Internetnutzern womöglich in erster Linie mit Stimme und Bildern kommunizieren wird. Andererseits auch indem auf Facebook etwa Shows und Inhalte zu konsumieren sind, die es sonst nirgends zu sehen gibt. So hat Facebook außerhalb von Deutschland etwa bereits mit einzelnen Shows und Sport-Übertragungen experimentiert und Erfahrungen sammeln können. Es wäre mit Blick auf Deutschland zum Beispiel denkbar, dass Facebook die Live-Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga erwirbt. Ein echter Grund, Facebook zu nutzen? Absolut.
  • Sie wollen Gelder vom TV-Markt abgreifen. Da Facebook und Google beim Thema Digital-Werbung bereits unangefochtene Marktführer sind, gilt es sich aus unternehmensstrategischer Sicht, neue Einnahme-Quellen zu erschließen. Der TV-Markt ist daher nach Musik und Text nun der nächste Schauplatz, auf dem die Tech-Giganten von Google, Amazon, Apple, Netflix, Snapchat und natürlich auch Facebook um die Vorherrschaft ringen.

Übrigens ist der Kampf auch deshalb jetzt so sehr im Gange, weil es nun technisch endlich möglich ist. Vor wenigen Jahren waren die Bandbreiten noch nicht vorhanden, um auf einem Smartphone Video-Inhalte konsumieren zu können. Dadurch konzentrierte man sich entsprechend zunächst auf Text und Audio. Jetzt ist Video dran.

Für Facebook ist Video vor allem ein (Marketing-) Instrument

Während es für klassische Fernsehsender stets vor allem darum ging, das Publikum an ein werbeinteressiertes Unternehmen zu verkaufen, können Tech-Unternehmen wie Facebook noch einen Schritt weiter gehen und nicht nur den unmittelbaren Sendeplatz verkaufen, sondern auch sämtliche drum herum erworbene Daten des Nutzers zu Geld machen: Wer ist der Zuschauer? Was interessiert ihn sonst noch? Wie lange guckt er? Wo kauft er gern ein? Und Tausend andere Faktoren, die Facebook bekanntermaßen zu erheben in der Lage ist. Mit diesen gewonnenen Daten werden dann passgenaue Formate entwickelt und die Werbeindustrie angesprochen.

Facebook ist nicht aus künstlerischen oder aufklärerischen Aspekten heraus daran interessiert, gute Inhalte anzubieten. Für Facebook ist Video vor allem ein (Marketing-)Instrument, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Und genau das hat Auswirkungen auf jeden, der auf Facebook als professionelles Instrument angewiesen ist, um seine eigenen Inhalte an den Leser zu bringen: Du kommst am Thema Video auf lange Zeit nicht vorbei.

Konsequenzen für deutsche Medienunternehmen

Wir werden also künftig auch in Deutschland erleben, wie einst klassische, eher text-orientierte Redaktionen und Agenturen zu einem durchaus gravierenden Anteil zu Video-Redaktionen umgebaut werden. Das wird im besten Fall Weiterqualifikationen, Schulungen und tolle neue Kollegen mit sich bringen. Im schlechtesten Fall wird es zu Personalabbau und Jobverlust kommen.

In den USA kam es jüngst zu einem erheblichen Stellenabbau in den Redaktionen von VICE, Mic und Vocativ – bekanntermaßen digital first Medienunternehmen, die häufig am schnellsten auf Veränderungen reagieren. Vor solchen Umstrukturierungen sind wir aber auf lange Sicht auch nicht sicher. Höchstens wird das Unausweichliche auf einen späteren Zeitpunkt vertagt.

Tipps für die eigene Arbeit
  • Um zu verstehen, welche Arten von Videos auf welcher Plattform zu welcher Zeit funktionieren, gilt es den Markt zu studieren. Das Blog von News Whip ist dafür gut geeignet. Aber natürlich wird das Thema Social Video auch bei uns im wöchentlichen Briefing weiterhin eine große Rolle spielen.
  • Wer mag, sollte einmal genauer hingucken, was die Kollegen von der BILD aktuell machen. Die sind in Sachen Verzahnung von Social Media und Video recht weit. Die Inhalte müssen einem nicht gefallen, ihre Umsetzung ist definitiv respektabel. Zwei weitere Empfehlungen und aktuelle Lieblinge meinerseits: die Videos von ARTE Re: und von Deutschland3000 auf Facebook.
  • Wer sich bislang noch nicht an das Thema Video herangetraut hat, weil der Aufwand zu hoch erscheint, der kann sich einmal mit Angeboten wie Wochit vertraut machen. Die Plattform ermöglicht es, recht einfach und unkompliziert Bewegtbild für Social zu produzieren. Die Ergebnisse können sich häufig durchaus sehen lassen. Manchmal sehen sie aber auch aus wie am Fließband produziert. Alles eine Frage der kreativen Umsetzung.
  • Überhaupt sollte sich jede Redaktion oder Agentur darin üben, Themen visueller anzugehen. Wie könnte die Geschichte aussehen, wenn sie nicht als Text sondern als Video produziert würde, könnte eine Routine-Frage in der morgendlichen Konferenz werden. Schließlich macht es im Ergebnis einen riesigen Unterschied, ob zuerst der Text entstanden ist und daraus ein Video abgeleitet wurde oder ob von Anfang an, Video mitgedacht wurde.

Merci, Martin


Falls du eine Frage zur heutigen Analyse hast oder diese Unterhaltung einfach gern fortsetzen möchtest, schreib mir zurück – ich beantworte jede Mail.

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