Wie Bayer 04 Leverkusen Social Media macht / Takeover mit Sebastian Stenzel

Salut und herzlich willkommen zu unserer ersten Takeover-Ausgabe des Sommers. Wie angekündigt, verschicken wir in den kommenden Wochen gehaltvolle Gastartikel von Menschen aus dem Watchblog-Universum. Wir überlassen unseren Gästen dabei komplett das Feld und freuen uns sehr, dass sie sich bereit erklärt haben, uns an ihrer Expertise teilhaben zu lassen. Den Anfang macht Sebastian Stenzel, Senior Redakteur Social Media bei Bayer 04 Leverkusen.

Wie ist es für den Deutschen Fußballmeister und Pokalsieger Social Media zu machen? Natürlich großartig. Und zur selben Zeit natürlich teilweise auch recht wild.

Die Reise, die wir gemeinsam mit dem Team rund um Xabi Alonso in der vergangenen Saison gemacht haben, war einzigartig. Hervorragende Narrative entstanden aus dem sportlichen Erfolg, wie die Serie an ungeschlagenen Spielen. 37 Grafiken zu diesem Thema haben wir über den Lauf der Saison gespielt, teilweise mehrere pro Woche, da wir von Spiel 28 bis 51 für jedes Pflichtspiel eine neue erstellt haben. Last-Minute-Siege – 34 Pflichtspieltore in den letzten 10 Minuten und der Nachspielzeit – sorgten in der Rückrunde für Staunen in der Fußballwelt und Content-Feuerwerke auf unseren Profilen. Und zu regelmäßiger Hassliebe der für die Ergebnis-Grafiken zuständigen Redakteurïnnen.

Hinzu kommen Goldnuggets, wie Videos unseres Coaches, der noch immer sensationelle Pässe schlägt (x / bayer04). Oder Jeremie Frimpong und Nathan Tella, die sich königlich beim Flaggenquiz amüsieren (TikTok / @bayer04). Und alles was auf dem Platz passiert. Schöne Tore, Beinschüsse, Grätschen, verrückte Jubelszenen (Facebook) - die Jungs auf dem Feld zauberten viele Lächeln in die Gesichter der Redaktion und der Follower.

Um keine dieser Szenen zu verpassen, pflegen wir zu jedem Spiel eine detaillierte Liste, in der alle Situationen im Detail eingetragen werden, die im Nachgang nochmal einen Blick wert sind. Dass wir das Tor von Florian Wirtz gegen Freiburg (Instagram) nicht übersehen, ist klar. Xabi Alonsos Blick danach (X / Bayer04) ist aber glücklicherweise auch nicht an uns vorbeigegangen.

Neben der Live-Abdeckung der Spiele, die besonders in der Schlussphase der Saison einen enormen Anteil an unseren Posts hatte, kommt viel auf die Vor- und Nachbereitung der Spiele an. Die Nachbereitung beginnt quasi mit Abpfiff der Partien, wenn im Team über Videos und Grafiken für die kommenden Tage nachgedacht wird. Bei Videos gibt es durch die Verwertungsrechte einen zeitlichen Puffer und Standard-Inhalte wie die Tore des Spiels (in der Bundesliga ab Dienstag verwendbar) verschaffen uns Kapazitäten, um über aufwändigere Videos nachzudenken.

Redaktion, Video-Team und Grafik arbeiteten im April und Mai auf Hochtouren. Kaum eine Veranstaltung - egal ob intern oder extern - ist noch ohne Video denkbar. Die Profiabteilung kam mit Videowünschen als Heißmacher vor Spielen auf uns zu, dazu kamen Out of Home-Maßnahmen, Drehs und natürlich der Content für die Clubplattformen. Grafiken für alle möglichen sportlichen Szenarien (Ein Titel, zwei Titel, drei Titel?), für viele Spiele und Spieler. Reiseplanung, Contentplanung, Organisation von Akkreditierungen. Dazu das Projektmanagement von Aktivierungen in Leverkusen, Dublin und Köln, das auch bei uns im Team landete und das meine Kollegin mit viel Mühe und großem Einsatz hervorragend leitete.

Vieles davon hat nicht direkt mit Social Media zu tun, ist aber in unserer Organisationsstruktur nicht davon trennbar. In der Abteilung Content sind die Teams für Videos, Fotos, Grafik und Social Media untergebracht. Zudem seit Kurzem auch eine eigene Unterabteilung für die Planung und Koordination aller Anfragen innerhalb des Clubs und von externen Partnern, Sponsoren und allen anderen. Durch diese Struktur ergibt sich automatisch, dass Kapazitäten innerhalb der Abteilung besprochen und verteilt werden. Dazu kommen hohe interne Qualitätsstandards. Videos werden sowohl redaktionell gecheckt, als auch von einem anderen Videografen als dem Creator überprüft. Grafiken durchlaufen mehrere Schleifen von der Idee über den Entwurf bis zu finalen Checks. Aufwändig, aber für uns unabdingbar. Hohe Qualität ist für uns ein Unterscheidungsmerkmal zu vielen anderen Clubs und anderen Profilen. Auch wenn es Kapazitäten kostet, kann darauf nicht verzichtet werden.

Im Vergleich zu anderen Bundesliga-Clubs sind wir personell gut aufgestellt. Unsere Führung hat schon seit längerer Zeit erkannt, dass Medienarbeit und insbesondere Social Media für Bayer 04 sehr wichtig sind und die Strategie der Offenheit und Nähe innerhalb von Bayer 04 zahlte sich in den letzten Wochen der Saison eindeutig aus.

Die eigene Geschichte erzählen zu können ist für uns von großer Bedeutung. Sowohl in Deutschland, wo Sportmedien sehr schnell von Begeisterung auf harsche Kritik und zurück wechseln, als auch international. Unsere Accounts auf Englisch, die in-house betreut werden, spanischsprachige und chinesische Bayer 04-Profile - betreut von Agenturen - erzählen unsere Geschichte auf zielgruppenspezifische Weise. Sie stellen andere unserer Spieler in den Mittelpunkt und benötigen dementsprechend auch andere Contentstücke, um ihre Follower adäquat ansprechen zu können. Diese Bedürfnisse müssen dem Team präsent sein, wenn sie auf Spieler zugehen, um sie zu filmen und sie für Fotos, Selfies und kleine Aufsager anzusprechen. Für unser Team ist das über die Jahre gewachsen und mittlerweile ein No-Brainer.

Die Spieler honorieren unsere Professionalität und Nähe und wissen, dass sie sich darauf verlassen können, dass wir sie im besten Licht erscheinen lassen. Ein Video wie das Kartoffel-TikTok von Florian Wirtz würde bei uns auf den Kanälen so in der Form nicht online gehen. Durch das Format, das Thema und die Fragen ist die Gefahr für Meme-Potential und negative Belustigung einfach zu hoch. Wie man jetzt sieht und was wahrscheinlich bei allen anderen Spielern ebenso gewesen wäre.